美印大封锁:海外抖音,跌至谷底

subtitle 功夫财经07-11 12:00 跟贴 46632 条

作者: 斩崩刀 来源:功夫财经

在企业经营国际化过程中,如何跟当地文化协调融合以及规避政治波动风险始终是要正面应对的两大难题。当前,抖音在走向海外时不幸遭遇了上述双重打击,出现国际化严重受挫的危机。

在这种情况下,立足内容产品定位的抖音短视频,不仅要应对海外难题特别是背后的文化冲突,而且需要解决自身发展模式的弊端。但是,如果海外封禁长期得不到解除,那么对于抖音来说还有或者还能承受巨轮掉头的机会或者成本吗?

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海外受挫

根据公开报道可知,抖音国际版TikTok运用接连遭遇了打击。

7月8日时,有消息人士称,美司正在调查TikTok是否遵守其保护儿童隐私协议的相关指控。但此前美国国务卿蓬佩奥就曾表示,美国在权衡是否禁止类似TikTok的中国社交媒体应用。

另外,抖音在印度已经被彻底下架。就此而言,抖音已经被政治波动危险全面笼罩,未来国际化前景陷入难以推测的晦暗里。不过,相比于政治风险,TikTok受阻背后的文化冲突所受到的关注明显过低,但后者恰恰可能更加重要。

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对于抖音国际化运营来说,注重内容产品的文化适应性是更加可控和更加有效的抓手措施。某种意义上讲,针对隐私指控和宣传仇恨、种族等信息指控,都是以文化冲突为背景和名义进行实际操作的。

换言之,抖音从商业角度要注重应对来自不同文化检查和不同政治审查的挑战。就此单纯从文化冲突的角度而言,抖音在香港地区的不同应对措施就从侧面反映了这一点。

7月7日,有消息称TikTok决定停止在香港的运营,但字节跳动中国CEO张楠则表示,“抖音在香港有很多用户,将继续为香港用户提供服务。”在这一番相互矛盾的表态中,切实可能的情形是抖音在香港市场上分离TikTok与抖音两款产品,在TikTok停止运营的同时维持抖音正常运营。

不管怎样,这都无法掩盖抖音国际化战略严重受挫的既定事实。

数据显示,TikTok在2019年下载量超过7.38亿次,但到2020年1月份,下载量已达16.5亿次,前后暴增近124%。所以,在国内用户流量市场接近饱和的情况下,抖音在国际市场上可谓呈现一幅昂扬向上的态势,其中印度市场占有重要比重。

去年,抖音在印度一度遭遇封禁,但最终下载量仍然全球领先,占总下载量大约44%。此外,美国市场下载量约占6%,是抖音仅次于印度和中国的市场。

不过,这一切均随着印度政府在6月29日宣布封禁TikTok应用以及美国开始调查TikTok应用而被告终结。

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模式危机

TikTok在海外受挫不仅引发了对于抖音前景的担忧,而且间接暴露了其发展模式的内在弊端。

就前者而言,抖音用户直接损失是一个方面,另一个方面则是来自其他国家或地区未来政策不确定的威胁。此前,纽约时报有消息称TikTok存在严重的安全漏洞。抖音作为商业公司,在根本上是对大环境无能为力的,因此只能被动接受最终结果。但相当程度上,抖音首先需要在自身上寻找更多的原因。

在开拓海外市场时,TikTok自身运营模式存在缺陷。TikTok与抖音的内容产品逻辑一致,侧重搞笑、娱乐性,以及在用户偏好收集基础上的智能推送。TikTok产品的娱乐化导向首先就导致大量夸张、重复的产品出现,以致于简单同类产品经过大量复制形成产品同质化和质量劣质化的局面。

2018年时,就有欧美用户吐槽TikTok广告众多、内容重复且质量偏低。因此,如果TikTok继续沿用抖音的内容产品逻辑,那么其海外市场扩张早晚将进入加速退潮期。

除了同质化和劣质化问题,TikTok内容产品背后还有权利意识淡薄隐患。首先,以欧美发达国家为代表,其版权保护特别严格,TikTok内容中视频、音乐、段子等等都很容易引发知识产权指控。因此,TikTok在增加商业变现能力的同时如何避免版权争议还是悬而未解的难题。

此外,TikTok运营中还存在大量用户隐私权受到侵犯的风险。对此,有消息称TikTok计划将海外业务移出大陆,以使海外产品数据和代码获得独立处理的权限。

此外,根据7月8日的消息,如果最终以犯儿童隐私进行司法起诉,那么TikTok极有可能遭遇民事集体索赔,甚至为此背上恶名,彻底在发达地区败北。

有必要再次强调的是,TikTok的运营模式还引发了严重的文化冲突。早在2019年时,TikTok就因为传播仇恨信息和儿童色情内容而被印度多个邦政府陆续抵制,其中印度马德拉斯高等法院对TikTok实施了禁止下载的临时禁令。

除此之外,因为进入市场时的强势扩张导致泥沙俱下,TikTok被曝存在大量蓄意炒作、破坏秩序的猎奇视频,以至于被印度议员指责传播传播虚假信息和恶意内容。而且印度社会种族、宗教问题极其复杂,任何内容不当问题都可能成为导火索,进而波及商业领域。

因此,TikTok被处罚乃至封禁,某种意义上讲是重蹈前行者的覆辙,是自身内容产品发展模式反噬的结果。

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进退两难

当前,抖音正面临国际化受挫,开拓海外市场成本增加且不确定性显著的难题。另外,重心难以重返国内,用户市场饱和且竞争对手合围的困局,抖音已经处在进退两难的境地。

对于抖音来说,进则难以突破政治风险的大环境笼罩和内容产品的文化适应性症结,退则难以承受巨大的用户和广告损失以及战略扭转的巨大阵痛。

2019年时,字节跳动总营收就达到了1300多亿,位列年度互联网广告市场第二名。根据彭博社相关数据可知,2019年时字节跳动的估值就已经超过750亿美元。

此外,有消息还称,字节跳动最近估值突破了1000亿美元大关,甚至还曾被给到1400亿美元的峰值。其中,TikTok尽管提供了1.77亿美元的广告收入,在字节跳动总收入过千亿元体量占比很小,但其欧美市场用户消费和广告市场规模更大,再加上印度市场的助力,可谓潜力巨大。

因此,字节跳动的天价估值可以说是离不开国内国外双重驱动、抖音与珠联璧合的作用。

TikTok作为字节跳动的重要商业抓手,一直坚持产品年轻化的追求,特别注重吸引年轻用户群体。在印度几乎与国内用户等量的市场上,存在大约一半的年轻人,因此对TikTok来说不亚于一份巨无霸蛋糕。就此而言,如果失去印度市场,那么TikTok的潜力将受到极大减损,最终使得字节跳动失去投资者的支持。

TikTok的国外市场潜力巨大,但抖音的国内市场却已显疲软。在国内短视频市场竞争日趋白热化、发展增速普遍放缓的大背景下,更加凸显出TikTok对于字节跳动的极端重要性。

海外用户市场庞大,仍然处于流量红利期。换言之,失去TikTok,失去海外市场,将是字节跳动不可承受之重。

就国内市场而言,短视频用户自2018年下半年开始增速就趋于放缓,用户红利出现衰退,已经迫切开始需要新的商业变现模式。在这种情况下,字节跳动与竞争对手争夺存量市场,不仅拉高了用户的获得成本,而且相互挤压了广告收入空间。比较而言,海外还处于较低成本的市场开发阶段。

此外,在探索商业变现模式方面,字节跳动2018年开始与淘宝合作为其引流,2020年又正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,但总体上表现平平。

除此之外,TikTok还要考虑自身在国外市场的已投入成本。有消息称,字节跳动在印度市场投入已经超过10亿美金,面对当前旗下产品几乎全部封禁的局面,最终损失可能超过60亿美金。

更加重要的是,字节跳动花费真金白银拓展的TikTok市场,正在被印度本土团队和风险资本收割被禁后留下的空白。就此而言,时间站在不利于TikTok的一方,现在TikTok联动字节跳动已经到了巨轮掉头的时候,但是到底该调转向何处去呢?

对于TikTok或者字节跳动来说,又能承受得起相关的成本和损失吗?

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