全方位变革 解开福特在中国市场逆势复苏的“成功密码”

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这个世界上从来没有随随便便的成功,在每一份的成功背后其实都隐藏着他人看不见的努力汗水和智慧结晶。

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在遭遇了近三年的“阴霾”之后,福特汽车在华销量最近迎来了逆势的复苏——数据显示,2020年二季度福特全球汽车出货量为64.5万辆,同比降低53%,但福特中国在取得15.8万辆的销量佳绩,并且实现了同比增长3%、环比增长近80%的双增长。尤为难得的是,这是福特近三年来在中国的首次季度销量增长。

这也显示着,福特汽车终于走出了持续多年的销量下滑阴霾,即便在疫情冲击之下,依然取得了逆势增长的成就。而福特汽车在华的“逆势复苏密码”,其实就藏在过去一段时间的发展进程中。

注重中国市场 管理层本土化

此前福特之所以在华遭遇了惨败,究其根本原因其实就是忽视了中国市场的潜力,车型老旧、新车匮乏、缺乏诚意,最终导致国内汽车汽车销量飞速增长的2017年-2018年前后,福特销量却频频下滑的尴尬。

正是认识达到了中国市场的重要性,痛定思痛的福特汽车将中国市场提升至战略地位,并且迎来了一场名为“福特中国2.0战略”的本土化发展的新时期。

福特汽车不仅将中国市场升级为与北美市场并列的核心市场、将中国业务全面升级成为独立业务单元并直接向公司全球总部汇报,而且还挖来了一堆中国本土高管:从出任福特集团副总裁参数图片)、福特中国CEO的奇瑞汽车原总经理陈安宁,到出任长安福特全国销售服务机构总裁的原宝沃汽车CEO、有着9年东风日产营销经验的杨嵩,再到销售副总裁由原福特老将刘宗信再次出山担任、原长安汽车副总裁赵非被派往长安福特汽车有限公司执行副总裁成为事实上的“中方一把手”……2018年底到2019年中,据说由数十名中国本土高管接替西方高管,从而让福特在中国的管理层真正实现了“本土化”。

只有中国人,才明白中国的消费者最需要什么。

为此,长安福特汽车有限公司执行副总裁赵非就曾介绍说:“中国作为目前最大的汽车市场,我们将在未来三年,在双方母公司的大力支持下,依照中国速度、中国设计、中国智造,加速前行,为消费者打造极致的产品和服务。”

通过为国人打造专属设计、降低成本、提升审批速度等方式,终于迎来了福特汽车在华的爆发——不仅新车新品不断,而且设计大都符合国人审美、再加上科技含量高、极具价格优势,从而获得了中国消费者的广泛欢迎。

客观的讲,福特近期的中国本土策略不仅仅体现在产品策略、公司高层人员架构建设等方面,在与媒体的关系融洽上也有更接地气的举措。

相比BBA公关团队老是高高在上的媒体策略不同,以AMY HUO为代表的福特中国公关团队能飞到各个区域,与当地的媒体及自媒体团队人员亲自见面,听取专业媒体人员对产品的建议和意见,并阐述福特中国在2020年的重点车型计划和产品发展规划。要知道媒体是拉近品牌与用户之间距离的重要桥梁,而福特中国的这些举措,也表现出其本土化亲民的一面。

新品新车不断涌现 拳头产品拉动销量

当然,作为一家汽车品牌,想要真正打动消费者,不是雇佣几个本土高管就能解决的,根本的“武器”还是推出的新车型。而在这方面,福特终于一改此前车型陈旧、引进缓慢的毛病,将更多更好的车型推向了国内市场。

于是有了2019年著名的福特“中国产品330计划”,承诺在未来3年内,福特汽车在中国市场推出30款新产品。就在这个计划下,一大批极具产品魅力的福特新品新车被迅速在华投放生产。

而福特重新打开中国市场的,主要是一批拳头产品新车。

其中锐际表现尤为抢眼,上市不久已经成为了福特的销量担当,其四驱版主打20万元级别性能最强车型,“全系2.0T+8AT+四驱”让人欲罢不能。而聪慧版则以17万元的降低了购车门槛,极大地促进了销量的提升。

此外福特全新第六代福特探险者,采用福特全球新一代CD6纵置后驱大型豪华车平台打造,不仅实力更为强劲,而且国产后的价格也得到了进一步下探,上市仅两周,就已收获订单2000台,市场潜力巨大。

另外,刚刚国产的福特旗下豪华品牌林肯,旗下第一款国产车冒险家Corsair上市3个多月销量持续上涨,迄今销量已突破万辆大关。而刚刚上市的国产飞行家Aviator,凭借强劲动力、宽敞空间和前瞻科技同样令人期待。

正是依靠这些拳头产品打动了国内消费者,福特在华市场表现才能快速复苏。

帮助经销商“以销定产” 降低消费者压力

除了产品过硬之外,福特提升销量还在于销售渠道的畅通。

此前,由于销量下滑时期福特与经销商关系紧张,反过来一定程度上抑制了福特的销量增长。而谁都明白,福特想要复苏在华销量,必须要缓和与经销商的行将破裂的关系。

为此长安福特推出了“以销定产”的方针。

其实,无论哪个品牌,厂家和经销商关系紧张,大都源自于厂家“以产定销”,只关心自己的批发量,而无视经销商的终端销量情况,甚至为了提升自家销量强行给经销商“压库存”行为,强行批发新车导致经销商资金链紧张,而如果再遇到市场销量差、库存车高企,更会将经销商逼上倒闭的绝路。

而福特中国的“以销定产”从此改变这一延续了多年的行业困局,承诺不给经销商压库存,而是将产量与终端销量挂钩,让经销商按照需求提订单来提车批发,缓解了经销商的经营压力。

除此之外,福特中国还举办Fun Day品牌日的区域活动,通过大区域营销的力度,增加门店客流,帮助经销商提升获客能力,形成良性互动,从而最终促进了福特整体销量的提升。

帮助经销商提升经营能力的同时,福特中国还不忘推出“一站式全无忧” 的计划从金融信贷和售后服务两大方面降低消费者的购车、用车门槛,不仅有零利率或低利率的金融政策,还有三年或6次免费保养,从而帮助经销商获得更多的成交,以提升福特销量。

从更换本土化高管,到批量推出高竞争力的新品新车,再到“以销定产”畅通经销商销售渠道……福特中国全方位变革,在华复苏之路一步一个脚印,才最终迎来了“胜利女神的微笑”。相信这样从内到外焕发新生的福特中国,随着国内疫情的平缓和市场的全面恢复,在华销量势必将迎来再一次腾飞。

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