合规已经箭在弦上，不得不发了。
河北某医院近日在院内贴出了一封举报信，举报信显示，目前使用的某几种药品都有回扣，且回扣比例一般在20%到40%，每瓶药品回扣金额普遍在二三十元，部分药品高达千元。
举报信称，除了列出的药品，每个科室都有大量回扣药，可用可不用的药品比例最高，很多医生开药根本不看对症不对症，就是什么回扣高开什么，每个月回扣就有数万元。举报人还在最后提到，已经将上述内容发给卫健委、医保局等相关单位。
无独有偶。就在此前不久，安徽某医院也出现过类似的举报信。
尽管没有确凿证据，但是业界倾向认为，这些举报信很可能出自竞争对手之手。
可以看到，进入2020年，受疫情影响，医药企业普遍业绩承压。而实际上，在带量采购、一致性评价等政策之下，在中国医药市场占据主导的非专利药市场急剧萎缩已经成为定局。从统计数据看，前两批带量采购涉及的57个品种，市场规模已经萎缩了80%左右。
随着带量采购的常态化，市场竞争将更加激烈。从这个角度看，企业采取一些非常手段似乎也在情理之中。只是，如果举报者也存在带金销售问题，这种行为就无异于自杀了。一旦这种“自杀式”竞争常态化，无疑会加剧行业变局。
无论如何，合规已是药企生存最大的课题。目前，多家跨国药企、国内龙头已在内部考核方式、销售费用控制等方面做出调整，可以预见，医药营销模式的全面转型已经不远了。
严控带金销售
多地医院全面封杀、抓药代
事实上，无需企业“自杀式”竞争，公立医院严控带金销售的决心早已显现。
根据行业消息，近日又有医药代表在门诊拜访被发现，直接导致其所属的国内一家龙头药企重磅药被停用半年，另一款药被严控使用。不仅如此，该企业的负责人还被约谈了。
一份通知单显示，医院在联合督查时发现上述药代不遵守相关规定，违规进入医院门诊诊间，经院务会决定，除了暂停部分产品使用，约谈负责人，该院还对其进行全院通报处罚。
图/视觉中国
在通知中，医院要求配送企业转告相关代理商和企业代表，以此为戒，约束相关人员。在医院从事药械信息传递、沟通、商业洽谈，都必须严格遵照“九不准”“五不准”和医院的接待管理规定合法合规进行，否则，一经发现医院就要严肃处理。
随着医改持续进入深水区，医药反腐力度升级，近年来已有大批院长、主任落马，其中不乏管理精英、业务骨干，结合医药分开、带量采购等政策彻底破除以药养医，公立医院严控带金销售的积极性大大提高，且已经不仅仅停留在拉横幅、口头驱逐的层面。
可以看到，在上述湖南大三甲发难之前，广州、南通等地医院已经对违规进院推广药代出手了。除了上述禁止医药代表进院，日常巡查抓违规进院推广药代，医院还有严查讲课费，院长、副院长带队明察暗访，直接询问客户处方理由、循证医学证据等杀招相继推出。
而更多披露带金销售等细节、提供线索的举报，无疑将促进公立医院进一步加大对进院推广的管控。
合规大考已来
多家知名药企控费谋转型
医药代表越来越难了。
另有行业媒体透露，有知名药企部分区域第三季度讲课费以外的费用全被砍了，整个季度的预算仅为团队指标的5%。只有单人单月开满12场科会并且团队加起来费用没有1000元的情况下可以申请例外报销。
随后不久，另一家外资企业也有下半年费用降低的消息流出，包括人均讲课费限制在6000元以内，以及包括差旅等在内的其他费用控制在5000元以内等，从7月份开始。而且由于还没有正式通知，7月份如果已经超支，则需要从8月份里省出。
而在上述两家企业之前，已有业内消息和公开信息显示，辉瑞、阿斯利康等跨国药企减少或限制销售费用，国内的誉衡药业、现代制药等国内知名药企也都减少了销售投入。
在过去相当长时间里，药企经常因销售费用过高而受到非议。有业内人士表示，组织学术会的过程中，包括参会人员差旅费、讲课费、展位费、赞助费等一系列费用，其间费用一般在千万级别。与上述公司给出了费用标准显然相差甚远。
在其背后，有企业收入缩水带来的经济压力，也有数字化营销等新手段提高效率带来的费用减少，更加重要的是，在带量采购等政策促进药价回归合理之后，原有的营销模式已经难以为继，因此，企业对销售团队的调整，也在一定程度上反映出其寻求新的营销模式的决心。
要知道，在传统带金销售的营销模式中，除了直接给回扣，讲课费、赞助费等都是常见的利益输送模式。随着越来越多企业加入到减少销售投入、调整医药代表考核方式的队伍，医药营销模式的颠覆性调整也就来了。