曾经辉煌一时的三株口服液,号称能治百病,今天为何销声匿迹

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当年的三株口服液

上世纪90年代,在中国大地上掀起了一轮保健品热潮。

如太阳神、中华鳖精、乐百氏的生命核能、巨人的脑黄金、沈阳飞龙的延生护宝液,以及本文要说的三株口服液。

中华鳖精

那个时代的人们刚从“吃饱饭”的状态走出来,在吃的问题上,就有了进一步的需求,希望通过“吃点什么”给身体开个小灶,保持健康。

商家就抓住老百姓这个心理,开发出各种保健品。

声名赫赫的三株口服液,就崛起于那个疯狂的年代。

1 形象广告,降维打击

三株口服液,是吴炳新、吴思伟父子搞出来的。

吴炳新、吴思伟父子

这一对父子是销售奇才,他们在产品宣传独辟蹊径,开启了保健品宣传的先河。

除了常规宣传外,三株把大量广告投放到企业的形象广告上。

它在电视上购买了大量非黄金时间的广告位,用来播发拍的并不精美但充满语言诱惑的三株形象片。

其中最突出的主题就是“三株争当中国第一纳税人”,以及“振兴民族工业”。

除电视外,三株还在报纸上刊登形象文章,文章中绝不出现“广告”字样,但读完文章,你肯定觉得:三株这个企业,靠谱!

三株的报纸广告

用现在的眼光看,这就是标准的软广告。

除了做广告,三株还积极赞助各种学术研讨活动,组织医生走上街头开展义诊活动,通过这种看起来很权威的活动,来增加三株的可信度和美誉度。

这些打法和创意,现在看来不稀奇,但在那个年代,对其他厂家就是是一种降维打击。

2 农村市场,大有可为

除了这个“软广告”思路,三株还开创了一条“农村包围城市”的广告思路。

中国的农村,地广人多,貌似最有市场潜力,但是消费能力低下,销售网络不健全,导致很多企业对农村望而却步,只好在有限的中心城市投入资源厮杀。

三株掌门人吴炳新生于1938年,对 “农村包围城市”战略特别推崇,也执行的特别到位。

他为三株的农村市场推广设计了四级营销体系:即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员。

他利用中国低廉的人力成本优势,开展人海战术,聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。

同时,他还创造了一种“无成本广告模式”,即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕墙上。

三株的墙体广告

以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现,在中国大地的每一个有人烟的角落,都几乎可以看到三株的墙体广告。

在专业的广告大师们看来,在飞满苍蝇的茅厕墙上刷口服液广告,真的很恶心。

但你不得不承认,这种广告方式,对于中国广大的农村市场来说,效果就是好。

3 突飞猛进,跨越发展

三株口服液就靠电视报纸的“形象广告”,以及农村市场的“墙体广告”,突飞猛进的发展。

1994年,三株公司第一年的销售额就达到了1.25亿元。

1995年,便达到了20亿元,增长近20倍。

1996年,更是达到了疯狂的80亿元。

什么叫指数级的增长?什么叫跨越式发展?这就是。

不管三株的口服液到底有没有效果,你不得不承认,它的广告是真有效果。

然而,盛名之下,其实难副。吴炳新创建的庞大的销售网络帝国,有很多他看管不到的地方,就出现了各种违规操作案例。

比如有些地方营销人员为了增加销量,擅自夸大三株口服液的功效。

凡是常见病、急性病等等,都拿来跟三株口服液挂上钩,把本来对肠道清洁有一定功效的产品夸大成包治百病的灵丹妙药。

在一则广告宣传单中,甚至宣称三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压”等40多种疾病。

甚至出现了“有病治病,没病防病,无病保健”等充满江湖气息的字眼。

4 千里之堤,毁于蚁穴

一切疯狂的,不合常理的行为,最终肯定要算个总账。

没想到,蒸蒸日上的三株口服液竟然因为一个老汉的死亡,开启了溃败。

1996年,湖南常德一个叫陈伯顺的老汉,在“有病治病,无病保健”的广告引导下,花428元买了10盒三株口服液,刚吃了几瓶,竟然全身溃烂而死。

医生开出的诊断结果是“三株药物高蛋白过敏症”。家属一纸诉状,把三株告上了法庭。

对于三株的老板吴炳新来说,这个事儿算不上什么,毕竟卖保健品出身的,谁家不扯上几个官司?大不了赔点钱就行了。

再说了,三株每年的销量那么高,那么多人吃了都没事。一些极个别事件,并不能说明什么。

但是,吴炳新低估了媒体的力量。

他忘记了一句老话,“千里之堤,毁于蚁穴”,小事处理不好,就足以扳倒一个企业。

此案发生后,正处于风口浪尖的三株口服液,受到社会各界的极大关注。

特别是媒体,都是善于捕风捉影的,发生这种事,自然是报道的绝佳素材。

很快,一篇题目为《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的文章在报纸上疯狂转载。

这条爆炸性新闻,让吴炳新始料未及、手忙脚乱。

受此影响,三株在1997年的销售额急剧下滑。

每月销售额从几亿元下跌到1000万元,生产三株口服液的两个工厂全面停产,6000名员工放假回家,口服液的库存积压达2400万瓶。

江湖上四处传言,三株已向有关方面申请破产。

5 盛名之下,其实难副

山雨欲来风满楼。

昔日那些对三株的作风敢怒不敢言的同行终于找到了发泄的机会,一股前所未见的“墙倒众人推”的怒潮迎面汹汹而来。

有一位竞争对手的老总给三株写了一首打油诗,号称《十天十地》:

声势惊天动地,广告铺天盖地

分公司漫天遍地,市场昏天黑地,

经理花天酒地,资金哭天喊地,

经济缺天少地,职工怨天怨地,

垮台同行欢天喜地,还市场经济蓝天绿地。

老总说:“总裁吴炳新应该痛定思痛,如果不悬崖勒马,就死定了。”

如他所言,三株的崩塌是迅速的,几乎在一年之间,这个拥有15万员工、200多个子公司停业,几千家工作站和办事处的大公司就轰然倒塌。

正应了一句古话:“其兴也勃也,其亡也忽也。”

究其原因,是三株在宣传上投入太过,在管理上不够精细化,在产品研发上投入不够。

市场处于顺境时还好,一旦有危机,这种体量庞大却外强中干的企业,就会轰然倒塌。

2000年,三株企业网站消失,三株在全国的销售停止。

只留下一句耳熟能详的广告语,“三株口服液造福人类。”

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