文：赵建琳 朱耘
ID：BMR2004
时下大热综艺《乘风破浪的姐姐》播到半途，星途汽车的品牌出现在姐姐们备采时的桌子上，节目播出时左下角会弹出“乘风破浪，大展星途”的广告宣传语。2020年7月10日，星途汽车官宣旗下的星途LX 1.5T乘风破浪版正式成为《乘风破浪的姐姐》和《少年之名》两档现象级综艺的官方指定座驾。
这款乘风破浪版也很快于2020年7月25日在成都国际车展上宣布西南区域上市，售价区间在10.99万元到11.69万元，限时优惠后的售价区间为9.99万元到10.69万元，星途将其定义为“十万级极智SUV首选”。下探到10万元的“跑道”，与星途汽车过往的定价策略似乎相悖。
以2019年4月正式面世的星途汽车首款车型TXL/TX为例，TXL定价区间在13.59万元至17.59万元间，TX定价区间在12.59万元至14.39万元。后于2019年10月上市的星途LX 1.6T售价则在12.59万元至15.09万元间。12万到17万，基本是星途汽车的定价区间。
冲破15万元的车价天花板，在国外豪华品牌和合资品牌价格不断下探、自主品牌谋求向上升级的背景下越发成为一种“执念”。这也成为奇瑞集团打造高端品牌星途的重要推动力。但还在向上冲的星途汽车，为何像突然踩了“刹车”退入十万级赛道？《商学院》记者为此向星途品牌相关负责人发送采访函，对方表示目前不接受关于星途品牌的采访。
销量不济，冲高乏力
推出星途，是因为奇瑞集团看到了车市的“冰火两重天”，看到了趋优消费和趋低消费的同时存在。奇瑞发现，尽管2018年车市遭遇20年来首次负增长，但众多高端品牌销量仍在同比增长。正是看到了汽车业即将到来的结构性调整和消费升级浪潮，以及5G智联网和人工智能广泛应用的时代趋势，奇瑞集团推出定位“智能、高端、活力”的星途品牌。
在智能高端的定位里，星途汽车给出的自我介绍是在智能化上牵手百度，搭载百度Apollo小度车载OS与深度集成百度人工智能技术的车联网系统——雄狮智云2.0；产品上，星途采用全球化的研发体系，汇聚大批国内外顶尖汽车人才和全球顶尖的汽车设计团队，同时联手麦格纳、本特勒和博世等顶级品牌打造超越同级的产品竞争力。
斗志满满的星途终于在2019年4月上市了首款车型星途TXL/TX，6个月后又推出一款星途LX。但理想很丰满，现实却骨感，数据显示，截至2019年底，星途TXL共销售1.6万辆，上市后月均销售2000辆，星途TX与星途LX未显示销量，但据该数据渠道的工作人员介绍，销量太差的车型往往不会显示出来。
中部地区某地级市的奇瑞品牌投资人告诉《商学院》记者，2019年12月初，他提了8辆星途汽车，车到店的时候是2020年春节后，到7月底为止卖出去6辆，还有2辆没卖完。从大环境来看，星途确实不太走运。新车上市赶上了车市20年来最大的销量“滑铁卢”，紧接着又遭遇疫情正面“战”，初出茅庐的星途并没赶上好时运。
与2017年就推出高端车型的自主品牌竞品吉利领克和长城WEY相比，星途已慢在了“起跑线”上，并且没能像想象中那样实现车市下行但高端品牌仍有市场增量的预期效果。数据显示，2020年上半年星途TXL共售6111辆，月均1000辆左右。反观领克，2017年11月上市首款车型，2018年领克共推出三款车型，总共销售12.64万辆；WEY，2017年4月上市首款车型，到2017年年底，WEY共推出两款车型，总销量为8.64万辆。两品牌车型上市第一年的销量都远好于星途。
“星途是奇瑞的高端车，对吧，但高端在哪里了？”上述奇瑞品牌经销店的销售人员告诉《商学院》记者：“之前星途TXL与奇瑞品牌的瑞虎8并排摆放，除了中控大屏是亮点外，发动机、变速箱、底盘和瑞虎8完全一样，且中等配置下的售价也高于瑞虎8，更何况2020款瑞虎8也有360倒车影像、电动门等功能，差异就更小了，所以关键是产品能不能体现出高端？”配置表显示，瑞虎8与星途TXL/TX都使用了荣膺“中国心”2019年度十佳发动机的1.6TGDI发动机，且该发动机型号下使用的变速箱也相同。
盖世汽车研究院总监卢晏认为，领克和WEY背后的吉利汽车和长城汽车体量已达百万级，推出自己的高端产品系时有一定品牌背书能力，但奇瑞过往发展历史使其在这方面落后于这两位后起之秀；再就是领克借用了沃尔沃CMA平台技术，长城将自己的高端技术率先应用在WEY上，但星途和奇瑞间几乎共用了主要零部件，那么两者差价又体现在哪儿？”
不过，北京地区某奇瑞品牌、星途品牌联合经销门店的销售人员认为，星途与奇瑞还是有产品差异的，主要是宣传力度不够，知晓星途品牌的客户较少。与今年热门综艺《乘风破浪的姐姐》《少年之名》合作前，星途曾在2019年搭档腾讯推出国内首档音乐创旅真人秀《知遇之城》，冠名腾讯音乐娱乐盛典和新浪体育体育星势力2019星途之夜”盛典等活动。
只是，相比起单集播放量32.6亿次的《乘风破浪的姐姐》，《知遇之城》单集播放量仅千万次。星途品牌也正是看到了热门综艺的高热度与高话题度，看到其能带动的流量能力，进而寻求合作。星途LX 1.5T之所以加上“乘风破浪版”的命名，在星途看来，就是主动顺应潮流、开启跨界营销的积极举措，借此展现与时俱进、敢超越的品牌精神。
值得关注的是，此次上新的乘风破浪版直“杀”入10万元赛道，并推出9.99万元起的限时优惠，目的是以“入门即高端”的产品策略，让用户享受中国造带来的高品质驾乘生活。而与乘风破浪版同步上市的，是定价区间在12.99万元到15.09万元的星途LX 1.6T。可以说，乘风破浪版成为当前星途品牌下最特别的存在。
一位不愿具名的证券公司汽车分析师告诉《商学院》记者，奇瑞整个体系里，没有实现高端化品牌的突破，降价也是不得已的。“一方面，星途推出时间较领克和WEY晚，后两者有一点点先发优势；另一方面，现在走高端化，都开始走直销模式或开体验店的方式，但星途还是传统的4S店模式，没有走出圈子来。”
开不出网的无奈
销量不济带来的另一后果是“开不出网”。上文出现的中部地区某地级市的奇瑞品牌投资人和北京地区某奇瑞、星途品牌联合经销商的工作人员都是《商学院》记者在星途官网查询到的，但他们也都告诉记者，他们原本是奇瑞品牌的授权经销商，后来也开始售卖星途，属于联合渠道。
实际上，星途官网招商信息中明确要求，星途品牌经销商需注册新公司独立运营星途品牌，注册资金不少于300万元，不可使用奇瑞品牌经营主体；还需配备独立的星途品牌销售团队；独立资金运营。星途官网还明确标出石家庄、唐山等50座城市是重点招募城市。
但上述奇瑞品牌投资人告诉记者，他如今也可售卖星途品牌汽车，只是非授权经销商，而是以联合渠道的方式与厂家、银行签署三方协议贷款提车，6个月后还款。“全国独立做星途的经销商比较少，但也不能让市场空白，厂家就给奇瑞品牌经销商临时授权，放点星途的车，先卖着。”记者向星途品牌相关负责人求证，对方表示不接受关于品牌的采访。
奇瑞品牌投资人表示：“去年车市整体下滑，今年又有疫情，像我们所处地区市场小，谁都不敢做星途，毕竟好多自主高端品牌也做的不怎么样，难道做星途就能做火了？更何况，注册资金至少300万元，还要负担租房建店、聘用员工，车卖不了就赔钱，谁也不愿意担风险。所以我就先进几辆车试试水，结果水太凉，不好干。”
与此同时，该投资人感觉到，星途目前在全国的价格战打得比较乱，“比如我们给8000元的促销，河南、安徽等地的促销可给到13000元到15000元，不知道是拿到了更低的提车价格，还是经销商在赔钱卖。”据记者了解，北京地区星途汽车的优惠约10000元，不如瑞虎8优惠力度大，销售人员因此认为这是星途销量不如瑞虎8的原因。
作为不同定位的两个品牌，其实本没有可比性，如今放在一起比较，也不难看出星途的高端尚未被市场认可。就连经销店工作人员在评价并网销售时都说：“星途本就属于奇瑞，跟瑞虎7、瑞虎8也是竞品，同品牌放在一起是卖点；加之很多人对星途不熟，而奇瑞客户群体多于星途，放一起能让关注奇瑞的客户也了解下星途。”
对于奇瑞、星途联合销售的销售模式，前述证券公司汽车分析师认为，可以参考长安福特和江铃福特联合销售的例子，当时江铃福特借助长安福特销售体系增加了销售渠道，而长安福特也通过销售江铃福特帮助经销商增加了收入，是双赢的行为，但如今星途的保有量不大，还谈不上双赢。且该分析师认为，高端品牌还是要做独立的销售渠道，“就像特斯拉、奔驰宝马一样，他们最大的诉求是品牌的建立。”
若回顾奇瑞集团的发展历史，早在2009年，奇瑞就曾打造瑞麒品牌以冲击中高端乘用车市场，但市场销量惨淡，最终以被停用收场。以至于有的经销商投资人评价奇瑞：“品牌其实挺多，但有的生下来就不管了。”
LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌认为，奇瑞并没改变过往的做法，“当初瑞麒也是做了高端车，然后又生产了一些四五万元的车子，打法很奇怪。目前无论从销量还是从品牌影响力上讲，奇瑞已经落后于吉利、长城等友商，所以它现在推高端不太容易，虽然它将星途定位为高端品牌，但并未被市场认可。”