阿里巴巴国际化怎么这么差?比亚马逊差在哪里?

subtitle 鲁晓芙看欧洲08-07 03:54 跟贴 1960 条

鲁晓芙,财经作家,旅居欧洲,以荷比卢为基地,从事全欧洲投资并购业务。

中国经济已经国际化了,不了解欧洲,有时候,你就不了解中国。

欢迎关注:鲁晓芙看欧洲。合作:Xiaofu_Lu

阿里巴巴创始人马云早年曾经定过目标,2025年前公司总销售量,要有一半来自中国以外。

然而,理想丰满,现实骨感,目前阿里巴巴的出海成绩:海外销售仅占集团总收入大约7%。

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凭借国内市场就可以做全球第一,阿里巴巴还要什么国际化?

阿里巴巴在国际电商市场,为何不能像在国内般独领风骚呢?

尽管京东、拼多多等群雄环伺,阿里巴巴在国内电商市场的”一哥“地位始终无法被挑战。

13亿人口红利,令阿里巴巴在过去十年获利甚丰,即使站在国际舞台,阿里巴巴无疑也是全球第一大电商平台。单计2019年来自中国市场的网站成交金额,已超过8500亿美元,超过同年另一电商巨头亚马逊的3350亿美元。

阿里巴巴2020年财年总收入,已超过700亿美元。

但是国内单一网上消费市场,始终会进入饱和瓶颈状态。

那么,要保持收入稳健增长,经营海外市场必不可失。

▲除了阿里巴巴以外,京东集团在国内电商市场占比也不少。

阿里巴巴怎么去做国际化?

早在2015年开始,阿里巴巴已陆续展开规模超过20亿美元的海外投资,包括海外并购和入股具潜力的互联网公司。

去年,阿里巴巴旗下的B2C(企业对消费者)网购平台天猫,开通了英文版,同时也计划开通西班牙文、日本、韩文等多国语言的门户,务求将国内的成功模式,复制到海外市场。

天猫开通英文门户,意味着海外商家能够更方便在天猫平台上开设网上商店。

目前,天猫平台上的品牌来自77个不同国家,涵盖4000个商品分类。天猫希望在未来三年,引进多约2万个海外品牌,至总数约4万个,增强平台上的国际化元素。

▲”天猫国际“原名淘宝商城,为直供海外原装进口商品的购物网站,属于中国阿里巴巴集团旗下子公司。

除了天猫国际,阿里巴巴旗下还有AliExpress。它就是专攻海外消费者,很多中国厂家都在AliExpress上架设网店,以批发形式向海外买家销售量产商品,当中来自世界各地的零售商店,也占一定比例。

阿里巴巴还收购了专攻东南亚市场的Lazada;针对印度市场,阿里巴巴也与当地电子商务公司Paytm Mall合作,又投资印度网上杂货店BigBasket、物流初创XpressBees等等。

去年9月,阿里巴巴斥20亿美元全资收购考拉海购。虽然考拉的顾客主要仍是国内消费者,但拥有深入海外各国的零售商家网络,对阿里巴巴电商国际化,是有帮助的。

▲Lazada在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南等国都有业务。

全球群雄并起,只有两大巨头

论及国际电子商务市场,阿里巴巴的主要对手,有同样来自中国的京东、拼多多,还有美国的亚马逊、沃尔玛网上超市、eBay、日本的乐天市场(Rakuten)等等。它们都以不同程度地分占海外电商市场。

举例说,像日本乐天(Rakuten),它在多个国家如美国、法国、德国、台湾地区,都有专供当地的独立分支版本,专营当地电商业务。

不过,真正能与阿里巴巴二分天下的,只有美国电商巨头亚马逊。阿里巴巴和亚马逊目前,各自分占中国和欧美日两大市场区域。

毫无意外,在新冠肺炎疫情期间,两大巨头的收益节节上升。源源不绝的资金来源,更能给它们”输血“至竞逐不同地区的电商市场。尤其在疫症后的”新常态“下,电商不抓紧这个爆发机会,更待何时?

▲亚马逊创办人兼执行长贝索斯(Jeff Bezos)在新冠肺炎疫情期间,身家暴涨。

阿里巴巴的国家化,跟亚马逊差在哪里?

为亚马逊带来可观海外收入的,主要来自英国、德国、日本等分站业务。亚马逊占了德国超过25%的电商市场,又在英国占了超过30%的电商市场。而德英两国的业务,则相当于亚马逊总收入的15%。

阿里巴巴的AliExpress,恰恰并没有在这两个经济实力最强劲的西欧国家,取得一点甜头。

亚马逊电商服务的强处,在深度耕耘用户黏着度,比阿里巴巴更早投入海外市场。尤其在欧洲,亚马逊已经推出本地化的互联网媒体内容,譬如亚马逊会在德国竞争德国甲级足球联赛、欧冠的网络转播权等。

亚马逊懂得让自身电商平台的会员机制,即Prime尊贵会员机制为核心框架,推出不同尊贵会员服务,譬如免费云端空间、会员独享优惠等等,更跨界抢占影音视频服务等,花费高成本制作好莱坞级别的电影、电视剧。

这类文化经营十分重要:将亚马逊与营销全球的美式流行文化,连在一起,有效吸引更多热爱美国流行文化的海外消费者、非英语系顾客加入成为Prime会员,并借此换来客户忠诚度,增强客户电商平台消费。

▲亚马逊为Prime会员提供即日送货、影视节目等服务,令会员增长数目屡创新高。

所以,说到底,阿里巴巴对欧洲顾客来说,一来不能像亚马逊般培养他们的品牌忠诚度,二来经营电商业务也不够在地化,这个问题不,仅单靠提供当地语言版本的电商服务就能达就的,还要切合当地消费者的消费模式、心态和喜好。

然而,阿里巴巴的优势始终在成本。它来自中国的制造商、供应商网络也能提供相对较廉价的商品。在部分购买力相对较低的市场,譬如波兰、俄罗斯等东欧地区,以及西班牙等国家,相对来说,AliExpreess较能获得一些甜头,取得较多市场占比。

▲AliExpreess的介面。

最后一个红利,有待开发的东南亚市场

除了互联网经济相对成熟的欧洲市场,其实人口基数几个亿的东南亚,也是两大巨头争相竞逐的市场,而且东南亚市场,还没到”论定输赢“的阶段。

去年10月,亚马逊开设新加坡分站,为亚马逊首个登陆的东南亚国家。来自新加坡的零售商店,也可以在亚马逊上开店,新加坡顾客也不用特意到亚马逊国际站浏览商品,购买商品后又无需支付昂贵的海外运费。

据了解,亚马逊正在计划开拓越南的分站。

至于阿里巴巴就采取一贯的海外投资策略,并购入股东南亚具潜力互联网平台,如物流、电商平台等等。最大的一笔收购,自要数到2016年入主总部在新加坡的东南亚电商平台Lazada。该平台在新加坡、菲律宾、泰国等主要东南亚市场,都有分站,活跃用户总数超过5000万。

阿里巴巴也投资了东南亚互联网公司,例如近年来从网约车服务,延伸至其他多元电商业务的Grab和Go-Jek,协助当地战略营销。

▲ 东南亚的电子商务市场仍有巨大开发空间。 电商们当然虎视眈眈。

由此可见,全球电商市场现在仍有很多未被攻占的领域,两大电商的海外竞赛,斗得正酣。

阿里巴巴在海外如何布局,将决定它与亚马逊之间竞赛,究竟谁是胜利者。而且在未来,又会否有后来居上者能够与其抗衡?

世界范围内的电商战争,现在才刚刚开始。

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