广州批发市场里,藏着一群“踝部”带货主播

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“当你手上压了5万块的货,就什么都说得出来了。”

本文系网易看客栏目出品。

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5月的广州,雨水打湿了街道。万佳服装批发市场前,一圈圈积水还没来得及荡开,就被行人急密的脚步碾碎。拉货的板车穿梭不停,哐啷声连绵不断,碰上坑洼的路面,节奏会被打乱。车上摞成一人高的黑色塑料袋装满了衣服,即将被发往全国各地。

这是万佳普通的一天。这座全国最大的服装一批市场内坐落着4000家女装商铺,每天上万采购商出没于此,光是提供“拉包”服务的就有2万人。

万佳服装批发市场的日出货量能达四五千吨。图为一位拉包工人。

2年前,在万佳3楼看店的小方注意到,市场里来了一群举着手机的人。

他们有的化妆,有的素颜,有18岁的靓女,也有40岁的大叔,口音五湖四海,但无一例外都架着手机做直播:“欢迎新来的宝宝,主播在广州最大的一批市场,每天带你挑新款”、“全网最火拖地裤,柔软又有型,80斤穿到130斤”……

2019年,这个群体越发壮大。他们以最低批发价从万佳拿货,然后在直播间里加价出售;中国服饰之都的“便宜好货”吸引了数千公里外的购买者,有关他们“一场直播卖上万”、“低成本高收入”的传闻开始在市场里流传。

这个常年游走在各个档口间挑款、直播的群体,后来被市场里的人称为“走播”。

流动在各个档口,挑款、直播的走播们。

市场里来了一群举着手机的人

中午12点,万佳3楼一家不到20平米的店内早已围聚了七八个主播。他们人手架着一台以上的手机,镜头对准了墙上的衣服样板。仿佛置身大卖场一般,每个人都在高分贝推销,人声交织在一起,根本听不清谁说了什么。

万佳3楼,一家专营韩版衣服的批发店铺内,走播们对着镜头聊得热火朝天。

丹丹也是浪潮中的普通一员。

前阵子,湖北疫情告急,经营了4年的美容院生意大受影响;一次偶然的机会,她在快手上看到有主播在卖衣服,商品橱窗显示“已售9850件”。

那段时间,直播带货作为主流商业模式走入公众视野,驻扎在万佳的快手网红“大眼妹”在一场4小时的直播中卖出2000多件衣服,逼近一个传统批发档口2天的出货量;而另一个叫“白白”的主播则只用了1小时,就清空了店铺疫情期间积压的库存。

一个批发档口里,正在拍快手作品的年轻人。

丹丹想着自己做过十几年销售,“靠嘴吃饭”算不上难事。而姐姐点点在广州开过服装批发店,“一摸就能说出面料”,对挑货很有自信。姐俩一拍即合,5月20号晚开通了抖音“小黄车”后便直奔广州。

万佳广场前,拉包工们忙着装卸。

到达广州时天还下着雨,“万佳服装批发广场”几个大字就在头顶。

在1楼一家挂满连衣裙的店里,丹丹从密密匝匝的衣服堆儿里拉出一条白色连衣裙,问过价格、尺码和颜色后,又小心翼翼地向老板娘打听:“能不能拿款(拿一件样板)?”

不料老板娘一把抢过衣服:“我们家不拿款。”口气里透着十足的不耐烦。

后来丹丹才知道,万佳1楼主营传统批发业务,基本不欢迎走播。

3楼则是另一翻景象。沿着通道一直走,几乎80%的店铺都有人在直播,不少店面还贴出“招聘主播”的启事,店主也热情多了:“在这里播还是拿回家播?”

“欢迎直播”的告示。

丹丹第一次开播是在5月30号,头天晚上,她在朋友圈发了预热,又拉了一个11人的闺蜜群,拜托她们到直播间来假装问价,增点儿人气。

直播那天早晨,她化了一个隆重的妆,换上了打底衣和拖鞋——这是万佳女主播的标配,方便原地换装;点点则准备了2台手机,1台用来直播,1台充当小号进入直播间,实时监控直播效果。以防万一,她们还准备了2个充电宝。

1台手机、1个三脚架是走播的标配。

中午12点,姐俩来到一家韩版专卖店。店内已经聚了四五个同行,密密麻麻的直播话术钻进耳里,都在重复观众的问题,然后提供答案:“107斤穿多少码?107斤穿M码。”

开播头1分钟,直播间里涌进了20来个观众,点点在脑海里清点了一遍,将近一半是熟人。陌生人流动得极快,进来几秒就退出去了。

“试试3号链接。”10分钟后,来了一名陌生粉丝要求试穿,但丹丹还没换上牛仔裙,人就走了;20分钟过去,又来一个问价的陌生人,丹丹心里狂喜,不料“89块”的报价才说到一半,手机却突然黑屏了。

一对正在直播的姐妹。

点点连忙掏出充电宝,接上,没动静,又接上另一只,依旧没动静。再次开机已是半个小时后。“凉了,肯定凉了。”丹丹没指望那个问价的人还在。

重新开播,观众已走得一个不剩。丹丹仍对着镜头不断重复:“欢迎新来的宝宝,主播在广州最大的服装一批商城,给你们挑最便宜的衣服,可以看看主播身上这件裙子,主播身高1米53,体重96斤,可以参考一下。”

这样做是必要的。你得在镜头前一直说话,没话也得找话,否则粉丝进来看没动静,会马上退出。

一个主播在午间休息。

那天,丹丹播了4家店,换了几十套衣服,从中午12点到下午4点,只成交了3单,客人分别是嫂子、表妹和闺蜜。除去平台抽成和3元的快递费,一共赚了15块。

流量是可以买卖的。开播前曾有人私信她们推销“引流神器”,“10台手机在对话框下面连续互动,还会点‘小黄车’营造购买的假象”。但要8000块,太贵了,她们烧不起。

踏出店门前,丹丹回头看了眼几乎被衣服淹没的试衣镜,自己看起来像1米6。“假的,都是假的。”说完,便转身出了门。

下午5点,万佳准备关门,一对年轻的主播不愿意走,一路上,他们一件衣服都没卖出去。

一个河北男人决定直播带货

4点过后,中央空调停止了制冷,闷热不由分说地涌了进来。空气中混杂着汗酸味,不时能听见包装胶的“撕拉”声。

嘈杂的人群渐次散去,档主们陆续拉下卷帘门,唯独靠近楼梯的档口灯仍亮着,只听一个口音浓重的中年男人扯着嗓子喊道:“冰丝面料啊,夏天穿了跟没穿一样。批发价,19块9包邮,只有我的直播间才有这个价格!”

下播后,主播们打包衣服准备寄出。何小花摄

说话的男人叫鹏哥,胸前巨大的彩色纹身令人印象颇深。工作日的下午5点多,他的直播间有30多人同时在线,有人要求“看看3号链接”,他顺势演了一段独角戏:

“刚刚给你看,你又不看,现在又要看,看了又不买。”

“哎哟,我就是跟你闹的,我这个人就是爱闹,别生气,不买也来看看。”


鹏哥在直播间里展示衣服细节。图源:鹏哥快手账号

“广州这破天儿,热死了!”2小时吆喝下来,汗珠子已流个不停,下播后,他关掉发烫的手机屏幕,顺势瘫坐在地上,用食指指向身旁的一包衣服说:“你坐上面。”

鹏哥是河北廊坊人,入行2年,如今在快手上有5.7万粉丝,在同行里,这个数字算是“踝部”的存在。

在过去近300天里,他几乎每天都在万佳露面,上午挑款,中午和下午直播,通常播2到3场,每场持续2小时。下播后还要报单、等货、打单、寄送,忙活完差不多是凌晨1点。

打完货后,鹏哥扛着衣服回家,晚上还有一场直播。何小花摄

镜头前他语速极快,同一件衣服能变着花样讲解。扣子、包边、材质、触感、款式,任何一个细节都不放过。期间还夹杂了很多充满主观色彩的词语:“万佳最火拖地裤,铜氨丝材料,料子超级舒服,穿了跟没穿一样。”

似乎屏幕里那条仅售19.9的裤子,真的“会呼吸、有灵魂、胖子也能穿”。

回家路上,鹏哥在公交站点起了烟。何小花摄

在他的直播间里,性价比是唤起购买欲的秘诀:“13块9买包烟都买不了,让你老公少抽一盒烟,你买两件T恤。”

一味强调便宜也不行,他得揣摩屏幕那头的想法,然后适时给出回应:“很多人觉得13块9的T恤买回来不能穿。你放心,越是便宜的东西,质量越好!你回头穿不了扔了,还来骂我一顿,我也挣不了钱,你说我图个啥对吧?我就是做个福利,挣点人气。19块9穷不了你富不了我,没买过咱家衣服的都买一件试试。”

鹏哥在家里打包衣服。

那场直播他一共卖出去40多件衣服。我惊叹于他的口才,他却不以为然:“我以前嘴老笨了。”说着又嘬了一口烟,补充道:“当你手上压了5万块钱的货,你就什么都说得出来了。只要别让我看到那堆衣服,怎么样都行。”

鹏哥的住处兼作直播场地,这是最近播的款式。

他从18岁开始做生意,做过建材,跑过运输,捣鼓过电动车喷漆。离衣服最近的一次是2014年,他因为喝酒闹事蹲了号子,在监狱里每天就是给裤子剪线头,剪完再翻到正面熨平,一个季度拿20块工资。当时他并不知道,未来有天自己会在全国最大的服装产地和一堆衣服打交道。

2017年底,他和哥哥将廊坊津保路边上的平房推倒,盖了4层楼准备做沐浴店,但墙还没上漆哥哥就变卦了。他不甘心,东拼西凑借来40万元,把房子改造成“隔壁老王烧烤”。

开业头一个月,生意红火,一天能卖七八十桌,日营业额最高能有9000块;入冬后就不行了,转做火锅后也无力回天,最惨淡的一天,500平的店里只开了2桌。

盖房子加上开饭店,他欠下亲戚朋友100万。2018年10月,债主找上了门,他还不上,被起诉了。

鹏哥以前开的饭店叫“隔壁老王烧烤”。

那段日子过得很不是滋味。有天他躺在床上刷快手,见“同城”里好几个河北女主播都在卖衣服,评论里不断有人提问:“这件什么料子?”“试试那一件。”

不断跳动的下单提示让他嗅到了商机。他从床上一跃而起,上网搜索“服装批发”,发现广州有好几个尾货市场。几天后,他卖掉了自己的大众车,揣着6万块钱,裹着大棉袄就去了广州。

广州,经过十字路楼的送货工人们。

12月的广州,机场里大部分人都穿着短袖,鹏哥打了辆出租直奔石井尾货批发市场。“繁忙”是他最初的感受——扛着大包小包的拉包工急匆匆地往前赶,撞上的每一张脸都满头大汗。他一停下脚步,身后就会响起咒骂声:

“快走!”、“别挡住!”

“要是在老家,我早就抡起一把椅子扔过去了。”他说。

批发市场附近的出租屋内摆满了塑料模特。

石井1层里头是花花绿绿的断码衫和过季款,价格便宜,还任人拍照——而当时的万佳新款多、不愁生意,档主们都很排斥主播,嫌他们拿货少定价低,扰乱了“二批”市场。当然,更直接的原因,是他们都不相信直播能卖货。

“你一举起手机,他(档主)就说你,‘诶诶诶——不能拍!’”

在万佳3楼挑版的鹏哥。

在一家女装店里,鹏哥看中了一件长款外套,没多问就开了1000件订单。

货直接发回了河北,由妹妹开播叫卖。不料妹妹打开包裹一看,冬装外套里竟有3成是短款——被骗了,“人家看你拿这么点,就没打算跟你长久合作”。

寄回去邮费不菲,鹏哥只好自认倒霉。妹妹的账号粉丝只有百来个,吆喝了一周,一件也没卖出去。他找老家的朋友帮忙清货,朋友开过实体店,瞅了眼毛衣,脱口而出:“这也太难看了。”

鹏哥在出租屋里。

后来,这批货原封不动发回了广州。没有穿版模特,鹏哥打算自己播。

起初他“晕屏”,对着镜头大脑就缺氧,愣是挤不出一句话,唯有粉丝问起价格和材质时才开口。

沉默的直播间里,粉丝来了又去,真下单的没几个;要是每天都播同一件衣服就更没人看了,库存还没清完,他又硬着头皮进了新款(当时万佳拿货要5到10件“起批”)。

打货中的鹏哥。何小花摄

那段时间,他没事就跑到别人的直播间,研究什么款式能上热门。只靠直播攒不了多少粉丝,小视频也得拍。

有一回,他去拍一款打底衣,档主嫌他妨碍生意,直接撵人:“卖不了十件八件的,别拍了!”鹏哥一下子恼了:“等我粉丝多了你求我我都不去,一个破打底,整得万佳就你一家似的。”但他嘴上不敢说,怕得罪人。

琢磨了一两个月,他总算摸到点门道:《究竟有多好看,排单要7天,抢货的都打起来了》、《女人不敢穿的裙子,你敢穿哪件》……标题党果然提高了播放量,有一回他还歪打正着上了热门,内容是偷拍了批发市场里的羊毛外套。粉丝一下涨了2000多,直播间同时涌入了100来人,他难掩激动:“那个热门大赚了。”

鹏哥在万佳一家店拍快手视频。

进入腊月,各个档口开始陆续清货,原本186块的外套清仓价只要100块。鹏哥算了笔账:加价50元卖出,再扣除过年涨到15块一单的运费,一件还能赚35块,于是便大着胆子进了5万块的冬衣。

但生意没有想象中顺利。3月底,直播间的人气持续下滑,一屋子货只卖出了不到1/4。无奈之下,他向粉丝发出求助:“究竟是款式有毛病,还是价格高,还是售后的问题?希望老铁给出一个宝贵的意见。”

评论里,有人觉得质量和价格没问题,就是款式有点土,“跟现在的流行搭不上,萝卜裤什么的你家都没有”。还有人说,现在都当主播,谁当观众?


鹏哥拍的快手小视频。图源:鹏哥快手账号

那年春节,他头一回没回去过年。女儿发来信息问他什么时候回家,他答不上:“赔这么多,咋回家啊?”

就这样熬到了4月底,广州的天气,一床被子盖了热、掀了冷,一天晚上,头晕目眩的烫烧感袭来,他独自上医院打了300块钱的吊针。第二天仍不见好,反倒还牙疼起来。

身体的不适加剧了孤独感。折腾了半年多,6万块本钱分文不剩,一气之下,他当即买了回河北的火车票。

上热门的概率,比中彩票高一些

回河北的日子一晃就是4个月。

离开的这段时间,电商直播正以前所未有的力度重塑着万佳的生态。卡卡、瑶瑶、大眼妹等销量神话陆续传开;曾经撵人的档口接受了新形势,老板娘开始殷勤地求着主播来带货,甚至亲自下场当主播。

鹏哥的住处堆满了等待寄出的快件。

2019年8月,法院判决生效的消息传来,鹏哥的资金被冻结。没辙了,除了这行,34岁的他实在想不出自己还能做什么。帮人联系了一单砂石买卖后,他拿着3000块的介绍费,再次奔往广州。

鹏哥租的房子以前是个厂房。

重回万佳,“欢迎直播”的黑体大字取代了“禁止拍照”,原本给拉包工休息的3楼楼梯间,如今坐满了走播。

鹏哥花1000块交了快手的“小黄车”保证金,之后的交易,都得接受平台5%的抽成。

8月27日,他再次更新,有粉丝像见了久违的朋友一样评论说:“你终于回来了。”

万佳三楼楼梯间,搬运工人和主播会跑到这里吸烟。

为了维持生计,他找了一份复合厂的工作。早上去市场拍视频,中午回厂里上班直到凌晨。所幸厂里包吃住,唯一的开销是买水和坐公交。他心一横,把烟也戒了,一个月下来生活费不超过100块;临近“双11”,他又换到一家快递分拣公司上夜班,白天的时间空出来卖衣服。

那年李佳琦和薇娅的交易额分别破了10亿和27亿。狂欢结束后,鹏哥辞了职,一个声音在他脑中不断盘旋:“我是来卖衣服的,不是来打工的。”

鹏哥兼任客服,用这台电脑处理售后问题。

如今,摸一摸材质,他就能判断出定价:一件普通T恤卖十来块,质量好点的二三十块;实体零售店里挂牌150块的牛仔裤,批发价也就四五十块。

他的直播间里“都是女的”,大多是家庭主妇,她们每天盯着手机刷直播,爱花钱,又赚不了钱,不管新款旧款,都等清货、降价才买。

鹏哥给穿版模特准备的拖鞋。

销量很大程度上仰仗于热门。鹏哥研究过上热门的套路——衣服的款式,视频的拍摄角度、清晰度、配乐、标题、文案带的话题等,都可能是决定性因素。

他上网查过,跟同行讨教过,也琢磨过自己的视频,最后得出结论:“说不准。”被问到如何判断上了热门时,他的答案也是“看运气”:“或许是1万(播放量),或许是10万。”

规则是隐形的,常年扎根在万佳的主播们也提供不了答案,只能去猜。“如果我知道套路,那批发市场早就满人了”。

鹏哥买的彩票。他说,上热门的概率还是比中彩票要大一些。

就像刮彩票一样,你需要的是耐心和运气。系统总会在你猝不及防时给你惊喜。来广州第四天,官方给了鹏哥一个热门,粉丝没涨多少,但他很知足。之后更新频率高了,接二连三又上过好几次热门,最高的一次,播放量有44万。

那段时间,他每天睁眼就伸手摸手机,一遍遍地打开快手。“万一上了热门”,他仔细数过,“1小时能看60次手机。”

就这样天天播,2019年年底,有人给他留言说:你的粉丝破万了。

侄子今年19岁,今年6月来广州投奔鹏哥。他有一个长相漂亮的姐姐,他说如果和姐姐一起做这行,肯定几个月就可以超越鹏哥。来时他还带了一只鼯鼠,在飞机上没有叫,被顺利带到广州,每天它需要喂两次。

今年春节过后,万佳重新开门。逢着疫情,电商直播野蛮生长,这里每天都有新人涌入。有人从MCN机构出走、带着流量迁徙而来;也有人辞掉了万佳3楼看仓库的工作,一头扎进了浪潮里。

下播后,他们互相交流着经验,几点播、播多久是经常需要计算的问题,每个人都试图找出一个迅速吃流量的答案。

疫情将服装实体店打击得七零八落,做传统批发业务的一楼冷清了许多。

傍晚6点,鹏哥坐在店门口等货,瞅着空儿和一个新手女主播闲聊起来。对方拿着一件包装好的冰丝面料短袖向他请教:“这个应该卖多少钱?”

“19块9包邮,13块拿货,1块8邮费,除掉快手抽成。”

“那如果我在抖音上卖,定价是不得高点?”

“那你可以卖30块。”

我惊讶于鹏哥的坦诚,他只摆摆手:“我人好呗,我也走过她这样的路。”

鹏哥在万佳挑款。

如今,鹏哥每天出货二三十件,好的时候一个月收入能有3万块,但始终不稳定。

最近,他也萌生了转战抖音的想法。和快手的土壤不一样,“做抖音的话不能光拍衣服了,得拍点内容,打造一个人设”。他甚至把第一条作品的内容都想好了:“我去问店主这条裤子多少钱,对方说35块,我说太贵了,买不起,我去工厂做。接着镜头再切到厂里,拍一条裤子从布料到成衣的过程。”

年初,广州抛出“打造电商之都”新政。距离万佳1.6公里外,号称“网红网批直播基地”的5号服装小镇在4月开业。鹏哥路过好几回,“看门面就和万佳不一样,没什么人”。

在万佳摸爬滚打了半个月后,丹丹还是离开了。那天她刚画完眼影,家人生病的消息就来了,顾不上开播前想去吃的红烧鱼块,她当即买了晚上回家的车票,“小黄车”的销量,最终定格在3件衣服、2双鞋子上。

回程的途中,丹丹刷了最近大火的“地摊经济”,她想着回家后就摆个服装摊,也许可以从万佳进货。

批发档口内,坐着玩手机的人。

再次见到鹏哥是在几天后。他掏出手机指着一张照片问我:“这两条裤子有没有区别?”

屏幕里是两条女装牛仔短裤,一条贴有标签,一条没有,除此之外我看不出更多的区别。

他对我的回答很满意,笑着告诉我,有标签的是样板,没标签的是他找厂家仿造出来的。几天前,他联系上了中山的服装加工厂,出厂价比一批商家便宜,他决定绕过一批,直接和工厂合作。

鹏哥在出租屋里打电话。

又一场过云雨停了,鹏哥坐在万佳门口抽起了烟。见天色擦黑,我委婉地提醒他,是时候离开了:“鹏哥,你什么时候走?”

他回过神来,想了几秒说:“我不走,我是怀着梦想来的。”接着和我对视一眼,我们同时笑了。

这是时代的机会。我知道,他仍是相信着的。

鹏哥的背影。何小花摄

*文中人物均为化名

撰文 何小花 | 摄影 愤怒银行 | 编辑 简晓君

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