如果说2019年是直播带货的元年，那么2020年则是直播带货的爆发之年。素人到网红，主妇到专家，农民到市长，都成了带货主播。2020年，家电行业也同样迎来了直播潮，各企业纷纷走进直播间，各类直播方式层出不穷。
转眼2020年已经走过大半，是时候回头来看看直播到底给家电行业带来了什么，直播对家电行业来说到底是雪中送炭还是锦上添花？
疫情冲击之下，家电行业受挫
据AVC最新数据显示，一季度中国洗衣机市场零售量为600万台，同比下滑27.8%，零售额为105亿元，同比下降35.9%；冰箱市场零售量为469万台，零售额为130亿元，同比分别下降22.5%和28.0%；空调市场零售量规模为477万套，同比下降51.3%，零售额规模为138亿元，同比下降61.4%；白电市场销售规模整体零售额降幅在45%左右。并且连厨房小家电也遭到波及，零售额则同比下降23.7%至114.9亿元。2020年对家电行业来说绝对是黑暗的一年。
从各大企业的第一季度报来看，形势更加严峻。格力发布的业绩快报显示，2020年Q1 格力净利润下滑72.53%。董明珠在接受央视采访时曾表示：“格力在二月、三月空调销售几乎为零，仅二月就亏了200亿元”。此外，海信家电净利润同比下滑超七成，长虹美菱和康佳集团则由盈转亏。行业巨头已是如此，二三线品牌的现状只会更加艰难。
令人遗憾的是，正在经历最黑暗时刻的家电行业还远没有等到朝阳。尽管中国已经逐渐解封，但从全球来看，专家预测新冠疫情将长期存在，那么对家电行业的影响也会继续持续下去。
直播成为自救的新希望
家电行业遇冷，而另一边，在疫情的影响下，直播日益火爆。根据艾媒数据中心调研显示，2017年至2019年直播电商市场规模从190亿增长到4339亿， 2020年预计规模达到9610亿元，同比暴增122%。
在命运的危难时刻，家电企业总要做些什么自救，于是，各品牌不约而同地把目光转向了直播。
格力是高管带货直播的代表。虽然董明珠曾在接受采访时表示，还是要坚持线下销售，但疫情冲击下，董明珠还是走进直播间，当起了带货主播。第一次直播遭遇“滑铁卢”反而让董明珠越挫越勇，到8月1日的“格力·中国造”全国巡回直播活动的第二站，董明珠5场直播已经实现累计销售额178亿元，占到了格力电器上半年销售规模的四分之一左右。
海信则是明星带货的代表，邀请明星陈数、高伟光、岳云鹏、金靖、刘胜瑛等体验产品、直播带货，并入职海信担任体验官。在618当晚，岳云鹏亮相海信直播间，战报显示，截至6月18日24时，海信电视全网销量同比增长46%，激光电视近5年复合增长率达到281%，开售1分钟销量超去年6·18全天。
海尔走出了一条与众不同的体验云众播道路。在玄关、厨房、卧室、客厅、浴室、阳台等各个真实生活空间里，没有网红带货，而是由创客、用户、生态方出镜展示。除海尔的产品外，直播间还加入了不少生态方的产品，全方位地展示真实的智慧生活场景。3月31日首次上线，短短一个半小时受众参与量破千万，成交金额超1.6亿元，迎来开门红。
此外，美的、格兰仕、长虹、TCL等企业，也都是直播间的常客。
直播效果有限，自救之路还很长
从各企业公布的数据来看，直播无疑为他们交出了一份亮眼成绩单。观看量、粉丝数、销售额……这些数字不断翻高。但同时也应该看到，数字有实也有虚，中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析报告就指出，在有关“直播带货”类负面信息中，刷粉丝数据、销售量刷单造假成为了投诉的重点。
事实上，直播仅是一种营销方式，更重要的还是产品本身。火爆的直播也许可以为企业创造一定的话题量，但并不能挽回一个缺乏竞争力的企业。
首先，直播对家电行业来说本身就具有局限性。在购买家电时，消费者需要考虑装修风格、空间安排、安装方式等多个问题，以短平快见效的直播很难一次性解释清楚。其次，与美妆、零食等产品相比，动辄几千上万的家电让消费者的购物也变得更加理性。
在这种艰难的环境下，直播可以看作是拓展营销方式的一种积极探索：可以暂时“保命”，而不能“长生不老”。因此，不如在直播中逐步增加家电科普类的内容，将直播当作增强用户黏性的好方法。
市场唯一不变的就是一直在变。从目前的数据来看，家电行业已经开启hard模式。将长期存在的疫情、逐渐饱和的市场、房地产市场限购政策等，只会让行业变得越来越艰难。这种局面仅靠直播是难以挽救的，直播只能作为锦上添花的手段。从长远来看，类似直播的自救方法将不断出现。未来家电行业还将迎来哪些热潮，着实令人期待。