2020吸尘器上半年:消费加速品类细分,双线引发企业对决

subtitle 家电圈08-08 06:42 跟贴 4 条
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吸尘器,这个最近几年来中国家电产业,因为家庭消费升级最大的红利受益者,今年以来在家电市场一片低迷通道中,仍然走出了一轮稳步增长的新通道。这是否预示着吸尘器产业的春天,正在到来?

贺扬||撰稿

梳理2020年上半年以来,吸尘器一线市场的竞争和发展,可以清楚地看到:消费多样性加速了品类的细分,从传统的吸尘器,演变出手持式、推杆式、无绳式,甚至还有蒸汽拖把、洗地机等新品类,这带给企业更多的商业机会之际,也在加速品牌竞争阵营的分化。

竞争白热化加速渠道的双线分化。今年上半年以来,原本就已经是线上主导的吸尘器市场零售格局,在今年以来再次遭遇意外事件后,线上渠道占比一度达到84%,线上零售额占比目前维持在八成左右。这意味着,线上渠道京东、天猫等,已经具备主导吸尘器产业格局裂变的实力和霸气。

产品迭代与渠道分化带来了企业对决,美的、戴森、科沃斯、苏泊尔、鲨客、莱克、松下、飞利浦,与小米、石头、小狗、吉米 等分层化争抢,也让整个吸尘器市场的传统产品降价促销成风,而新品迭代又能否推高企业的经营利润,目前还是一个未知数。但新旧产品迭代带来的不只是企业和商家经营能力的提升,还有整个一线市场的面貌变化。

稳步增长的吸尘器,消费升级最大受益者

2020年上半年,来自奥维云网数据显示:中国吸尘器市场零售额同比增长7.8%、达97.1亿元,零售量同比增长17.8%、达1216.1万台。

这一增长势头放到整个家电市场,可以说是相当抢眼;但是,如果放到吸尘器为代表的精品生活小家电市场上,与众多西式小家电相比,吸尘器这一增长并不抢眼,只能说表现略属正常。

今年以来,吸尘器市场的增长动力,主要来自两个方面:一是,得益于过去几年消费升级带来的生活方式变化,越来越多的家庭,特别是年轻人家庭,将吸尘器作为客厅的必备家电之一,特别是那种扫地机器人,以及推杆式吸尘器;二是,受到了今年意外事件的冲击下,消费者在家庭的健康生活意识推高,带动了包括像除螨仪、蒸汽拖把、扫地机为代表的一类清洁新品类的增长,推动了产业规模。

当然,还有一股重要的力量。那就是销售渠道的全面线上化,以及老产品的降价促销,共同加速了今年以来的吸尘器市场消费稳步可持续。奥维云网数据:2019年上半年吸尘器线上渠道零售额占比75.7%,今年同期这一数字达到84.0%。线上的低价成为市场的加速器。

在线上市场,吸尘器销量排名前五品牌,美的、科沃斯、德尔玛、苏泊尔、小米,截止2020年8月,其均价分别为425元、1727元、233元、265元、1245元。这意味着,线上价格促销推动了出货,也带来了零售额和利润的下滑。

同一时期内,线下市场,销量排名前五的品牌戴森、科沃斯、苏泊尔、惠而浦、美的,其均价则分别为3411元、2087元、1479元、1155元、1166元。可以看到,线上的低价驱动带给企业规模出货的同时,也拖累了企业的经营能力和利润空间。而线下均价高,但规模小。

消费升级的大潮之下,一边是低价产品受到青睐和追捧,另一边则是高价值产品受到信任。事实上,戴森在线下市场的出货量第一,以及美的在线上出货量的第一,客观反应出吸尘器企业未来竞争和发展的方向:不是简单的高低,而是消费的两极分化,好用和有面子。

白热化的市场,品牌与渠道的博弈成常态

面对已经开启的下半年市场竞争,对于吸尘器产业来说,并不担心增长还是下跌,而主要是品牌商与渠道商的较量与博弈将会进入新阶段。奥维云网预测:2020年吸尘器市场零售额有望达到216亿元,同比增长8.2%;零售量2887.4万台,同比增长15.6%。其中,线上平台增长,线下平台下跌。

在线上占比达到八成,且线上市场出货继续增长的背景下,线下渠道对于很多企业来说,无疑成为一块“鸡肋”。除了戴森等少数高端、高价值品牌,需要通过体验等方式销售,依靠苏宁、国美的线下门店外,大量主打性价比的扫地机器人、无线推杆式吸尘器等,都已经成为线上的主角和常客,比如美的、苏泊尔、小米、石头、德尔玛等大多数企业,显然今后的方向一定是线上京东、天猫,甚至拼多多等平台。

在这种局面下,线上市场一旦成为各家争夺的战略高地,京东、天猫等企业们无疑将会成为决定相关吸尘器企业兴衰的“筹码”。那么,最终吸尘器市场的格局,有一半的力量掌握在渠道经销商手中。最终这显然会左右吸尘器品牌格局的进一步重组,不是简单的企业出局,而是两极分化:即线上龙头品牌、线下龙头品牌。目前,线上扫地机器人十强品牌集中度达到93.3%,留给腰尾部品牌的份额继续缩减,市场洗牌已经不可避免。

那么,对于一些行业新军,比如添可、德尔玛等,又能否借助除螨仪、蒸汽拖把、拖地机等新品类,在一线市场上“变道超车”?家电圈认为,在渠道主导、用户主导的产业格局下,单靠品类的超车难度很大,必须要将品类与渠道、品牌打通,才能演绎新的产业格局。

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