买电车当爹不过瘾,再买一辆当爷?老车主再购车调查

subtitle 电动汽车观察家08-06 12:13 跟贴 55 条

韭菜常割常青,电动汽车车主也是这样吗?

从2014年国务院常务会议明确推广新能源汽车起算,私人领域新能源汽车推广已有六年,很多早期的新能源车主开始考虑换车。这些电动汽车老车主们,再购车时,还会买电动汽车吗?

带着这个疑问,《电动汽车观察家》对近500名电动车主进行了调查,并与其中一部分车主进行了深入访谈。

结果显示,新能源车主的再次购买新能源车的意愿,非常强烈。他们对电动汽车的未来,不是乐观,是非常乐观。

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资料来源:《电动汽车观察家》调研

调查结果显示,超九成新能源车主愿意再次购买新能源车,只有不足8%的新能源车主不愿意再购买新能源车。

被戏称为电动爹的新能源汽车,为何买过一次后,老车主们都想要再买一台,他们为何如此执迷不悟?

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电动大趋势不可阻挡

在总计486位被调查车主中,有179名插电式混动车主,307名纯电动车主,各自占比36.8%和63.1%,插电与纯电车主比例约为1:2。

资料来源:《电动汽车观察家》调研

由于插电式混动汽车,和纯电动汽车老车主在用车体验上有巨大差别,因此在后续的调查中,我们对插电和纯电车主的再购车意愿,分开进行了调查。

(1)插混车主过半想换纯电

在插电混动车主方面,再购车时继续购买新能源车的意愿极为强烈,超过95%以上的插电混动车主表示愿意再次购买新能源车。

资料来源:《电动汽车观察家》调研

在插电混动老车主中,有55%表示愿意再购买一台纯电车,超过了再次购买插电混动车的意愿,甚至比插电混动与燃油车之和还多10%。

已有插电车,再购车偏向于购买纯电车,是不是由于增购的原因呢?一台插电车,配合一台纯电车使用,对私人消费者而言,是近乎完美的选择。但另一项再购车调查的结果显示,这一论点并不完全成立。

资料来源:《电动汽车观察家》调研

在对第二辆车新能源车的再购车原因调查中,有53%的人群选择置换。这意味着至少有53%的人,卖掉自己的插电混动车后,会考虑购买纯电车,而不是继续购买插电混动车。

在对新车的期望方面,插电混动老车主的比选标准与购买燃油车基本相同,较为注重外观、内饰、空间与驾乘感受。

资料来源:《电动汽车观察家》调研

在汽车智能化方面,由于已售出的插电混动新能源车主要是比亚迪与荣威系列车型,均为带智能车机系统的新能源车,因此智能车机系统也是插混车老车主的关注重点。但在自动驾驶方面,插电混动老车主的关注度不高。

(2)85.2%纯电车主想继续换纯电

在纯电老车主的再购车调查中,我们的调查样本存在一定的局限性,以北京地区纯电动车主为主,但作为全国唯一的纯电车限购不限行,插电车限购限行的城市,北京地区纯电动车主数量也是最多的。尽管这让样本存在局限性,但这也是客观现实。

资料来源:《电动汽车观察家》调研

在“您的首台新能源车是续航里程是多少”这一问题中,续航300-400公里之间的电动老车主最多,接近30%,而续航不足300公里的电动老车主为46%,只有22.15%的车主表示自己的首台新能源车是续航400公里以上车型。

总计307名纯电老车主中,有206名车主表示愿意换购新车,占比67.1%。

资料来源:《电动汽车观察家》调研

在“再次购车时,您购买的是哪种车?”这一问题中,有8.14%的被调查者表示希望购买燃油车,比插电老车主调查比例略高3.5%。

资料来源:《电动汽车观察家》调研

出人意料的是,在总计307个纯电老车主中,有261人表示再购车时愿意继续购买纯电动车,占比超过85%,而非能量补充速度更快的插电混动或纯燃油车。

对一结果,我们认为尽管受到调查样本的地域限制原因,但纯电车主再购车时继续购买纯电车的购买意愿依旧是比较强烈的。

在“再次购车时,您看中汽车的哪方面?”这一问题中,几乎所有车主都选择了“续航里程”。

资料来源:《电动汽车观察家》调研

除续航外,驾乘感受、空间大小,充电便利性,是纯电老车主最为关注的问题。

在智能化方面,纯电老车主对于智能车机的要求明显不如插电混动老车主的要求高。而自动驾驶功能,更不是电动老车主的关注重点。

综合插电混动与纯电两个不同调查样本的对于再购车时的关键需求看,插电混动车老车主由于不存在里程焦虑等问题,在面临再购车的车型比选时,更为关注车辆的综合性能。而纯电老车主由于续航里程与充电等实际使用中遇到的问题,更愿意为续航里程、驾乘感受、空间以及充电便利性买单。

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续航够用就好

纯电动汽车的续航焦虑,一度被认为是电动汽车推广上的最大难题,因此纯电动汽车的续航里程成为核心竞争力。但经过调查与访谈,我们发现新能源老车主对于续航里程,正趋向够用就好,而不是越长越好。

北京纯电车主赵先生,刚在6月购买了东风本田思铭参数图片)X-NV车型,这是他购买的第4台纯电动汽车。和之前几次不同,这次购买X-NV是用家里唯一的燃油车置换购买,从此赵先生家中已没有燃油车。

赵先生目前有两个北京购车指标,一个燃油指标,一个电动指标。他用电动指标先后购买过众泰E200瑞虎3XE,北汽新能源EU5 R500等车型。而他的燃油指标,先后购买了长城M2、奇瑞瑞虎与东本思铭X-NV三台车。

目前赵先生已没有燃油车,只有两台续航400公里级别的纯电动汽车。对此,赵先生说“燃油车置换成电车,主要是因为X-NV纯电车比较便宜,使用成本低,在北京不限行。”

这台东风本田思铭X-NV车型,确实很便宜,由于是武汉生产的车型,在疫情后厂家给予特别优惠,续航400公里的X-NV,裸车价仅需8.2万元,在上牌与缴纳保险后,落地价不足8.6万元。由于是置换购车,旧车抵扣3.5万元后,赵先生实际花费约5万元就置换购买了X-NV。

没有燃油车,只有电动汽车,必然会对长途出行造成影响,但赵先生说,自己并没有太远的长途出行需求,最远就是北京-秦皇岛的出行,里程约为300公里,再远的地方会选择飞机或火车的出行方式。

赵先生的燃油车可以置换为插电混动车,但他并没有这样做,他认为插电混动车价格贵,在北京还有限行问题,也并不省油,总体而言并不划算。最关键是的,插电车普遍50-80公里的纯电续航并不满足日常使用。

赵先生认为,纯电车续航里程600公里才够好,但续航400公里的X-NV,只要8万余元的售价,绝对是超值的选择,因此没有选择续航更长、价格更贵的车型。

要特别指出的是,赵先生连续购买的瑞虎3XE、北汽新能源EU5与东风本田思铭X-NV均为续航400公里级别的纯电动汽车。

像赵先生这样,将家中所有车置换为纯电车的老车主并不多,更多的老车主选择在增购时直接购买纯电车,而非插电混动或燃油车。

新疆的梁先生是这些车主的典型代表,作为比亚迪唐DM插电混动车的车主,他在2018年增购一台纯电车元EV。这台元EV的续航里程是305公里,价格9.39万元。从此,梁先生成为双料新能源车主,但在日常使用中,梁先生主要是驾驶纯电车元EV。

梁先生的元EV

在地域辽阔的新疆地区使用纯电动汽车,总是难以被大众所理解,但梁先生并不这样认为。梁先生是个体业主,日常出行较为无序,他表示并没有因为续航不足问题,被扔在路上。日常用车中,他的元EV是随用随充,并没有太大的里程焦虑问题。

像梁先生一样的插混与纯电双料新能源车主非常多,在一些新能源车主群中,插混车与纯电车搭配使用,甚至成为主流。

从梁先生的例子,可以看到在经过插电混动车的实际体验后,插电老车主对纯电动汽车的使用方式有深入了解,续航里程焦虑已明显减弱。

在多次购买新能源车的老车主中,也有一些转回购买燃油车。

北京的刘先生,先后购买过北汽新能源EV系列、EU系列以及特斯拉Model 3等多款纯电动汽车。今年5月他购买了一台燃油车,长城炮皮卡车。

刘先生的特斯拉与房车

刘先生并非没有燃油车购车指标,但在购买电动汽车后,他的燃油车早已出售,将燃油指标借给亲戚使用,日常仅用纯电车代步。这次购买燃油皮卡车是为了拖挂他的房车,未来特斯拉CyberTruck皮卡上市后,他想卖掉燃油皮卡车,购买CyberTruck电动皮卡拖挂自己的房车。

刘先生预订了特斯拉电动皮卡

像刘先生这样,购买特殊种类燃油车的新能源老车主还有不少,但他们的购买燃油车部分原因是,没有同类型新能源车可选。

经过我们的调查与实际访谈后,我们认为不论对插电混动老车主还是纯电老车主而言,体验过电动化汽车后,已基本不可回退购买纯燃油车,偶有回退购买燃油车情况的,也是因为没有同类电动化车型可选。

总体而言,一入电动深似海,从此油车是路人。续航虽是越长越好,但里程够用也挺好。

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车主运营是品牌提升的关键

在我们的访谈中,有两个趋势值得关注,车主运营与汽车产品智能化。

车主运营比较好的品牌,已构成差异化竞争优势,具有更好的品牌口碑。较为明显的例子是,比亚迪、特斯拉以及蔚来。

比亚迪是国内最早开始车主运营的车企,他们的核心车主被称为迪粉。2015年1月,比亚迪召开了一次别开生面的“迪粉大会”,比亚迪总裁王传福亲自到场与车主们交流。

迪粉大会现场

对车主运营的重视,为比亚迪带来了回报,迪粉们自发替比亚迪宣传,甚至帮助比亚迪卖车。

山东的房先生是一名资深迪粉,2014年购买第一台比亚迪新能源车秦DM后,他又购买了唐DM、元EV、宋Pro DM、e2、汉EV等多款比亚迪新能源汽车。不仅自己买,他更推荐朋友买,在比亚迪的车主推荐活动中,他推荐超过200人购买比亚迪新能源车。

房先生的比亚迪e2

无独有偶,前述的新疆梁先生,在购买元EV后也推荐了5个人购买元EV。

像这样的迪粉还有很多,忠于比亚迪品牌,并向外传播推荐品牌,最终转化为销量。

在车主运营方面,特斯拉与比亚迪的打法不同。在国产前,特斯拉几乎不与车主单独接触,反倒是特斯拉车主们自发运营并创建车主社区。

小特社区就是由知名特斯拉车主小特叔叔所创立的,如今这一社区已成为全国最大的特斯拉车主社区,并成功拿到投资,开始商业化运营。

特斯拉虽然不直接参与车主运营工作,但特斯拉对老车主推荐购车会给予较大的奖励,最大的奖励莫过于送车。

资料来源:top.teslastats.no

在特斯拉过往的推荐规则中,特斯拉车主每推荐50人购买特斯拉新车,即可获赠一台特斯拉最新款Roadster2汽车,上不封顶。截至2019年1月,全球已有超过60人具备这一资格,有20人具备获赠两台或更多台的资格。在特斯拉中国区,至少8人已达到送车奖励要求。

在我们访谈的特斯拉车主中,推荐3人以上购买特斯拉是常态,前述的刘先生,如今已推荐超过10人购买特斯拉Model 3,也曾成功让燃油车主置换购买Model 3。

但和蔚来相比,比亚迪与特斯拉的车主运营工作,都显得小巫见大巫。蔚来车主不仅帮助推广蔚来品牌,帮助蔚来卖车,甚至会参与蔚来的日常运营。每年度的NIO Day活动,是由车主票选地点,车主参与的年度大会。

车主免费赠予蔚来的户外楼宇广告

在访谈中,我们发现不仅蔚来车主帮助蔚来卖车,非车主的蔚来粉丝同样帮蔚来卖车,足见蔚来汽车的车主运营能力之强。

不仅是蔚来,其他新势力品牌同样非常重视车主运营工作,纷纷推出官方车主平台,但各家新势力品牌的车主运营工作,有好有坏。

理想汽车、小鹏汽车运营的比较好,分别在家庭消费者和年轻消费者圈层中产生了品牌影响力。而用户运营并不突出的威马汽车,在品牌层面没有形成明确的品牌圈层,在产生负面舆情时,车主一般不会为品牌发声。

我们接触的部分威马车主,给予威马品牌正面评价的车主数量,少于其他新势力品牌。

由此可见,车主运营效果的好坏,已成为电动汽车市场上,形成品牌差异的重要决定因素。

4

电动必须智能

在新能源汽车老车主的访谈中,有一个现象被车主所忽视,新能源车已与智能化深度绑定。

尽管调查数据显示智能车机与自动驾驶,并不是新能源老车主再购车的重要关注点,但我们发现如果老车主的旧车具备远程控制与智能车机功能,那他们会要求新车也需具备相应功能。如果新车不具备智能化功能,老车主们表示不会购买。

智能化配置,取代空间、外观内饰豪华感等成为重要的决定性购车因素。

从数据上看,插电式混动老车主有64%认为再购车时,智能车机很重要,但纯电老车主仅有40%认为很重要。主要是因为很多纯电车并不具备智能车机、远程控制功能功能,纯电老车主无从体验这些功能,但插电混动车几乎都具备这一功能。因

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电动汽车的更新频率高

调查与访谈显示,新能源汽车车主的更新频率、购车意愿比燃油车高。

在我们访谈的几位车主中,不乏买过3台以上纯电车的车主。对刚刚推广仅6年的私人购买新能源汽车而言,购买过3台以上的纯电车,意味着平均每2年就要买一台车。

通过对一些车主社群的了解,我们认为更为普遍的是,3年换车是纯电动车主的共识。

而插电混动车主,车辆保有时间更长,大量2014、2015年购买的插电混动车,目前依旧在使用状态中。但这些早期的插电混动车主,普遍已购买第二台新能源车。

这种纯电车更新频率快,插电车更新频率慢的情况,与纯电车续航里程大幅度提升相对应。因此可以认为续航依旧是重要的决定性购车因素,但随着续航里程普遍提升至400公里以上,老车主再购车时对续航里程趋于理性,不再为单纯的续航数字买单,而是遵从够用就好的原则。

另一个值得关注的现象是,新能源二手车,正逐步被老车主所接受。在插电混动与纯电老车主调查中,均有10%左右的新能源老车主表示愿意购买二手新能源车。

可以看到,早期新能源汽车消费者对新能源汽车有很高忠诚度,其消费特征也颇具代表性。对于新能源汽车企业而言,新能源汽车老司机是不可放弃的目标受众,应该推出有针对性的营销活动,既巩固行业的电动化成果,又为企业自身开拓更多电动化商机。(完)

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