北塔资本王凯峰:「短视频+直播」会重构教育生产关系

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对教育行业,短视频、下沉市场、行业集中、巨头进场等要素正在互相影响。

作者 | 张友发

编辑 | 邵乐乐

作为一家专注教育行业的风险投资机构,北塔资本今年将大部分精力投入到短视频赛道。从年初开始,北塔已经投资了近10家教育MCN,同时推动此前投资的100多家公司进入短视频平台。

“短视频教育全平台来说,会是在线教育规模的5到10倍。”北塔资本合伙人王凯峰将这个判断作为在短视频赛道下重注的依据。除了“短视频+教育”,他今年几乎没有在其他互联网领域找到to C创业点。

短视频平台的增量源于自身的逛街场景,用户能在刷段子的时候,对主播提供的课程产生兴趣,从而进入付费直播课程场景。在快手和抖音的泛流量中发现用户潜藏的教育需求,将会降低以往高昂的获客成本,同时打开更长尾的教育品类和广阔的下沉市场。

场景的变化也需要供应链改革,过去教育流量成本高,需要更贵的课程来支持商业闭环。在短视频的用户面前这类课程很难打开市场,更加低价、简单的课程,才能满足泛娱乐人群的需求。

王凯峰认为短视频会改变教育行业的生产关系,老师和机构的关系有可能变成更松散的签约分成。短视频为老师提供了绕开机构获取生源的机会,而自营课程的MCN有机会让教育业从营销到服务端整体迁移到短视频。

这种颠覆的可能性还需要验证,更多从业者在观望,头部公司仍然希望短视频成为流量投放的地点。泛娱乐平台对教育内容的承载能力是另一个未知项:教育主播需要和娱乐内容竞争注意力,并在短视频平台在线教学。

短视频+教育也意味着互联网改造教育行业的新阶段,对这个领域的关注也延续了北塔资本一贯的投资逻辑。

王凯峰2015年与合伙人离开好未来,成立了专注于早期的教育领域的北塔资本。公司希望在互联网发展中找到改造生产要素的方法,王凯峰和同事曾经分出100多个教育细分赛道,其中大部分集中度不高,缺乏优质供给。

不断涌现的互联网渠道促进了科技渗透率的提高和管理工具的改善。这几年更多的头部教育企业因此出现。与之相伴的是互联网大厂下场做教育,王凯峰认为巨头的进入趋势不可逆转,尤其是字节跳动这样手握流量、资金和算法的玩家。

在创业公司越来越有可能成为收购对象的情况下,王凯峰会建议创业者在蓝海而不是巨头扎堆的大赛道里寻找市场。

进入一个目前看起来机会不大,但未来有可能迅速增长的赛道,才能获得发展的时间。教育领域看起来分散的赛道总量很大。比如大部分人都有画画的需求,但线下教育难以将其规模化:“如果能够通过线上化获取一半以上的市场,就能成为当之无愧的头部企业。”

互联网还没有彻底改造行业,教育仍是一个以线下为主的,分散的传统服务业。为了适应创公司需求,创始人将北塔资本定位为教育行业的YC,机构投资30万和80万,面向估值1000万的人民币企业,并提供3个月的投后辅导。投资额从去年变为50万或100万。公司的顾问团则在这几年从10人扩充到百人。

疫情带来了新的变化。在线直播课借此提高了三四线城市的渗透率,而下沉市场正是线上教育新的机会点。短视频平台同样为从业者进入下沉市场,撬动这个传统行业提供了新机会。

但传统也意味着壁垒,王凯峰看项目时会从底层逻辑思考是否为教育真正提效,而不被互联网概念迷惑。无论对投资人还是互联网公司,教育行业的格局变化都需要时间:“我们不觉得它是那么容易被颠覆的一个行业。”

以下是《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)与北塔资本合伙人王凯峰的对话整理:

01 | 短视频+教育

以快手和抖音为代表的短视频平台正在成为教育从业者新的流量洼地,对王凯峰来说,短视频意味着更多的品类,更广阔的人群和更低廉的获客成本。

新商业情报:我们今年讨论短视频比较多,短视频+教育会是一个多大量级的市场?

王凯峰:全平台来说的话,我觉得是在线教育规模的5到10倍。

短视频平台有很多小众的教育门类,相当于成人的职业教育和兴趣教育。比如快手上教人家做美甲的。这些课单价低,但人群数量大,单个用户复购很强,一个女生可能既学美甲,又学画画。

相比在线教育,短视频教育品类和人群规模都能扩大十倍,价格如果减少到原来十分之一,那也是一个十倍增长的市场。

新商业情报:为什么短视频平台能扩充品类,改变供需逻辑?

王凯峰:和流量成本有关。原来找不到这帮客人,这帮客人也找不到供给。美甲唱歌这些品类客单价不高,线下商业模式不太容易成立。

短视频可以发掘分散潜在的教育需求,大家看短视频段子,顺便发现这个老师得课还挺有意思。这比原来的场景要好很多。

新商业情报:这和之前所说的知识付费有什么区别?

王凯峰:知识付费最大的问题是没有流量场景。阅读和教育本身不是一个强需求,但属于可以被发掘的需求。为了学习下一个得到,和为了看才艺下一个抖音,然后发现自己居然能学习区别很大。

新商业情报:媒体提到一种观点,未来快手有可能自己做一个教育平台,这有可能的吗?

王凯峰:现在最有潜力的流量还是泛流量。有目标之后再去获取,流量成本基本都很高。腾讯课堂这种在线教育平台做不大就是这个问题。快手或者抖音单独做教育平台也只有交付意义。

少了泛流量的支撑,非要让人为了学习去下一个叫快手课堂的应用,在我看来是反人性的。

新商业情报:但在短视频泛娱乐的内容氛围里,突然进入严肃的教育场景。会不会会有违和感存在。

王凯峰:会有,所以老师不能像原来那样去授课,他必须跟隔壁的娱乐主播竞争。他得有个人魅力,学生得喜欢他。现在学生是可以投票的,学生们会变得很幸福。

新商业情报:面对短视频人群,你曾经提到应该重新设计教育的供应链,具体怎么实现?

王凯峰:首先价格一定要降。过去教育产品单价贵,因为获客能力弱,比如你线下开店客户有限,但房租老师都是成本。所以要把单价做高商业模式成立。单价高就需要把课时做多,把内容做难,不能一学就会。

现在反过来,这些贵的难的课程在短视频反而拿不到流量。能适合于大多数人的课程必须简单。比如快手卖得好的有情感、英语启蒙、励志鸡汤。更硬核的课程也有案例跑出来,比如阿柴哥数学课堂。

新商业情报:去年教育公司很多去抖音,今年在快手,快手和抖音谁是更好做教育的平台?

王凯峰:抖音像朋友圈广告,快手像运营公众号。抖音获客效率更高,但自营的教育业务太强,可能面临官方的竞争。快手长远来看还是做生态扶持,吸引更多的生产者和消费者。

02 | 教育MCN

MCN是资本和公司进入短视频平台的主要载体,也被北塔资本看作教育行业组织关系变革的方向。

新商业情报:北塔最近投了MCN机构101名师工厂,会从哪些角度评估教育MCN的价值?

王凯峰:现在短视频教育MCN能投的标的其实不多,大部分MCN要么是从娱乐行业杀进来不懂教育,要么是传统的教育公司想转型。我们投资的时候主要看团队原本在教育产业里的供应链能力,以及批量孵化和管理帐号的能力。

我们大概投了近10家MCN教育公司,101名师工厂是其中质量最好的一个。创始团队懂教育和短视频、有批量人力运营的经验。

教育MCN上半场看流量,下半场看供应链。短期需要掌握怎样涨粉,中期认知会被拉平,更核心的是数据运营能力。

新商业情报:101名师工厂也在做素人短视频网红老师计划,在教育垂类,孵化素人难点在哪?

王凯峰:孵化主要还是看成本和成功率。教育mcn的好处是变现能力和粉丝利用率都不错的。教育主播比娱乐主播单个C盈利强很多。

所以孵化时不需要所有的老师都要培养成大网红。很多小地方的老师一个月就2000块钱,而短视频+直播挣2000块钱几千粉丝就够了。

101名师工厂签约名师「旭哥」

新商业情报:老师在短视频平台主要的变现方式是什么?

王凯峰:线上课程。看到短视频觉得老师不错,再在平台报班上课,这是很顺的链条,再导流去其他平台和线下的损耗是很大的。

快手已经在打通直播课程的闭环。现在还以录播加直播答疑为主,很快会有在线课。未来大V可以做直播大班或者录播。小V可以做一对一教学。

新商业情报:但大的教育公司还是希望把快手的流量引到自己平台。

王凯峰:教育机构是中心化的,希望所有的学生都是机构的,而不是某个老师的学生。但他们不会是主流,MCN就没有动力引流。头部企业也必须转型,不然名师都会流失。好的老师一定希望拿到更多的分成,而不只是工资。

新商业情报:对原有的教育公司是颠覆性的威胁吗?

王凯峰:我觉得是的。如果流量聚集于老师个人的话,那老师也不会愿意为机构打拼。这个生产关系变动对行业影响还是很大。

老师和学生的选择关系发生了变化。原来老师只能通过背后的机构积累评价和信任。但短视频+直播的信任是能够看到,信任积累用更直接的方式,就是和老师互动。从机构到个人是回归教育本质,那就是个性化。

大家在新的平台需要新的关系来相处。分配关系首先改变,原来的是机构拿的多老师少,现在反过来。这有机会产生大公司,假如一个MCN签约一万名老师,一个老师每年赚10万,那年利润那还挺多的。

新商业情报:相比其他行业,为什么短视频平台对教育的颠覆性会更大?

王凯峰:因为供应链逻辑不一样。教育MCN肯定是有自己的课程,所以从流量端到服务端,到供应链端都可以自营的。这是教育MCN和其他MCN很大的区别。

其他行业只是把占15%到20%的营销端搬到短视频平台,但几千个亿的教育产业可能直接从营销端到服务端迁移到短视频平台。

新商业情报:大的教育公司还是在做营销端的迁移。

王凯峰:两种模式都会存在,但是作为投资人会更看好后者。大公司转型会慢一点,我们也在想MCN化的好未来、新东方会长成什么样。

短视频教育非常早期,很多的玩家是没有进场的。这市场能做很久,可能会是5到10年的一个大的趋势。

03 | 供给改良

北塔进行教育创投的主要驱动力是优质供给的不足和互联网的改造潜能,改造的方式包括新的流量渠道,与之配套的to B基础设施建设,AI等新技术,而最新的改造区域则是广阔的下沉市场。

新商业情报:最近披露了对麻雀语文的投资,之前北塔也投资过子曰语文,公司是否比较看好语文教育赛道?

王凯峰:在我们看来整个教育行业很多赛道都没有很好的供给,包括语文赛道。我们投资了110家教育公司,基本上覆盖了教育行业的全赛道。

整体来看,教育行业很多赛道都缺乏优势供给,比如说要给孩子报一个口语课,孩子高三要去提分,到底报谁的班都不是特别的清楚。

大城市缺的是关于应试和素质教育的优质供给。比如麻雀和子曰。但是像快手和抖音提供的普惠市场里面,在他们用户那个价格区间里面,其实也是非常缺供给的。

新商业情报:所以短视频平台的另一层意义是,提供了一个为下沉市场改善供给的机会?

王凯峰:对,因为原来的模式真的是下不去。下沉市场人口多,带来的渠道成本高。原来要么做层层的省市级代理,或者用微商来做。但做的都很乱。现在短视频获客成本低的多,而且更加的直接。

新商业情报:微信人群体量比抖音和快手更大,为什么没有在微信进入下沉市场?

王凯峰:微信缺乏逛街的地,没有一个发现广场,流量获取只能通过社交裂变和分销,分销就一定要对中间渠道付费。第二图文为主的公众号对下沉市场的说服力也比短视频平台差很多。

新商业情报:在线教育今年因为疫情下沉到更广泛的市场,这是教育公司获客的新机会吗?

王凯峰:是获客的好机会,但问题和短视频教育是类似的,下沉市场的SKU需要做适配。好的学生就那么多,更多的学生进来买完发现不会用,这是很大的问题。

新商业情报:因为全国性的在线教育模式没有办法满足下沉市场的应试需求。有人提出新的方向,比如同城在线小班或者说区域化的网校,新的线上机会是存在的吗?

王凯峰:这个机会是存在的,这些在线教育公司的本地化教研肯定不如当地的学校好。但这个市场很容易形成区域性垄断,被很多公司瓜分。所谓本地优势就是说去别的地方就没有优势。

新商业情报:行业的供给问题主要是哪些问题导致的?

王凯峰:公司对老师批量化的运营和管理能力偏弱。头部的教育公司能够把教学教研流程变成了非常流程化、公式化的内容。但很多教育公司在扩张的过程中管控能力稍微差一些,所以就容易就走形。

新商业情报:最近披露的to B公司投资公司也比较多,这是一个改善供给的方向吗?

王凯峰:这个行业的效率比较低,而to B赛道在供给改良和效率提升上面是有机会的。我们投了100家,其中40家到50家是TO B。生态起来就一定会有配套的工具需求出现,SaaS是每一次行业兴起的时候都需要的基础设施。

这个领域创业者只有做更垂直的方向,才会有长久的壁垒。比如以前我们投资的一家公司叫智慧流,就是专门帮地方教材出版社做数字化。在内容的生产部分壁垒很深。如果是做简单的通讯平台,很容易被巨头打掉。

新商业情报:AI也是改造供给的重要维度,现在还有AI创业的机会吗?

王凯峰:接下来市场不太可能会出大的AI机会。教育行本身不是技术的发源地,现在AI在别的行业也缺乏应用主题。

新商业情报:你2018年底的时候曾经提到过AI伪直播(录播课程),现在有达到当时的预期吗?

王凯峰:AI课应该是现在卖最好的和最有潜力的课程之一,它的个性化能力比在线大班强。不过技术早期是个噱头,教学内容设计和营销推广能力才是壁垒。

新商业情报:这几年在线教育经历了从在线一对一、小班到大班的趋势。一对一和大班北塔都没有怎么投,但对在线小班反而会长期关注。

王凯峰:大班模式主要看第三方的投放和获客,更像互联网逻辑,不太适合创业公司和早期投资机构。小班供给侧更加复杂,大公司只靠烧钱不太容易走通,适合早期投资。

新商业情报:在线大班在营销端的烧钱成本高昂,短视频有没有缓解这个问题吗?

王凯峰:今年我得到的消息是,大家会拿更多钱出来烧。大家会花钱去烧短视频,因为烧钱会更快。

04 | 巨头进场

互联网巨头在加速进入互联网行业,原本教育作为服务行业的壁垒正因为AI课程等数字化教辅产品而被消解,这对不擅长教育服务的互联网大厂是利好消息。

新商业情报:怎么看这几年BAT巨头的进入,会影响到整体行业发展逻辑吗?

王凯峰:(教育)基础设施大赛道一定是BAT的,这些地方薄弱而且蛋糕又大。他们也在盯TO C这一块。

这个趋势很难逆转。教育行业有较深壁垒,很多互联网公司一开始过来想颠覆教育行业都颠覆得不太好,交些学费是必然的。但行业在发生变化,有的互联网玩家已经找到一套流量和工具,提高人效的玩法。

新商业情报:创业者怎么去应对这些外来的闯入者呢?

王凯峰:好处是多了买家,但可能做不了那么大的事情了。最好找到小但是未来有大前景的领域,这些地方才有扎根生长的时间。第二要思考能形成什么样的竞争壁垒。比如大班考验的是流量和人效,更像互联网逻辑。

新商业情报:巨头的进入会如何改变行业?

王凯峰:教育分服务和出版两部分,服务部分他们很难改变,需要老师去上课、批改,但是偏获客端的出版教材和互联网逻辑其实很像,更容易受到冲击。

目前服务的市场大一些,不过现在出版业越来越像服务,它有可能拆解掉服务市场。比如AI老师本身是算法加内容,现在也具有服务能力。之前的很多IT公司进来之后做得不顺,就是服务做得不好。(随着AI的发展),服务的内容占比其实在迅速下降。

新商业情报:怎么看字节跳动,字节跳动今年主要就是做游戏和教育,而且是下了重注。

王凯峰:字节应该是很强劲的玩家。手里面有流量、钱、内容,做成的概率挺大。

字节跳动的少儿英语教育产品瓜瓜龙英语

新商业情报:字节跳动一些产品会突出AI概念,能靠这个去做差异化优势吗?

王凯峰:不太能,用户不太关心这东西是不是AI,用或不用,强一点弱一点,用户的感知度不高。他可能是个卖点,但实质还是要看能带来什么价值。

他们流量投放部分的AI会更强。他们现在有流量和用户数据,可以通过大数据理解教育用户画像。如果抖音把流量给自己的企业,那只依靠抖音的创业公司会很难过。

新商业情报:在线很多的公司做在线教育还是亏损的,字节跳动这样公司为什么要愿意烧钱来做这个事情?

王凯峰:他有流量不需要投放,亏的不都是流量成本吗?

05 | 成为头部

教育行业的集中度正在因为互联网而集中,对于创业者来说,进入还处于分散状态的蓝海市场,扎根垂类再横向扩张,将是成为头部公司的优先道路。

新商业情报:集中度不高是关于教育行业说的比较多的话题,这个问题这几年有得到改善吗?

王凯峰:教育我们大概拆出来有一两百个内容品类,它是一个服务业,不会马太效应太强。但随着行业管理水平的提升和科技渗透率的提升,大的公司其实是已经在不断的开始出来了。

线上化导致了消费渗透率的提升。未来任何品类跑出百分之几十市占率的公司,规模都会非常大。像一对一在线少儿外教口语其实是很小的品类。但VIPKID市场渗透率道50%还是60%,所以整个量是很大的。

新商业情报:所以在一个细分领域做大,再去其他领域拓展的,是在教育领域做头部公司的路径吗?

王凯峰:我们会建议投资的企业一个领域先做成头部之后再去拓展品类,因为教育隔行如隔山,这包含了教研能力和用户的品牌认知。像新东方这么多年大家还是觉得教英语的,实际上它的科目已经很多。

新商业情报:这几年你对于教育和教育投资的看法会有变化吗?

王凯峰:最开始我们还看的更多是所谓大赛道,比如K12。但后来发现其实小的赛道机会也还蛮多的,其中更多的人群和品类在涌现。这其实是比我当时眼中的狭义的教育行业要大了很多。

新商业情报:但可能一些教育公司还是想去在K12里面做变现,他觉得这可能还是一个更大的市场。

王凯峰:K12肯定是一个大市场,就是可能不太适合早期投资。我们投资绝大部分都是蓝海赛道。像哗啦啦2015年的时候投资,当时大家会觉得在线教画画画不太靠谱,现在公司应该是几个亿美金估值。

新商业情报:从个人来看,你会有些投资的准则?

王凯峰:做强比做大更重要。单个品类或者商业模式做强,然后再做规模。教育的供应端还是比较复杂,我不觉得它是那么容易被颠覆的一个行业。做这个行业很重要的要有耐心、有敬畏之心,去改变这个行业是很有机会的。

新商业情报:今年教育除了“短视频+直播”还会有别的TO C机会吗?

王凯峰:别的适合机会不多,线下不好投,线上流量成本比较高。

新商业情报:今年2020年前四个月的融资事件披露比2019年同期又要少了,但是融资额本身没什么区别,投资本身会流向头部,对早期投资会不会说机会变得更少?

王凯峰:整个行业的钱都在变少,因为大家的手都紧,更倾向于稳定的投资,我们也会更加关注企业的资金流和盈利能力,现在讲故事比较难。

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