威士忌在国内连年增长,不能说已经火了,因为国内市场基数太小了

subtitle 欧阳千里08-07 11:04 跟贴 2 条

从不少统计数据上来看,近年来国内威士忌的消费确实呈增长趋势,每年的增幅也不小。如果单纯地将其归结为威士忌在中国市场已经“火”了,个人认为不妥,威士忌之所以呈现漂亮的增幅,很大程度上还是要归因于威士忌之前在国内市场的基数小。

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作为一种舶来品,威士忌是2000年中国加入WTO后开始广泛进入中国市场,本身基量就不高,而14亿人口的中国市场潜力巨大,哪怕是一个市场也可以创造出可观的利润,更何况是万亿级的酒水市场,因而威士忌进入中国市场后,在数据上显现出较大的增幅属于情理之中。

即便威士忌在中国发展迅速,消费量呈现较不错的增长,但我们需要清楚的认知,威士忌在中国酒水市场只占据不到2%的份额。简单看一下和白酒的数据对比,以2019年1-11月的数据来看,威士忌的进口量为1927.97万升,中国规模以上企业白酒产量698.0万千升(折65度,商品量),威士忌的进口量不到白酒产量的3%。

中国不均衡的消费结构,难以支撑威士忌的消费结构。

中国是一个人口众多的发展中国家,人均年收入3万元人民币,有6亿人月可支配收入不足1000元,虽然近些年整体实力有所提高,但我国仍处于并长期处于社会主义初级阶段的国情没有变,这就要求市场的需求必然是多元化。

国内庞大的低收入人群必然催生庞大的低端酒水需求,注定酒水行业存在相当大的低端市场,而这也是白酒之所以能成为“国饮”的重要原因之一。白酒的价格带覆盖广,上到千元级别的名优白酒,下到十几元的二锅头,都有众多消费人群。十几块钱的牛二,深得老百姓的喜爱,愣是把牛栏山妥妥的送进百亿企业的大门,足以看出“群众的力量”。

目前国内市场的威士忌大多源自进口,价格普遍较高,一二百元的威士忌仅是入门级。而且威士忌消费分层明显,高中低不同价格带威士忌的规模增长趋势与空间长期呈现出明显分化的特征,威士忌的消费集中在中高端、高端甚至超高端,人均可支配收入是决定中低端威士忌需求的重要因素,高端及超高端威士忌更是要看财富结构。“高身段”的威士忌要想风靡全国,着实难度很大。

中国的文化底蕴,或可包容威士忌入局却难被同化。

中华传统文化主张“和而不同”,有很强的包容性,兼容并蓄。在中华文明的发展中,我们也曾被“外族”入侵,但毫无例外的是,我们不仅没有被改变,而且在文化力的作用下,占领和统治中原的其他文化也会被我们所同化。酒文化也不例外,最早葡萄酒进入中国时,国人也是极为欣喜,热衷于体验国外“高贵”的葡萄酒文化,如今呢,对葡萄酒的看法已然平常,并没有过多消费。

中国拥有数量庞大的年轻人及中产阶级群体,这些追求个性化、品质化的人群是威士忌潜在的消费者,他们也是中国酒水市场的“新新人群”,而国外酒水品牌尤为擅长教育消费者和个性化营销。披着国外潮流的外衣的威士忌进入国内,迅速的吸引到这类人群,通过介绍它们的酿造方式、饮用文化等让很多国人为之倾倒,成为它的拥趸,为它摇旗呐喊。

值得注意的是,一个人的消费习惯或许会被一些新的消费主张、方式等影响,但其骨子里的文化属性却很难被改变,一代代的传承中、身边社会环境下的耳濡目染,都会使其回归传统的大众消费,传承几千年的中国酒文化,可不是白熏陶的。身边90后的朋友,刚毕业的时候说喜欢喝葡萄酒、威士忌等洋酒,不太想喝白酒,工作两三年后再聚餐,饭局上默认喝白酒。

综上,威士忌未来或可成为中国酒水市场的重要一极,但要做到风靡中国,道阻且长。

(作者张燕,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)

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