洗脑营销?揭秘三得利垄断日本威士忌躺赚百亿的发家史

subtitle 猫脱酒馆营业中08-10 09:54 跟贴 2119 条
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我们身边随处可见的乌龙茶大亨——三得利,其实是靠西洋酒发家的。它是真正的日本威士忌之王。三得利是日本最大也最具代表性的威士忌生产商,我们在酒吧里面随处可见的山崎、白州和响都是它的产品。它和另一家厂商日果(Nikka,余市的厂商)一起垄断了全球90%的日本威士忌销量。

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作为一个商品,三得利的日本威士忌非常成功,尤其是近几年在中国市场。拿山崎12年这一款入门级别的产品距举例,2014年左右一瓶山崎12年在某b价格380块,六年后的市场价变成了2000块。响17年,也是从当年500块随便买,到现在3500还不一定有货。

根据Euromonitor International给出的数据,日本威士忌的国际市场,中国排首位,其后是法国、菲律宾、和美国。这四个地方加在一起,承担了90%的日威国际销量。而且其中中国市场独占鳌头,每年保持15%以上的需求增长率,其他三个地区都只有10%左右。可见中国的消费者是有多买账三得利的威士忌。

商业上的成功归功于三得利的产品和营销手段,它非常会讲好自己的故事来树立品牌。一提到三得利的威士忌,基本上都不得不提到下面的两个故事:发家史以及水楢木桶的故事

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三得利的创始人鸟井信志郎最开始是靠开卖红酒发家的。鸟井在明治维新的后期看到了人民生活正在欧化过程中的商机,在大阪开了自己的小商铺“寿屋”贩卖和生产西式的葡萄酒。但是他一开始的生意非常差,日本人民不喜欢欧洲来的葡萄酒。鸟井过得非常煎熬,差点连内裤都拿去典当了。既然正宗的不行就来点本土化的,他尝试推出一款叫赤玉波特酒的甜腻型葡萄酒。这个产品呢帮鸟井打了翻身仗,到1920年中期,霸占了60%的日本葡萄酒市场份额。

在红酒市场获得成功的鸟井又把目光转到了欧洲最具代表性的高度数烈酒之一——威士忌上。威士忌发源于爱尔兰、苏格兰地区,酿酒的原料主流用的是大麦麦芽,很多时候也会用其他的谷物,比如美国的波本威士忌就会用到玉米。从酒的分类来讲,威士忌和我们中国的白酒算是近亲,都是高度谷物蒸馏酒。只不过我们用的主要原料是高粱。

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15世纪,爱尔兰的蒸馏烈酒最开始都称为Aqua Vitae,也就是生命之水。生命之水当时是用来做止痛和消毒的医疗用途。但根据史料记载呢,基本上16世纪初,不列颠地区的人民已经普遍开始饮用生命之水作享乐用途。很多人普遍相信,把这种粗糙的高度数酒精直接怼嘴里能强身健体、治疗百病。连苏格兰国王詹姆斯四世都会饮用。这种烈酒的风靡也推动了蒸馏酿造技术的发展,最终进化成我们如今见到的威士忌。

随着不列颠渐渐强大,在大航海世界的成功扩张与殖民,威士忌也作为生活品以及文化符号被带到了世界的其他地方。

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回到雄心壮志的鸟井,他找到了一个来自传统日本酒世家的“酿二代”竹鹤政孝。竹鹤现在被誉为“日本威士忌之父”。作为三儿子的竹鹤,没有资格继承家里的大业。所以他跑去了洋酒公司打工在21岁的时候就因为天赋异禀被派去了苏格兰学习酿酒技术。

带着新婚苏格兰本地媳妇Rita和一身从苏格兰酒厂习得酿酒本领回到日本的竹鹤,作为技术的代表与怀揣梦想的资本家鸟井信志郎一拍即合:“一起制作出日本第一的威士忌吧!”

1923年日本第一家威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏所就在大阪府境内,京都的西南面诞生了。五年后,鸟井和竹鹤的结晶,日本的第一支本土产威士忌——白扎,才正式面世。

这款酒现在还能买得到,是非常传统的苏格兰情调,好喝不贵。正常的节奏呢,凭借着这瓶酒,山崎蒸馏所从此起飞——

但,这,并没有发生

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相反,这支酒直接导致了信志郎和政孝的分手。白札威士忌卖的实在是太差了。日本人民根本接受不了来自苏格兰的泥煤渣子味,导致风格正宗且传统的白扎根本没有市场。

作为CEO的鸟井,他很认真地重新思考产品的方向与定位。可能也是因为在赤玉波特酒上的经验,他决定与其单纯地把苏格兰那套复制在日本。还不如自己打造出具有日本风格,本土化的威士忌才是正道。

而厂长竹鹤并不这么想。海归理工男嘛,总有那么些骄傲与倔强。他坚持追求最传统的口味。理念渐行渐远的两人果断分手。竹鹤在1934年跑去了和苏格兰气候相似的北海道,创立了余市蒸馏厂。

孤身一人的鸟井,留在了山崎蒸馏所。他终日专研,加上厂里面一票小弟们共同努力。

在1937年鸟井推出了符合自己梦想中的日本口味威士忌——三得利角瓶威士忌。日系便利店基本都会卖,价格也比较亲民。比起传统的苏格兰威士忌,这一款酒要淡很多,甜味比较重。

有时候也是天时地利,20世纪30年代的日本渐渐进入全面战争状态,外交关系恶化。

政府全面禁止包括西洋威士忌的外国产品进口。鸟井呢,看着自己最大的外国竞争对手突然没了,自己又是国内最强,就开开心心占领了大部分日本威士忌的市场。当时的海军、陆军都会采购他的酒作为指定军需物资。

鸟井信志郎就像是商业漫画里的男主角一样,一步一步走上人生巅峰。人送外号"东洋洋酒王“

到了20世纪60年代,80岁的鸟井把公司传给了儿子佐治敬三。公司从原先的名字寿屋(kotobukiya)正式更名为三得利 (suntory)。在佐治敬三的带领下,三得利又成立了白州和知多两个蒸馏厂,之后更是进军啤酒行业。我们现在比较耳熟能详的日本代表性威士忌,山崎、白州和响,就是在佐治接手公司之后推出的。

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跟大部分老派的企业成功故事相似,三得利成长成为日本酒行业巨头,通过不断地扩张和发展,现在一年的营收能达到210亿美金(2019年)。其在2014年用了160亿美元收购了美国的国民威士忌品牌Jim Beam。旗下比较有名常见的还有苏格兰的Bowmore和美国的波本Marker’s Mark.

三得利能走到今天这一步,很大程度是因为它还是一个营销小天才。 从一代目鸟井开始,他就深谙营销的重要性。三得利有一张非常引以为豪的广告画报。

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就是这张,传说在1907年的日本这个广告还引起了不小的轰动,因为这是日本广告史上第一个裸体酒广告。可能你看到这张1907年的女神的海报会觉得:“就这?”在当时来说,裸体的女神和酒,这种带有赤果果性暗示的广告,绝对是最容易冲击男性群体消费的。

到了2020年,我们看到的广告已经进化了好几个版本。虽然核心本质是一样的,漂亮美女喝酒。但它已经不需要像之前那样直白,所以我们看到石原女神眼睛冒着星星,一边打开罐子倒酒,一边说着“好厉害(su go i ne)”,喝的时候还露出一本满足的笑容。这种广告能同时吸引到男性消费者和女性消费者。男性消费者呢,觉得买了也有机会邀请这样的女神回家微醺。女性消费者呢,会产生一种“我喝这个酒也是这个迷人的样子呢”的幻觉。

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二代目佐治敬三比起他老爸有过之而无不及他上任董事长前,刚进自家公司就进入了宣传部,也就是广告部。就任董事长之后的他也不忘挖来许多业界能人去充当宣传部经理。

他的营销战略非常简单:他说过“与其过于注重贩卖自己的商品(酒),不如让整个社会沉浸在饮用自己的洋酒文化中。”

三得利非常懂得利用自身的优势,去讲出自己的故事,贩卖属于自己的文化。很多喜欢日本威士忌的爱好者都会吹一个东西——水楢木桶。

这里先插一个小白知识,威士忌通常是要放在橡木桶里熟成的。刚蒸馏出来的威士忌原酒没有颜色,我们能看到的棕色是放在木桶里放出来的。很多我们喝到的不同风味都源于放置桶的种类,地点以及时间。

一般来说,放在桶里时间越短,酒就越年轻越有活力,放长了就会增加更多的层次和风味。这也是为什么普遍年份高的会卖的比较贵。传统来说,威士忌会放在欧洲橡木做的雪莉桶、或是美洲橡木的波本桶里面。三得利的威士忌连桶子都要和你们这些欧美货用的不一样。

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水楢木,也叫蒙古橡木。本来静静生长在北海道地区,木质硬,成长速度缓慢,有时候会被用来做一些高端家具。处理这种木头需要比较高超的木匠技术,所以没有被大规模市场应用,更不用说来做酒桶了。

山崎酒厂在二战爆发后遇到了大危机不是没生意了,反而是生意特别好。刚才提到过,国外的同行们都被限制进不来了,“国货”三得利自然就一家独大吃下了所有的市场需求。订单是多了,但是木桶子不够用了呀。进口橡木,因为战争的关系没办法再搞到。但还是得出货呀,毕竟陆军海军的大单子都签了。

三得利组织了一个酿酒师探险队去找橡木资源代替进口木桶。在北海道的深山里,他们看上了这些又高又大的水楢木。厂里很多人一开始是很不看好水楢木做酒桶的,因为这个木头喜欢长得歪歪扭扭不说,本身含水量高,木头的空隙比起其他橡木要大。水楢木做成的酒桶容易侧漏,加工还比一般橡木麻烦。当时的水楢木桶试做的威士忌直接被放弃了,因为难喝,喝起来没有香味,特别辛辣烧喉咙。

传说,直到战后20年,某小酿酒师在无意之间打开仓库。发现角落里当年的试作品,抱着好奇的心态试了一下,才发现世间竟有如此美味!?

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这种木桶熟成的威士忌有椰子和热带水果的香甜,还有东方的陈香和檀香。因为木质的关系,雪莉桶和波本桶熟成三五年就够了,水楢木桶呢则需要更长的时间。

这种话题点加上这么会讲故事的日本奸商,那肯定就变成营销大题材了。水楢木桶威士忌,被贴上了‘’东方特有”,“檀香”等标签。水楢木桶熟成的威士忌到底是什么味道,就见仁见智了。不过因为带有这种传奇色彩的背景故事,加上日本很严格的伐木法律限制(不能砍伐80年以下树龄的水楢木)。基本垄断了水楢木桶的三得利每年只会制作100个左右的桶。

市场报价也就贵的离谱,一般来说波本桶在120美金左右一个,雪莉桶600-700美金,水楢木桶呢号称5000美金一个。

水楢木桶熟成的威士忌身价自然水涨船高。很多日本威士忌的爱好者非常追捧这种日本“独有风味”。是不是应征佐治敬三的那句“与其过于注重贩卖自己的商品(酒),不如让整个社会沉浸在饮用自己的洋酒文化中”呢?

三得利在“舶来品”威士忌和“本土化东方元素”中取了一个微妙的平衡,传统威士忌的消费者认可它的口味,就算它比传统的苏格兰风味要寡淡不少。三得利非常懂得去讲述、宣扬自己的品牌故事,懂得利用特色来营销自己的品牌。在过硬的产品质量下,三得利讲好了自己的故事,让大家认可它的文化。日本公司的营销学一直是很有意思的事,不只是因为很会拍沙雕广告,他们也很莫名其妙地擅长建立一种消费者“信仰”。或许能给正在苦于摸索如何更加在国际上受认可的很多国内品牌一些灵感。

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