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文来源： 超市周刊 （ID：cacszk） 作者：赖章平，编辑 ：张彦娜，本文经授权转载，如需授权，请联系文章原出处。
导读：在疫情加速线上消费养成的新背景下，零售企业究竟应如何找到线上线下的平衡点？
在疫情催化下，我国消费市场正在加速往线上转移。
日前，据国家邮政局网站消息，2020年上半年，快递业务量完成338.8亿件，增长22.05%，快递业务收入完成3823.8亿元，增长12.57%。
从数据中可以看出，今年上半年我国快递业务量和快递业务收入均实现了两位数的高位增长。平均每天累计有3.7亿人使用快递，占总人口26.4%。
这种现象值得重视。快递量大涨意味着线上渠道在人们日常生活中扮演的角色愈发重要，线上消费渐成常态。
那么，在疫情加速线上消费养成的新背景下，零售企业究竟应如何找到线上线下的平衡点？
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标配or补充
对到家在企业内的角色定位，似乎各个企业都有不同的看法，且其中存在较大争议。
冠超市董事长林永强是“到家”的拥趸之一，他认为未来到家业务是零售商非常重要的渠道之一。“我们的理想状态是到家业务占比能达到20%，甚至部分门店可以做到50%。”
与林永强持有相同看法的还有美特好董事长储德群。在他看来，随着人们生活方式的改变，到家、到店同等重要，到家是到店的标配，线上、线下显然已无多大区别，都是一种销货渠道。
“完全可以是双赢，是融合。我觉得仅用融合都不够，到家这件事，就应该和到店结合在一起。”储德群认为。同样地，甘肃新乐超市董事长李玲称，到家与到店不存在实质性的矛盾，零售企业理应发展到家服务，因为它也是消费者的需求之一。
不久前，永辉在向全员发布的内部信《致永辉家人的一封信》中透露了下一个十年规划，明确表示将加快数字化转型，加大“线上店”投入，从而推进线上线下全渠道融合发展，打造“手机里的永辉”。
永辉2020年一季度报显示，永辉超市到家业务实现销售额20.9亿元，同比去年增长2.3倍，占比7.3%，同比提升4.5%，仅 3月份永辉生活APP占到家业务比重已提升至56.86%。
从上述数据来看，永辉超市线上线下正在进行有效地融合，“到家”业务大概率会成为今年业绩增长的重点，更重要的是到家业务加速了与永辉生活、永辉超市、永辉Bravo线下门店的全面融合。
虽然开展到家业务已成共识，但也有不少企业认为到家是到店的补充，不少企业寄希望于通过开展到家业务将线上的消费者引入门店。
香江百货开展线上业务的因素之一便是线下客流下降。香江百货总经理夏志秋表示，他们在线上发放需要在门店进行核销的优惠券或者赠品券，以吸引消费者到线下实体店购物。
“肯定到店是根基，店都做不好怎么做到家。我认为互联网就是一个工具，它的作用就是把实体店服务好，现在实体店的移动支付就是很好的例子。所以，我觉得我们需要关注到家业务，但感觉仅是一个补充。”濮阳绿城超市董事长田建忠认为。“借助线上渠道，让顾客更多的到店里来，这是我们做零售的本质。”
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痛点与难点
尽管企业对线上渠道重视程度不一，但是否要引入，企业的态度则鲜明许多：要去做。
可关键在于应该如何做？很多区域零售企业会面临一些问题，诸如到底是携手第三方到家平台还是自己搭建平台？线上商品结构与线下一致还是有所选择？那又应该怎么选？线上与线下的平衡点在哪？
北京京商流通战略研究院院长赖阳认为，对于正在成长中的区域中小企业来说，加码线上比较快速的方法是创建微信群，将比较熟悉的客户拉到群里，从而在群里进行商品直销。“这是目前零售企业往线上走时，成本最低、见效最快的方式。”
相较于加入京东、多点这类较为垂直的电商平台，以及美团、饿了么等社区生活服务平台，或是自建网上商城、小程序或APP，微信建群直销不仅在成本与人员投入上都大幅减少，而且触点精准，主要针对线下既定的消费群体，转化率更高。
“自建平台投入过大，投入产出比难以达到预期，消费者疫情期间使用自建平台的频率会高一些，但疫情过后可能就不会特地打开去消费。所以，对于区域中小企业来说，没必要自建平台。”赖阳坦言，“尽管一些共享平台仍旧存在抽点过高、信息泄露等问题，但就目前来说，这可能是除微信建群等方式外，企业最快向到家模式迈进的渠道之一。”
实际上，随着第三方服务平台入局者的日益增多，如美团、饿了么、多点等，他们之间的竞争也日渐火热，随之而来的便是最大程度地谋求最优模式，以便为合作伙伴（商超企业）提供更好的服务与效益，提升其整体竞争力。
但因平台的开放属性，入驻的同类型商家比较多，消费者选择余地大，势必会多方比价，这时竞争的“法宝”还在于商品的性价比。借用赖阳的话，“既要足够好的商品品质，还要价格实惠，起码比同等品质的商家价格要低些。”
因此，如何选品、定价成为众多零售企业亟待解决的一个难题。
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平衡点在哪？
“线上与线下是两种客户。”储德群说。
他认为，线上主要面对的是年轻客群，他们需要的是更加个性化、有品质的商品，比如可以在休闲食品里增加网红商品；而线下客群比较广泛，且依据所在商圈与门店大小，SKU数也会有所区别，但总体而言，各个品类都需要有所涉及。
譬如，作为一家全渠道社区生鲜食品零售企业，地利生鲜线上平台销售的单品数大约有1000支，而线下400至1000平米的门店SKU数近5000支，是线上的5倍之多。
“线上用户消费逻辑可能要更精准一些，所以要在充分调研商圈、分析后续消费数据的基础上选择到家商品。”但不能为了精准而盲目缩减SKU。据地利生鲜副总裁关梓辰介绍，最初地利生鲜到家平台选取了200个单品，后来通过对周边消费者线上消费轨迹的调研，又增加了400个SKU，仅这一动作就使销售额增长了45%。
这一点李玲也深有体会。她表示，亚洲人跟欧洲人不一样，亚洲人更趋向于日本的消费模式，个性化需求相对要多。这一消费特点可以从商品品种、商品价格带、外包装等方面凸显出来，其中以商品的品种为例，一款饮料，可能既要有茉莉花与草莓口味，也要有牛油果、百香果等，以满足不同人群的口味偏好。
从线上运营成本的角度考虑，精选到家商品是必然之举。“平台上放商品也是有成本的，采取人力录入数据需要耗费时间，这也就会产生成本。很多商品放上去销量却不大，那就会有损失。”赖阳告诉龙商网&超市周刊记者。
他认为线上商品应该是少数的一些畅销品类，商家只有将最具性价比的商品拿出来推广，效率才是最高的。同样地，一些线下渠道就可以消耗的商品，就不需要特意拿到线上出售。
线上占比逐渐增加，线下到店人数减少，这是愈发明显的一个趋势。至于两者是否存在平衡点？赖阳表示，经营品种不同的企业会存在很大区别，相应地平衡点也不一样。如果是以活鱼活虾为主的加强版生鲜超市，大概率到店消费会高于线上，而以水果为主的综合超市，将来线上的比例可能会越来越高。
多重挤压下，生存空间日益缩减的线下也在逐渐转变，在商品陈列、品类结构、鲜食制作、自有品牌等方面下足了功夫，比如近日盒马工坊自主研发的近800款单品，便是盒马发力自有品牌的又一有力佐证。
方式很多，关键在于因客而变，找到适合自己的路。
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