酒说重磅:国窖1573、青花郎提价,高端酒打响“价格战”!

subtitle 酒说07-05 04:06 跟贴 88 条

最近一段时间,高端酒市场不太平静:

1、茅台酒签约22家直销渠道商,含16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁,更为关键的是这些新渠道供货价为1399元/瓶;

2、五粮液针对“普五”等核心产品优化调整计划,传统渠道不增量!并特别成立新零售管理公司,拓展新团购消费;

3、7月3日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区下发通知,52度国窖1573经典装产品零售价调整为1399元/瓶,涨幅为300元;

4、7月1日起,青花郎(53°)酱香型白酒全国统一零售价正式上调到1299元/瓶;

整体而言,感觉酒业下半场来得有点出乎预料:许多人预期的、传统意义上的价格战不仅没打起来,没有相互比狠的低价竞争,高端酒反而纷纷提价,来了个价格升维战!

1

热闹的1399元,千元之争白热化

1399不仅是一个数字,也意味着仅次于茅台的价格高地,更是许多高端酒代表,尤其是大单品纷纷愿意占据的制高点。特别是在目前茅台酒价格稳定在2000元以上,资本市场提价预期明显的背景下,争夺千元价格的制空权,成为许多高端酒代表的核心与关键。

打开网易新闻 查看更多图片
查看大图
查看大图
查看大图

从实际成交价来看,真正的大玩家、具备较大量价领先优势的无非普五和国窖1573。

经典五粮液的地位与影响力自不用多说,尤其是在经历2019年的换代之后,第八代价格与价值都得到了明显提振,目前批价稳定在940~950元之间。随着厂家不增量传统渠道,“减压”信号的进一步释放,显然有利于价盘的进一步稳中有升。第八代普五目前终端价为1399元,客观而言,也是真正站上千元价格带的超级大单品了。

国窖1573是行业内新晋的百亿大单品!进入2020年以来,国窖1573除了集中优势资源开展中原会战,进一步深耕潜力市场谋求业绩增量外,本次西南片区提价也是一个重要信号:因为西南片区本身就是国窖1573的大本营市场,与所有品牌一样,根据地市场肯定是销量最大的,当然也是价格略低的区域,其价格也是全国市场的标杆。本次西南片区提价,而且还是大幅度提价,显然对标意味明显。

伴随着终端提价,当然还有一些措施:例如停货控量,例如团购价进一步靠近980元,也有业内人士表示“终端价高举高打,或许目的是为了进一步提升产品的性价比,让国窖1573在千元内优势更大”,出于竞争角度的考虑。

从2019年上市年报的口径大致来看,贵州茅台高端酒收入为758亿元,五粮液超400亿,泸州老窖高端(国窖1573系列)约为86亿,显然这三大战力目前占据了高端酒领域的前三强,同时都是超级大单品,量价综合优势明显,也是千元之争最有实力的玩家。

2

新玩家纷纷加入,新高端红利初现

白酒行业的迷人之处就在于空间足够大,给许多新玩家以生存甚至崛起的机会。除了三大战力之外,一方面出现了许多挑战者纷纷加入千元价格带,另一方面从500到800元这个新高端价格带空挡的出现成就了许多酱酒大单品。

当然有价无量不具备参考性,在有一定市场规模的基础上再谈价格影响力才有意义。酒说也从市场调查中了解到一些分食的新玩家代表:

最典型的莫过于青花郎,目前终端定价1299元。从郎酒的招股说明书可以得知,其高端酒收入(核心为青花郎)为31.97亿元,除去奢香郎酒红运郎、青云郎等超高端系列,青花郎通过这几年品牌的重新定位,借势酱酒热,成为高端酒格局的一支劲旅。尤其是伴随着郎酒庄园这种极致性体验场的正式落成与开放,对青花郎的赋能更加明显,消费者教育更加到位,显然未来发展潜力巨大。

查看大图

同样借势酱酒热迅速起量的还有金沙酒业的贵州摘要酒,目前定价1199元。从2013年推出以来,其通过优秀的品质、出众的形象区隔收割了一大批消费者,目前在金沙酒业业绩占比中超过50%,2020年目标是超10亿。此外,更是通过取消定制开发等一系列手段进一步提升品牌影响力与价值含金量,打造真正的贵州第二瓶酒。

习酒在2019年上市的君品习酒同样起势很猛,定价1399元,作为定位远高于窖藏1988的千元标杆,君品习酒在许多人看来有机会较快成长为千元高端酒蛋糕的重要分食者,当然还有国台15年、汉酱135bc等酱酒代表。

除了酱酒方面的英雄辈出,全国市场层面还有一个重要代表就是:酒鬼酒的内参酒,其在2019年销售规模达到5个亿,这一点相当不易。内参目前终端价对标茅台同样为1499元,除了在湖南省内市场通过大商联合入股的形式具有影响力之外,在一些北方市场也具备很大的消费基础。这个兼具香型独特、品质出众、颜值奇特的产品在千元价格带站稳了脚。

在酒说看来,无论是定价千元,最后放量在新高端价位的酱酒代表们,还是其它有志于千元争夺战的代表,在茅五国先发优势明显的背景下,这辆车的票已经不多了,能胜出者无疑不在品牌培育、品质基础、产品区隔等方面有着巨大的创新与突破,也只有足够多的差异化卖点,才可能有机会。

3

酒水点评

从酒水行业通行规律来看,凡是一个酒水品牌,其必须要不断地获取高端或相对高端的消费人群,同时又要维持已经获取过的高端人群的“品牌感”,所以需要对品牌的核心产品进行持续的升级和价格上调,这是多年来很多品牌涨价之所以能够屡获成功的本质原因,因为上调价格符合酒水作为商务或送礼消费的品牌的本质。

尤其对高端酒而言,高举高打的品牌攻势带来的是消费者广为熟知的价格,而明价背后就是社交场合的价值感。不仅如此,终端价与团购价的差距也使得产品具备了更多的性价比,争夺价格高地的制空权,其实就是争夺消费者心中的地位与价值感。

因为能卖得上价格,而且还能卖得好(有量),本身就是圈层身份的特征。此外,高端酒还有一个近两年明显的变化与趋势:分层化现象开始明显,典型的诸如老酒的兴起,“茅台之上,唯有老酒”,说明对一些消费群体而言,普通的标品茅台酒已经不能满足其升级需求了。因此高端品牌的文创化与细分裂变也是一个重要方向:

茅台之上,有陈年酒(15年、30年、50年等)、生肖酒、精品茅台、走进系列、“过期的”不同年份的各种茅台酒;普五之上,缘定晶生系列、501等;国窖经典装之上,中国品味、品味敦煌定制酒;洋河方面,苏酒头排酒、梦之蓝手工班等……细分没问题,关键是做好价格区隔,一定要给主品赋能加分,而非拉低价值。

高端酒新一轮价格战:你咋看?

监制:武学峰 编辑:吴宁 美编:郭乐乐

声明:

①酒说践行诚信真实原则,绝不刷阅读数!

②酒说原创文章欢迎个人及公众平台转载、分享,但务必在显著位置标明文章来源酒说!否则,酒说有权追究法律责任。


查看大图

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
打开网易新闻,阅读体验更佳
大家都在看