世界讨厌现在的社交媒体

subtitle 区块律动07-13 18:42 跟贴 1 条

在美股纵横 20 年后,新浪最终拉开了私有化退市的帷幕。

前几天,由新浪董事长兼 CEO 曹国伟控制的公司 New Wave 向新浪董事会发出了非约束性私有化要约,拟以41 美元/股的价格现金收购新浪已发行的普通股,这一操作被外界解读为获得更多自由度,并寻求新的突破。

作为一家在 2000 年上市的门户网站,新浪摸索出的「VIE 模式」,开启了中国互联网公司赴美上市的热潮。但如今,它自己却走到了私有化的十字路口。时代冲击下,门户网站已被边缘化。

作为占据新浪业务收入绝对比重的微博,近年来也陷入了营收增长乏力的困境。实际上,只要是内容平台,就不可避免地要面临流量无法直接带来收入的困境。而今天,全球所有的内容平台都面临着问题,永远赚不到钱的 Twitter,因国际政策四处受阻的 TikTok,社交内容平台未来的路在哪?

社交媒体怎么了?

微博的高光时刻,是诞生之初的那几年。

因为饭否被关,2009 年 8 月上线的微博获得迅猛发展的机遇,作为人们表达的新渠道,微博通过 7.23 动车事故、郭美美、免费午餐、小悦悦等社会事件,确立了自己的江湖地位,一度被推到「改变中国」的高度。

不过,它毕竟是一家商业公司。虽然 2014 年 4 月成功上市了,但这时被誉为「中国版 Twitter」的微博市值,只有后者的零头。外部有强悍的竞争对手微信,内部没有明确盈利模式的微博,并不被资本市场看好。

直到一年后,微博确定自身用户的增长点和盈利模式,在选择渠道下沉、引入视频化和激活饭圈经济后,最终实现了「二次崛起」。亮眼的数据反馈到财报和资本市场,就是只花了短短两年半时间,微博就以 113 亿美金的市值反超了 Twitter。

不过,这种粗暴的商业开发对平台本身的反噬效应也越来越明显,微博开始一步步滑向自己亲手搭建的「流量陷阱」。

在微博诞生的初期,这个新平台几乎受到了社会上下各个阶层的一致好评,因为给了每个人公平的发声渠道,大家在微博对关乎社会民生问题的大事、要事展开激烈探讨,而一切底层民众的呼声,也可以让整个互联网看到,当时的微博真正让「关注就是力量,围观改变中国」不再是一句口号。

但问题也随之而来,在那个「公知遍地」的年代,微博屡碰监管红线,更重要的是,这样的内容风险性极高,却不能给微博带来与风险相匹配的收入,在连年的亏损下,微博开始了去公知化,转向流量更大、离钱更近的领域。在短暂的内容真空期后,微博刻意扶持了一大批明星和网红。早年的「高知聚集地」,逐渐变为「娱乐营销阵地」。

拿微博最重要的商业化产品热搜来说,汇聚在热搜产业链上的营销号、水军和热搜供应商,每天「制造」着一个又一个毫无营养的娱乐新闻,明星、练习生的动态在这里轮番上演,霸屏的话题中心总会是明星八卦。

今年 4 月,肖战粉丝与同人爱好者间的大战,把微博普通用户与饭圈长久以来的矛盾推到了台前,饭圈与平台相爱相杀的微妙平衡关系,也因为整个社会的关注被打破了。刷分、控评、举报这些狂热粉丝的操作彻底惹恼了平台上的其他普通用户,沉默的大多数开始发声。

而极端商业化的导向,导致刷量、盗号与数据造假等做法,不断恶化着整个生态,尤其是随着今年主流舆论对于饭圈与顶级流量明星的质疑和粉丝行为的抨击,让用户们的负面情绪达到了顶峰。

虽然还能保持不错的用户增长,但质量持续下降的内容,让微博的商业化也进入了瓶颈。根据 2019 年 Q4 的财报显示,微博的收入和净利润双双下滑,Q4 收入比去年同期减少 3%,Q4 净利润比去年同期减少 42%;而 2020 年 Q1 流量大涨,但收入却下滑了 19%。

抛去疫情影响,微博广告收入的下滑更直接的原因是广告主将目光转向了更多短视频平台。实际上,从 2018 年 Q1 开始,微博的股价就一直下行,不断下挫的股价意味着:微博被投资人「冷眼相待」了。

团队焦虑了,开始出现各种让人匪夷所思的操作。比如今年 6 月 24 日,微博发布了一个名为「数码博主非商业原创内容报备系统」通知。未来,数码博主发布的内容,若涉及厂商或存在品牌露出需提前报备,违规者会被警告并停止相关推荐。

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对此,有人吐槽说,只要是数码博主,发布的内容肯定会涉及品牌,但微博如何界定是商业推广还是正常内容?难道所有露出品牌的内容都是广告?这种「变相」的打压行为,无疑是为了广告收益。

除此之外,微博还开始收紧对商业内容的控制。7 月 8 日,微博管理员发布公告称,将实施外链白名单制度,政府网站、正规媒体网站、各大门户网站由微博官方添加,其他正规网站需要企业自主向微博申报。而购买相关的权益,就能将自己的网站放进白名单。

和这种对商业化功能极致开发形成明显对比的是,面对微博上泛滥的色情、赌博的垃圾广告信息,多年来微博却一直视而不见,而用户们早就忍无可忍了。微博 CEO 王高飞在自家平台的 ID 叫「来去之间」,但大部分用户总会叫他「夹总」,这种戏谑称呼的背后,其实包含着用户对微博的不满。当这种不满被发泄到具象化的人身上时,微博 CEO 就成了每天微博上被 @ 辱骂最多的人。

大洋彼端的教训

作为当年 Copy to China 末期的产物,微博的「师父」是创立于 2006 年的 Twitter。虽然起点都是「用 140 字表达自我」,但两家公司却是选择了不同的发展路径。

2006 年,因为苹果在前一年宣布将 Podcasts 加入 iTunes,播客公司 Odeo 对此毫无招架之力。风雨飘摇之际,刚加入公司不久的年轻人杰克·多西 (Jack Dorsey),向 Odeo 联创埃文·威廉姆斯 (Evan Williams) 和高管比兹·斯通 (Biz Stone) 沟通了「状态更新」的想法,两人接受后决定试试。

一开始,Twitter 并不被看好,多西被威廉姆斯任命为 CEO。只是,早年被赛博朋克吸引、兴趣广泛的多西,在成为 CEO 后玩心未泯,忍无可忍的董事会,最终在 2008 年 10 月将其革职,只给他留了个「沉默董事长」位置。

多西离开后的继任者,是 Twitter 的联创威廉姆斯,他在 2009 年提出了吸引 10 亿用户,成为「地球的脉搏」的设想,但很快,他就被踢出了 Twitter,新 CEO 迪克·科斯特洛 (Dick Costolo) 上任。后者完全是一位做媒体和广告变现的好手,上任后的他很快落实 Twitter 的商业化:从产品设计、招聘,再到营销和销售,所有措施都围绕着如何有效地汇聚用户注意力。

他不仅招来了新闻集团的明星高管亚当·贝恩 (Adam Bain),还到麦迪逊大街和行业展会上四处吸引营销人员,上百名员工的销售团队被搭建起来,专门开拓广告市场。

这些措施,确实拨动了公司原本指向零刻度的收入指针,但同时,不可避免地带来影响:对开发者敞开的大门慢慢关闭,Twitter 越来越封闭化,平台化。

一个只提供像小鸟一样碎碎念、同步动态的社交应用还不够有吸引力。相比与其他应用,Twitter 的特点是自由、开放的开发者环境。在多西掌权的最初两年,Twitter 是这么做的。不过,随着继任者威廉姆斯的「消磨」和科斯特洛的「反叛」,Twitter 驶离了既定航线。

尤其是 2012 年,Twitter 修改了 API 访问规则,包括降低请求速率、禁止匿名访问 API、限制可授权总人数等,这些手段导致第三方应用的功能逐步「瘫痪」,一度引发官方与开发者冲突。

Twitter 开始牢牢把控自家数据,商业化只能自己主导。而在选择广告变现的传统路径后,市场曾对其寄予厚望,2013 年 11 月,科斯特洛带着 Twitter 成功上市,流通市值高达 245 亿美金。

不过,外界认可的背后,是 Twitter 越来越偏离最初定位,也意味着 Twitter 要跟 Facebook、谷歌这些巨头要直面竞争,难度可想而知。

事实证明,科斯特洛选择的封闭生态+广告收入的路走不通。上市后仅一年半,Twitter 的增长故事就维持不下去了,到了 2015 年,Twitter 的财报各项数据均未达到分析师预期,陷入用户增长和营收停滞的双重阴影。

无奈的董事会,只能请回多西。不过,回归的多西没能力挽狂澜。

2016 年下半年,在董事会和投资者压力下 Twitter 准备出售,多家巨头表示感兴趣,但最终没有一家公司出价。面对日新月异的互联网新玩家,Twitter 产品迭代过慢,加上错失了引入图片和短视频的机会,以及过晚接入算法推荐,Twitter 没能像微博一样,实现用户的下沉和内容泛化,完成二次崛起。

另外,Twitter 没能成功转型的更深层次原因,是海外内容公司的基因。类似微博这种广告变现的商业模式背后,考验的其实是产品对无限广告位的探索和强大的销售团队管理能力。

早期,社交媒体商业变现的方式是尽可能多增加广告位,但版面就那么大,广告位有限,相应产生的营收自然有限。在算法推荐流行开后,不同用户浏览的页面内容完全迥异,每个手机屏就是一个广告版面,无限的广告位背后是无限的营收空间。

再加上内容营销,外链导流等等推广模式的丰富,都意味只靠程序驱动广告投放平台就能让这个庞大的变现体系运转起来的想法过于理想,实际上,这是对互联网公司的销售团队管理能力提出的巨大挑战。

早在 2018 年,今日头条的广告销售团队就超过 1 万人,当然,与这个庞大队伍相适应的,是当年整个团队死磕的 500 亿元广告销售收入。但很明显,Twitter 的广告收入远没有达到这个层级,而高层也不具备管理万人以上销售团队的能力,这是所有硅谷创业者的知识盲区,要知道,如今目前 Twitter 的员工数量在 5000 人左右,而这些人多是名校毕业的优秀工程师。

一次次错失机遇,或许掌舵者多西也应该「背锅」。

早在 2014 年 Twitter 上市的时候,多西就因此实现了财务自由,加上其后来创办的金融公司 Square 大获成功,他的身价已达数十亿美金。多西的回归,多多少少是因为他把 Twitter 当成了实现当初梦想的试验田,但这对看中重值的投资人来说,可不是什么好事情。

错误的方向

实际上,目前的社交内容平台普遍面临着三个困境:如何在完成商业化前,避免沦为大公司的流量入口;如何避免破圈之后内容的平庸化,以及如何应对海外国家的监管压力。

我们知道,早期的 Twitter 和微博花了短短一两年时间汇聚了海量用户,但这些流量并不能直接带来收入,尤其在整个互联网的收入蛋糕已经被瓜分殆尽的情况下。

这时,一些「聪明」的创业者会选择向大公司妥协,也就是在公司还没发展到需要考虑商业化的时候,就选择退出。比如只有 13 名员工的 Instagram,在面临 Facebook 开出的 10 亿美金收购天价时「低头」了。过高的价格一度引发外界质疑,所幸在 Facebook 不遗余力地支持下,今天这家公司的估值已经超过千亿美金。

2014 年,Facebook 再次开出 190 亿美金高价,收购只有 50 人团队的 WhatsApp,情况也很类似。很多时候,这种知难而退无疑是幸运的。

这种现象不止发生在海外。2018 年 2 月,今日头条以 3 亿美金收购相机拍照工具 Faceu 激萌,映客 8500 万美金全资收购积目等等。这些被收购公司都有一个特点:努力做流量,暂时不考虑商业化,在行业大公司最焦虑、而自己流量最巅峰时,高价卖给大公司。

社交内容平台「最好的归宿」是成为大公司的流量入口,这似乎成了今天互联网行业的共识。

其次,正因为社交/内容平台的商业化之路九死一生,为了盈利,这些公司不得不破圈,寻求变现之法。例如成立于 2006 年的优酷,最开始对标的是以 UGC 为主导的 YouTube。大家熟悉的《一个馒头引发的血案》、《中国队勇夺世界杯》都曾是刷屏级的用户生产的内容,优酷提出的「拍客无处不在」更是引发了全民狂拍的拍客文化风潮。

不过,高昂的带宽和流量成本支出,加上当时的广告主对 UGC 广告效果将信将疑,再在 2008 年金融危机等原因加持下,视频网站虽然聚拢了流量,但盈利举步维艰。

这时,需求旺盛的影视内容成为了新选择,这种转变也意味着平台间竞争的核心从创作者转向了版权。但高昂的影视版权费用,让视频平台的日子并不好过,等到 2010 年、2011 年爱奇艺、腾讯视频入局,版权成本更是水涨船高。

2010 年,优酷上市;2012 年,土豆与优酷合并,看似光鲜的外表下,实则视频平台依靠广告增收的商业模式一直没有成效。2014 年,阿里和旗下云锋基金以 12.2 亿美元投资优土,第二年,阿里直接以 56 亿美金将优土收入囊中。最终,优土成了阿里众多流量入口之一,而「拍客」,估计早就被遗忘在历史的某个角落。

荔枝 FM 的发展也很相似。起家于微信公众号的「荔枝 FM」在 2013 年 3 月上线,只用了短短 3 个月,就吸引了百万粉丝。当年 10 月推出独立 APP 的荔枝 FM,一度有野心要成为全球最大的 Podcast(播客)平台。

早期,无论是蜻蜓 FM 和喜马拉雅,还是荔枝 FM 等音频平台,基本都通过在音频中插广告获取收入,为此,各家纷纷在内容版权,以及智能家居、终端硬件、车联网等音频场景中展开竞争。等到 2016 年,分答、得到、知乎 live 等知识付费产品异军突起,打造付费精品内容成了喜马拉雅和蜻蜓 FM 的选择。

与这两家不同,荔枝在知识付费和语音直播中选择了后者,当然竞争对手也从音频平台,延展到了斗鱼、虎牙直播等。2019 年 1 月,荔枝在美上市,直到目前,公司的净亏损还在继续扩大。

破圈后的内容平台,泯然众人矣。

头部用户与精英们的归属感消耗殆尽后,总要去寻找下一个领地。因此,我们总能在一段时间后,看到更早些时候的创业者已经做过的事情,重复上演。比如国内的知名创业团队即刻,曾在今年 3 月推出的小宇宙,让播客 App 再回到主流视野,而今年大火的 B 站,则继承了当年年优酷、土豆们「中国 Youtube」的「遗志」。

内容平台的发展总是在循环往复

当年的逻辑思维,今天的巫师财经

当年的飞碟说,今天的回形针

当年的万万没想到,今天朱一旦的枯燥生活

今年 5 月,一个还没上线,仅凭 5000 个内测用户就获得 1 亿美金估值的音频社交软件 Clubhouse 横空出世。Clubhouse 的核心功能是让用户快速创建开放式的聊天室,讨论各种话题,目前尚处内测阶段,用户大多是投资圈和互联网圈的 KOL。社区氛围很像早期的知乎,我们也不难想到,几年后,当 Clubhouse 开始商业化探索,估计也会陷入今天知乎的困境。

当年大 V 云集的知乎和今天汇聚了众多 KOL 的 Clubhouse

内容平台的发展不是线性的,而是循环的,社交平台亦如此。人们会逐渐厌倦爆炸的信息,而转向那些高质量的、内容精心挑选的平台,一旦吸引了流量,这些平台注定要开始考虑商业化,那类似的故事又重新上演。a16z 著名分析师埃文斯用一段话就讲清了这种现象背后的根源:

所有社交应用程序都在增长,直到你需要一个 NewsFeed 所有的 NewsFeed 都在增长,直到你需要一个算法驱动的 NewsFeed 所有算法驱动的 NewsFeed 都在增长,直到你厌倦了看不到东西/看到错误的东西,并转而使用不那么超负荷的、更小的新应用程序 然后,新应用程序也在增长,直到你需要一个 NewsFeed ...... ——本尼迪克特·埃文斯(@ BenedictEvans)2018 年 1 月 22 日

如今,除了内容平台发展必然经历的困境,今天的互联网公司面临的问题又多了一条,那就是来自各个主权国家的政治压力。

前段时间,印度印度政府信息技术部以有损「印度主权和完整、印度国防、国家安全和公共秩序」为由,全面封杀了包括 TikTok、Likee、Helo 在内等 59 款背景为中国互联网企业的应用程序。媒体报道称,损失可能高达百亿美元,而商业公司们能做的事情几乎没有。

只要是出海的企业,就无法避免遭到当地监管机构的迎头痛击。更早些时候的 2018 年,欧盟成员国内执行了 GDPR(General Data Protection Regulation,一般数据保护条例),在保护数据的名义下,欧盟也纷纷对谷歌、Facebook 等美国互联网公司展开狙击,先后开出了数十亿欧元的罚款。

出海的内容公司,太难了。

新的选择?

面对这样的困境,互联网公司不得不寻找新的出路。

去年 6 月,Facebook 公布了一份「Libra」白皮书,这是一种混合多种法币计价的一篮子低波动性资产作为抵押物的虚拟货币稳定币,关键是,它找到了绕过监管最好的办法:去中心化,这让更多的互联网创业者有了新的思考。

既然移动支付可以通过去中心化的数字稳定币可以实现,社交内容平台应用是否也可以同样用去中心化协议来解决问题?

我们可以想象这样一个场景:如果类似 TikTok 这样的应用采用一种开源的形式,背后的字节跳动只是作为其中一家开发公司,平台上多数功能又第三方开发者实现,平台所有数据全部开放共享,这样的话是否就能避免今天的封杀?

有人可能会说这不现实。早期的 Twitter,就具备着这样的特征。成立之初的 Twitter 对第三方开发者极其友好。它向外界提供 API 用于任何开发,你不需要和官方有什么商业合作,就可以轻松调用最核心的用户数据,并据此开发各类客户端、搜索引擎或内容聚合应用,早期 Tweetbot、Twitterrific 等第三方客户端就成了第一批取得成功的独立应用。

11 年前,硅谷创业教父,YC 的创始人 Paul Graham 曾给 Twitter 下过这样的判断:Twitter 很重要,因为它是一个崭新的协议……成功的协议屈指可数,但每个大获成功的协议(如 TCP/IP、SMTP 和 SMTP)都催生了不少成功的公司。Twitter 也一样。

Twitter is important because it's a new protocol. It's really more of a discovery than an invention; that square was always there in the periodic table of protocols, but no one had quite hit it squarely.
Successful new protocols are rare. There are only a handful of commonly used ones: TCP/IP (the Internet), SMTP (email), HTTP (the web), and so on. So any new protocol is a big deal. Each one of those protocols has spawned many successful companies. Twitter will too.

有人统计过,早期 Twitter 的功能,不少是用户和开发者自己研究出来的,比如锐推(即转推)功能、短链接,以及贴图功能等。当时,有人甚至将 Twitter 比喻成一个「独立开发者的游乐场」,并据此绘制了一个「Twitterverse」。

免费开源的分布式社交网络「长毛象 (Mastodon)」也是一个尝试,任何人都可以利用长毛象的源代码建立社区(instance),它没有中心服务器,所有社区创立者的电脑都是社区服务器,而创立者完全自主地对社区进行管理。其中,Mastodon.social 的页面模式与使用体验,与 Twitter 相似度就很高,不同的是长毛象不会有广告干扰,也不会被人为打乱。

而另一个去中心化深网 ZeroNet,则是由匈牙利的开发者使用 Python 制作,完全开源。即使个人的电脑关机了,所创建的网站也能在全球内存在,别人无法关停。

当然,类似长毛象或者 ZeroNet 这样的项目,创始人并不能从中获取最多的商业利益,即使有利益,也都分流给了开发者。就像早期开放的 Twitter,投资人当然不买账,也因此,这种做法逐渐被多西的继任者放弃。

不过,从多西这两年的动态来看,他似乎要「迎难而上」了。去年 12 月,多西连发十余条推文,表示正在资助一个小型的独立团队「bluesky(蓝天)」,为社交媒体设计一套开源、去中心化的标准,整个过程可能会持续多年。

多西的灵感部分来自科技博客 Techdirt 创始人 Mike Masnick,他认为互联网的标准不应该由「平台」制定,而应当由多方协商后达成一个「协议」,因为协议是分散的,不会被轻易破坏,在此基础上搭建的应用,自然也不会遭遇封杀、关停等等。

在走不出内容平台怪圈,又面临严峻的监管环境下,应用去中心化、协议化可能是未来出海社交内容公司必然要踏上的一条路?

而类似多西提出的蓝天计划,还只算是星星之火,离燎原还差得远,至于多西能不能抗住压力,在投资人再次将他「投票出局」前,打造出一个协议化的「Twitter」,这又是另一个问题了。

参考文章:

「1」Twitter 是个好产品,但做它的股东大可不必:

https://www.huxiu.com/article/347000.html

「2」多西回归后 Twitter 要走向哪里?:

https://usstock.jrj.com.cn/2015/10/28213419995529.shtml

「3」#BreakingMyTwitter——Twitter 终于开始封杀第三方客户端:

https://www.ifanr.com/1086390

「4」复盘 Twitter 发展迷思:为何生于移动却错过移动?:

https://tech.sina.cn/csj/2019-02-14/doc-ihqfskcp5170190.d.html?vt=4&cid=206650

「5」Twitter 冒险:打击自己生态系统内开发者:

http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20120906/122213064292.shtml

「6」Twitter 有机会回到过去吗?:

https://www.geekpark.net/news/254228

「7」内容平台的最终归宿:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/147223600

「8」要协议不要平台:

https://zhuanlan.zhihu.com/p/97051992

「9」Twitter is funding research into a decentralized version of its platform:

https://www.theverge.com/2019/12/11/21010856/twitter-jack-dorsey-bluesky-decentralized-social-network-research-moderation

「10」受伤的微博,坚挺的微博:

https://www.huxiu.com/article/357835.html

「11」微博能否留住广告主?:

https://www.huxiu.com/article/358633.htmlhttps:.html

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