腾讯被骗只是丢了面子,但被告的老干妈,里子被扒得一干二净…

subtitle 环球人物杂志07-01 19:53 跟贴 35645 条
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奇怪的是,虽然营销越来越花哨,但辣酱销量热闹了一阵后开始不断下滑,甚至有人说老干妈的口味都发生了变化。

|作者:隋唐 阿晔

|编审:苏苏

万万没想到,中国互联网大咖腾讯和国民辣酱老干妈也能发展出故事线,马化腾、陶华碧二人的名字,竟同时出现在一张法院判决书上......

6月29日,广东省深圳市南山区人民法院发布的一则民事裁定书引起轩然大波:同意原告腾讯请求查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币1624万元的财产。

当一脸懵的吃瓜群众齐刷刷望向老干妈的时候,没想到迎接他们的却是更懵的老干妈……

随着事情发酵,有网友开始感叹:

“已数不清这是近些年老干妈第几次上热搜了。”

大概是从6年前开始,老干妈一改往日“低调”作风,卖口红、上时装周,似乎一夜之间变成了“老辣妈",时不时就在热搜上刷刷存在感。

可奇怪的是,虽然营销越来越花哨,但辣酱销量热闹了一阵后开始不断下滑,甚至有人说老干妈的口味都发生了变化。

这几年,老干妈这个畅销全球的“民族企业”到底发生了什么?

年度迷惑新闻,两天两反转

当老干妈和腾讯被“绑”在一起送上了热搜时,吃瓜网友都惊了:“一个是做调味料的,一个是搞互联网的,八竿子打不着,这突然唱的哪一出?”

还有知乎网友表示,看到新闻的第一反应是:“腾讯家大业大到要开始搞食品事业了吗?”

·图自知乎

随后,腾讯就此事发声,表示腾讯和老干妈公司于2019年3月签订了一份《联合市场推广合作协议》,结果没成想,自己依约搞完推广,老干妈却长期拖欠广告款,催办无果这才不得不依法进行起诉。

顺藤摸瓜,有人指出腾讯所说的市场推广可能与QQ飞车有关。

·网友评论:这题我会。

去年4月,腾讯互动娱乐事业群QQ飞车手游运营总监赵斯鹏宣布,老干妈将成为S联赛的行业年度合作伙伴。

而据《证券日报》报道,同年10月,QQ飞车的确上线了老干妈相关活动,比如登录之后送老干妈合作专属套装——热辣风暴套装(7天)、完成比赛之后可以获得“老干妈礼盒”,等等。

·热心网友还翻出了两家合作的活动海报。

然而就在大家恍然大悟,以为“就是这么个事”的时候,反转来了——

老干妈发声反驳:我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作,腾讯被骗了,我们已向公安机关报案。

·老干妈就此事发布声明

双方各执一词,网友一头雾水。

直到今天,事件迎来新进展。贵阳公安双龙分局发布公告称,曹某(男,36岁)、刘某利(女,40岁)、郑某君(女,37岁)三人伪造老干妈公司印章,冒充老干妈市场营业部经理,与腾讯签订合作协议,其目的是为了获取腾讯在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码,之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。

目前,曹某等3人因涉嫌犯罪已被依法刑事拘留。

这一波三折的“神反转”让人直呼“狗血”,大V表示“编剧都不敢这么写”……

·网友评论

迷之操作太多,老干妈变味了?

搁以前,根本没人相信老干妈会和QQ飞车合作,“不打广告”才是它深入人心的标签。

但近年来,老干妈玩跨界营销已经上了瘾——

2018年9月,纽约时装周上,老干妈卫衣亮相T台引关注。这件红色卫衣正中间印着老干妈的品牌LOGO,左边袖子印着“国民女神”字样,标价高达120美元(约合840元人民币),一时间成了“土潮”代表作。

与此同时,老干妈天猫旗舰店顺势推出促销活动:1288元就能拥有99瓶老干妈和一件定制卫衣,消费满1999元直接送定制卫衣,满999元送定制围裙……

没想到,这让老干妈天猫店营业额大涨了240%,公司电商负责人李俊俣透露说,以这种方式再度走红,“品牌上下很震惊”。

尝到甜头后,老干妈在营销路上一去不复返。

它联手《男人装》,以“火辣教母”为噱头推出定制礼盒↓↓

以及定制手提袋↓↓

它还联合聚划算拍了视频广告,外形神似“老干妈”陶华碧的年轻女孩,配上“拧开干妈,看穿一切”的洗脑歌词,再加上鬼畜舞蹈,瞬间吸睛无数↓↓

因此,当老干妈要和QQ飞车合作的消息传出时,根本没人怀疑这是骗子设的圈套。彼时,还有人分析认为,这是老干妈要挖掘年轻用户群的信号。

尽管这些营销给老干妈带来了热度,但实际效果并不理想,评论也是毁誉参半,不少网友吐槽说,“老干妈变了,不止辣舌头,还辣眼睛”。

除了营销翻车,老干妈还被频频爆出管理问题,仅2019年就出了好几件大事:

5月,老干妈的配方泄露,公司离职人员转投他厂,这导致老干妈损失1000多万元;

8月,老干妈厂区失火,有消息称,失火厂房产能占老干妈总产能的近1/3;

短短12天后,老干妈辣椒厂仓库顶棚又着火,令人槽多无口,万幸的是没有人员伤亡。

不过,真正让老干妈“伤筋动骨”的,是昔日引以为傲的产品遭受质疑。

2015年,《商界》杂志发布了一篇报道,揭露老干妈不用贵州辣椒,改用价格更低的河南辣椒,引起轩然大波。

陶华碧回应称,贵州辣椒与杂交品种相比,产量低、抗病性不强,品种退化,种植成本高收益低,因而被边缘化。

但不少消费者对此并不买账。最近这几年,网上关于老干妈“味道变了”“没以前好吃”的吐槽声不断。

老干妈并没有坐以待毙,而是积极推出新品,可惜效果不佳。

危机四伏之下,人们乍一看到腾讯讨债,难免下意识会想:老干妈到底怎么了?

家族式管理才是老干妈命门?

其实这一切,都要从老干妈的“接班计划”开始说。

众所周知,老干妈的企业成长之路就是靠陶华碧一瓶一瓶卖辣椒酱卖出来的,企业文化相当朴实。不贷款、不参股、不融资、不上市的低调作风一直是贴在老干妈身上最大的标签。

在陶华碧的带领下,老干妈从上到下洋溢着一种“大家庭”的氛围。连老干妈自己的员工都说,“别的厂家来挖人挖不走,因为这里就像一个家那样温暖”。

而这样一个具有家庭氛围的企业,内部管理也是典型的“家族式企业”。网上公开资料显示,老干妈的股东只有陶华碧的大儿子李贵山、二儿子李妙行,再就是陶华碧本人。

其中,陶华碧股权占比只有1%,但对企业的影响无人能及。依靠接受度超高的口味和陶华碧的个人魅力,老干妈很长时间内在调味料市场“所向披靡”。无数人看见陶华碧的照片就知道自己晚饭该吃什么。

但是这种“靠个人影响力”支撑的家族式企业,一直有着“富不过三代”的规律。

美国的一项研究表明,约有70%的家族企业未能传到下一代,88%未能传到第三代,只有3%的家族企业在第四代及以后还在经营。

这个“魔咒”,如今正在影响老干妈。

2014年,陶华碧放弃了自己那仅有的1%股份,将公司彻底交给了两个儿子。之后,便出现了上文所说的各种高调营销,以及更换原材料事件。

而这样做的结果,就是让老干妈的市场口碑迅速下降,继而严重拉低了销量。2017到2018年,老干妈的销售收入连续下滑,历史罕见。

那两年,老干妈如遭遇水逆一般处处碰壁。其中的根本原因,就是家族式的管理模式不再适合老干妈这个体量的企业。

老干妈的股份可以传给儿子,但陶华碧个人的影响力不行。倚靠她的个人影响力为企业形象加码这一套并不是规章制度,既无法复制,又无法持续。在这位灵魂人物离开之后,企业会容易陷入“群龙无首”的状态,最终影响产品质量。

2019年,眼看老干妈的销量不断下滑,陶华碧曾紧急出山救火。在采取了一系列措施后,从2019年到现在,老干妈的销量明显上扬。

但是,面对其他调味品牌对辣酱领域的虎视眈眈,“陶华碧复出”这针鸡血能持续多久还是个未知数。

陶华碧总有退休之日。当老干妈失去“老干妈”,它是否还能是你我心中的“国民辣酱”?也许答案就在吃货心中。

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