奢侈品如何挽救惨淡销量?只需专注那1%的消费者!

subtitle Geear集者08-06 16:56 跟贴 3 条
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在这段疫情尚未明朗化的期间,各行各业所受到的影响仍在剧烈进行中,时尚界各大品牌在这一季度的财务数字好坏参半,近日快时尚 Uniqlo 传出由于疫情改变生活模式,从 6 月到 7 月份营业额大涨,销售业绩顺势回温,不过奢侈品牌至今却未有拨云见日的迹象,巨头集团 LVMH 利润暴跌,Versace、Michael Kors 与 Jimmy Choo 的母公司 Capri Holdings 稍早也公布最新季度报告亏损 1.8 亿美元,面对如此的情况,精品界与电商将采取何种应变措施?

锁定那 1% 的顶端消费者

对于奢侈品牌有所了解,或许就会知道除了欢迎各种不同消费族群购物外,各大品牌更会为了自家品牌专属 VIP 顾客提供与一般客人截然不同的消费体验与安排活动,如私人酒会、派对飨宴等,甚至只有位于顶层的消费者才能入手极为稀有的限定精品,而面对这段受到 COVID-19 肆虐的期间,今年全球奢侈品界销量惨跌,因此各品牌如何加倍吸引有财力的高端顾客前往消费,并加强彼此之间的互动与联系,自然就成为了奢侈品牌当前最重要的任务。

根据追踪美国信用卡购买情况而得出的 Earnest Research 数据显示,大多数奢侈品牌的电商平台与实体店铺的销售额都呈现急剧下降,而 McKinsey&Company 估计与 2019 年相比,今年个人奢侈品消费将减少高达 35% 至 39%,是否果然如先前所报道后疫情时代,消费者价值观改变而导致物质需求降低?不过同时间线上电商平台如 Mytheresa、MatchesFashion 和 Moda Operandi 表示其顶级客户的消费却保持相对稳定,除了舒适实用性单品与居家服受到明显欢迎外,高级珠宝等具有价值的投资品则是对于富裕购物者来说有较高需求。

个人购物能力是奢侈品生存的关键

各大品牌与平台锁定在维持顾客的个人消费能力,以各种活动与安排让这些消费者能够享有与一般人不同的特权与待遇,在 Mytheresa 中,VIP 客户约占销售额的 30%,Moda Operandi 则是可以让特定客户直接从设计师那里了解最新系列,而这一数字高达 50%,零售顾问 Robert Burke 表示:个人占有多大的购物能力,自然是时尚界生存的关键要素。

从原先邀请 VIP 顾客到法国南方共进米其林料理,到现在面对这段特殊时期,利用 Whatsapp 或 Instagram 等社群软体来与顾客做线上互动,如何做应变来持续与顾客保持联系是品牌现阶段共同努力的方向。

并非以销售为导向,更要建立持久关系

在与这些顶端消费者互动时,Moda Operandi 时尚和采购总监 Lisa Aiken 表示:“不一定要以销售为导向,我们希望建立持久的关系。”她继续说道,以数位的方式反而能够为顶级客户提供更深层次的体验,尽管无法邀请顾客进入展示间,但是仍然可以透过直播或视讯的方式邀请客户加入欣赏讨论,如此一来也开拓了更多可能性,正如同 Mytheresa 的个人购物团队如今不再聘请造型师拜访客户,而是透过视频通话进行谘询,进而购买,数位化后的消费市场让顾客更能一对一体验到客制化的专属服务。

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