前几天在一位 YouTuber 的视频里看到一则有趣的广告：赞助商是某眼镜品牌，这位博主介绍道，该品牌下的某系列是由某位女星设计的，“旨在为女性提供更自信，更忠于自我的新形象”。熟悉消费主义那一套论述的人听到这，估计都会心一笑：什么算是“新”形象呢？事实上，什么算是更自信、更忠于自我呢？又为什么要更加自信呢？这一切都不过是消费主义制造出的新故事，为了让你掏腰包罢了。
此眼镜品牌的讲故事技巧太小学鸡了。类似的玩法，已经可以被玩到很高超。品牌将自己和某些价值观相绑定，例如多元的身材审美、环境保护、平等贸易，以此吸引对此买账的用户。
有趣的是，诸如此类的价值观，绝大多数的核心是反消费主义的。最直观的比如环保，要实现环保，本质上是减少消费，重复利用，尤其是在生产过程中对环境影响大的产品：比如肉、牛仔裤、化妆品等。然而，这类品牌的诞生与兴起，本质上却又依托于消费主义。
为什么这么说呢？
反消费主义，或者说对消费主义的思考，和消费主义行为之间并不划等号。一个快递小哥或打工妹，可能完全被商家的论述攻陷，他们的购买可能完全基于即时满足、娱乐、或成为更好的自己的幻觉里，但从行为上，他们可能是最不消费主义的一群人——因为他们没有资本过度消费。他们不会有买了但不用的耳机、手机或电脑，也不会在苹果发布会后马上买新款、闲置可能刚购入半年的旧款。
相反，这些基于PC正确价值观的品牌，反而利用了消费主义最核心的元素：符号联想。你是一个受过教育的人吗？你是一个有批判性思维的人吗？那你应该对环境问题有思考，进而购买我们的产品——对于中上阶层来说，消费是体系性的东西。背后的联想符号，才是消费主义最狡猾的部分 。符号构建出一个体系，这才是消费主义。
事实上，许多品牌因为在生产过程中未使用某些降低成本、扩大规模的生产方式，而使成本增加，进而使价格增高，导致此类品牌通常只有“有钱人”才消费得起，进而成为身份的标识——就此，完全沦陷于消费主义导向的论述。
于是，我们还会看到一种有趣的现象：另一群人，因为不属于“PC正确”品牌的用户群，对于此类身份标识不仅不买账，可能还会产生反感，并且进而对背后的价值观产生不认同。比如，认为人造肉就是个笑话，不好吃，进而认为环境问题是政客的阴谋论，全球变暖是胡说八道……等等。
还有一类自欺欺人型的目标用户：看似是基于反消费主义的态度选择这类品牌，其实只是为了在满足自己物欲时，能有一两个借口聊以自慰——有点像吃薯条，非说土豆是蔬菜所以这是沙拉。
所以接下来的问题是，到底什么才是反消费主义的核心？我们当然应该在意商品的来源、公平、对环境影响等等因素，当然应该对繁复的包装嗤之以鼻，对品牌溢价不屑一顾，但归根结底，恐怕还是回到“过量购买”本身。
处于消费主义深水区的我，恐怕无法不用阴谋论的眼光去看周围一切宣讲。但恐怕 ，无论商家怎么说，只要人们还对各种能用于“标签”他人的符号联想抵抗无能，就永远无法摆脱消费主义的圈套。
只有当整个符号的意义改变的时候，才有可能产生新的改变。
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来自犀牛 Lewis
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