瑞幸咖啡的私域自救,数字化营销将成标配!

subtitle 餐饮O2O08-05 02:21 跟贴 13 条
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瑞幸咖啡自曝财务造假事件的几个月来,来自资本市场和监管层的惩罚纷至沓来不容回避。但门店运营层面正回归正轨,步入精细化运营时代。

对于瑞幸,我的立场是谴责道德诚信,学习营销精髓

瑞幸一改过去高举高打的裂变拉新路线,瑞幸将目光瞄准存量用户。通过构建私域流量池,激活新老用户,提升复购率。

截止目前,瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。

如果说,此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略,现在则升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。用户转变为私域用户及进入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

每天,这些用户下单超过3.5万杯,提醒信息还会再度促单10万杯以上。私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

从时间上看,瑞幸大约为私域和社群的投入时间是3个多月,实际所需时间只有一半——在瑞幸咖啡的私域转型之路上,见实也曾有所小帮助,因此熟知时间,从过程看正是如此。

01

精细化社群运营与私域流量

瑞幸是在疫情之后开始建群,到现在三个月时间,客户群数9100多个,社群用户数是110多万,企业微信客户数180多万。

基本玩法是,每个门店的用户可以先加首席福利官lucky为好友,然后再围绕门店的LBS位置信息拉群。

受疫情影响,瑞幸有部分门店(如大学内门店)还未营业。目前社群玩法覆盖了90%的门店,Top 10的门店,群数量基本都超过10个,一个群200人。上个月单月新增60万以上群用户。

企业微信后台新增私域用户统计

瑞幸对社群的定位,是做老用户留存和提频,更好触达用户,提高消费频次,这也是做私域的核心价值。

目前入群用户月消费频次能提升30%左右,因为入群用户本身就是咖啡的忠实用户和中高频用户,比如入群前一个月消费5-6次左右,入群后一个月消费7-8次左右。

另外,目前的周复购人数提升了28%,入群后和之前差距还是挺明显的。MAU提升了10%左右,因为用户基础数量已经很大了,所以本质上不可能飙升。不过,我们还没有在群内进行用户裂变,主要还是从门店获得新增私域和社群用户,所以用户数量没有大的增加,只是购买频次和杯数增加了。

目前社群里每天的杯量和单量,在所有渠道中排第三。第一是App,第二是小程序。第三就是私域和社群,领券下单每天超过3.5万杯,社群提醒下单超过10万杯。

社群虽然是第三渠道,但它跟第二个渠道的定位不一样,小程序是一个便捷的下单工具。而社群的主要作用就是唤醒和提醒,重新激活用户,提高老客户消费频次。就和发短信一样,从用户运营角度看,发短信也是提醒和唤醒。

社群里60%以上都是忠实用户,我们对忠实用户的定义是:之前下过单,且在30天之内下过4单的用户。过去,社群里忠实用户占比在20%-25%,但现在看,这部分上升空间至少还有一倍。

运营方面,社群里主要发福利,每天会有4次活动。上午上班高峰期8:30左右,以提醒为主,会发一些海报,用户看到后就会自己去下单。中午12点,会在群里发秒杀券,一个群有10张优惠券,是15元的立减券,核销率能达到40%多。下午茶时间,会推像坚果、果汁类的系列活动。晚上会推电商活动,比如会有些挂耳咖啡、办公用品等。

从数据上看,差不多每个群一天的订单量是4杯以上。9100多个群,一天能超过3.5万杯,一个月100多万杯。

企业微信后台客户群统计

另外每周还会有2次左右小程序直播,到现在已经做了8场,最好的一场直播订单额2万多,直播在线最高时突破了10万人次。

从社群里来的观看用户占直播间总用户的70%左右,比如10万人次中有7万多来自社群,还有2万多来自微信,比如微信公众号、朋友圈。后续估计会在直播中加入一些用户裂变玩法,持续做探索和尝试。

02

市场营销数字化将是必选题

值得注意的是,瑞幸咖啡到目前为止的营销创新,离不开数字化底盘。从创立起就是数字化运营,瑞幸咖啡其实是一个典型的数字化营销案例,其所有玩法都是基于数字化下的迭代和升级。

在把营销推广科技化、数据化和技术化的路上,瑞幸咖啡依旧有着它独特的地位。

首先,从0起步时,瑞幸的"流量池"思维和运营就是积累数字化的客户资产,这是与消费者建立此后的持续交易的基础。

其次,当通过App、小程序等手段与消费者建立持续交易的数字化基础后,瑞幸咖啡就可以基于这个数字化的客户资产,获得回报,包括目前基于社群和私域流量的精细化社群运营来刺激客户交易。

一旦构建出自己的社群,或者是客户资产的私域流量池,就会有很多种玩法。怎么管理客户资产?怎样管理?管理哪些维度?不同行业和不同企业都有不同的规则。现有的移动互联网,LBS(地理位置信息,这里指围绕门店附近)、小程序和企业微信等技术和工具都可以助力,瑞幸咖啡在营销上的技术触角一直很活跃。

瑞幸的优势是,之前的数据基础就很好,现在就是把社群数据和用户、门店数据打通,把用户都加到了企业微信上,做精细化运营。

据说,瑞幸即将推出的策略,还将加上新的时间玩法(即时间/限期+LBS+社群+私域),这有可能会在收入和业绩提升上带来更显著效果。同时,瑞幸咖啡的营销数字化做法,会给行业内外的企业带来营销数字化转型的思考。

过去,很多中国企业在营销上还是习惯在消费者行为的便利化、购买便利化和侵入式广告三个深度分销的零售领域拼杀,或者也可叫做大型的Shopping Mall KA管理。

但是现在,疫情以及电商的普及,线下商圈的人流与过去迥然不同,消费者习惯线上化生活。企业原有的营销模式不至于完全失效,但已举步维艰。这些一定会推动企业迅速向新的数字化模式过渡。在后疫情时代,商业的数字化逻辑会变得更加强大。

对于企业来说,营销增长如何有效分解,如何变成可以量化或者趋于量化的动作,如何做到动态化等,这是今天的企业营销所面临的核心转化的底层逻辑,数字化已经是一个营销的必选项。

瑞幸选择用企业微信做私域和社群,时间点比较好。因为可以实现几个功能:

一是千人千面,私域可以打通瑞幸数据和企业微信数据的对接,可以实现用户标签识别。

二是千店千券,不同的门店,不同的产品,可以发放不同的优惠券。

三是闲时促销,过段时间我们会上这个功能,比如下午4点有些促销,我们会把门店的库存管理系统和门店的微信群打通,做一个小程序,门店的库存商品会有库存折扣,下午4点可以自动清库存。

社群管理系统

据说,马上,瑞幸还会上一个闲时促销功能,也就是瑞幸会把门店的库存管理系统和门店的微信群打通,做一个小程序,门店库存商品会在下午的特定时间段起自动清库存。

但对很多传统餐饮门店,大都不具备数字化基础,就无法把社群数据和App、小程序数据打通,和用户消费数据打通,再去千人千面有效刺激。也就是,上面探讨的瑞幸咖啡的花式营销玩法,基本上是无法在缺乏数字化底盘的品牌企业展开。

到目前为止,瑞幸咖啡已打通了用户数据和门店数据,整合了从App到微信社群的用户触点,在行业内外,这些数据资产和试验都算是比较创新的。

一位行业人士说,大家都看到(瑞幸咖啡)花式营销玩法的好处,却不知道开发这个技术的难度,"所有的线下门店都引导顾客往线上,线上的精准的引导进每个社群,这个技术难度已经碾压很多企业,我们公司的技术总监体验过后说了一句话:瑞幸不是卖咖啡的,是做互联网技术开发的!"。

在现在行业内,营销能力与技术的整合是营销界一个很核心的问题,数字化已经成为品牌营销上牌桌的标配。如果一个品牌缺乏数字化的企业内核,在不远的将来,任何营销新玩法,都将与你无关。

03

社群营销三大优势

随着流量红利消退,获客成本高企,不少品牌转向私域流量营销。瑞幸咖啡从今年开始布局私域流量,利用微信企业号lucky统一运营社群。

微信是中国最大的社交APP,用户高度活跃,2017年数据显示,平均每个微信用户每天发42条消息。瑞幸通过微信企业号实时推送信息,可以实现与用户更高效的沟通,避免了第三方APP打开率偏低的尴尬。

微信社群的另一个优势在于营造比较清净的氛围。不同于APP频繁发送唤醒信息或短信容易令用户生厌,粉丝可以选择任意时间读取品牌发送的消息,有效避免被打扰。

与传统广告相比,社群是更为主动的营销方式,品牌从过去“等人下单”,变成“找人下单”。社群相当于免费的广告渠道,增加品牌和产品曝光。

相较于过去电视广告和街边广告牌的形式,社群营销精准聚焦潜在用户。每一次新品或者优惠信息发布,都有助于唤醒沉睡用户,进一步提升用户活跃度。

粉丝各取所需,早中晚不同时点可以看到不同品类的商品推荐,丰富就餐选择;优惠券激发用户下单购买饮品。

值得一提的是,瑞幸通过数字化运营社群,巧妙地联结门店和用户。由于手中掌握用户消费数据和就近门店信息,可以实现“千人千面”的精准营销。

例如在下午闲时,门店根据库存量推荐商品,绑定一定的折扣清理库存,避免商品浪费。

借助私域流量,瑞幸咖啡营业额稳步提升,商品销量逐步回归到去年12月的水平。其实早在瑞幸之前,完美日记等美妆品牌已经利用社群营销取得成功。

反观餐饮行业,大部分品牌的社群运营只是停留在简单的社区团购功能。瑞幸咖啡的私域流量玩法或许可以为餐饮行业寻找新增长点提供新思路。

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来源 | 钛媒体、亿欧网

整编 | 餐饮O2O-小贝

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