张大奕的不凡之路

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初代网红十年起落。

本文系网易沸点工作室《硬核看板》栏目(公众号:wangyih5)出品。

2020年4月17日,张大奕发了一条朋友圈:你们知道芍药又名将离吗?

没隔几天,天猫总裁蒋凡夫人微博@花花董花花发文:

“这是第一次也是最后一次警告你,再来招惹我老公我就不客气了,老娘也不是好惹的。望自重,好自为之。”,并直接艾特了网红张大奕。

张大奕的老对手雪梨也亲自下场,大号点赞总裁夫人微博。

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雪莉点赞@花花董花花微博

那一天,张大奕穿着自家打版大牌的碎花裙,出现在了店铺的直播镜头里,脸上始终保持得体的微笑,就好像面前并不是舆论的巨浪,而依旧是属于她的辉煌时代。

01 风雨十年张大奕

1988年出生的张大奕原名张奕,对很多人来说,这个名字现在可能已经有些陌生了,但放在五年前,她却是妥妥的顶流象征。

| 模特身份出道

满打满算,张大奕已经在网红圈沉浮了10年。

早在2016年时,张大奕就以“顶级网红”的身份,拍摄了她的第一部纪录片《网红》,从此一路高歌猛进。

去年4月,如涵控股登陆纳斯达克,张大奕手握13.5%的股份,担任了CMO(首席营销官)一职。

在如涵上市前的一次媒体采访中,有人曾问她:“大姨妈(粉丝对张大奕的称呼),你觉得是什么成就了今天的你?”

张大奕的回答是:“我就是一个一路滑着香蕉皮,滑到哪算到哪的人。”

这显然是句玩笑话了,把网红店开到纳斯达克上市 ,张大奕虽然一路“滑”得顺风顺水,却也不乏深思熟虑和自我拼搏。

可以说,时代给普通人抛下了“顶级网红”的剧本,而张大奕,稳稳地接住了。

大学时代的张大奕,念的是旅游专业。和很多人一样,她做过不少兼职来赚取零用钱,当服务员、做礼仪小姐、发传单,这些她都尝试过。

一次,在陪朋友去面试模特兼职时,个子高挑、长相甜美的张大奕被误打误撞地挑中了。于是,21岁的张大奕以模特的身份出道。

这个故事虽然俗套,但对于张大奕来说,命运的转机真真切切地照亮了她的人生。

2010年,经常出现在《昕薇》《瑞丽》杂志上的张大奕已经小有名气,她注册了微博,经常分享一些穿衣攻略。

凭着平民化的打扮和气质,张大奕在微博上积累到不少粉丝。

张大奕早期照片/微博

| 变身网红

如果说张大奕只是一个没有野心的小模特,那么她的故事也就止步于此了。但张大奕对自己的模特事业却有着不同的看法。

在成名后的一次采访中,她曾明确说:“模特其实就是卖的外表,有时候工作多了,觉得自己像行尸走肉。”

“厌恶”模特身份的张大奕,于是选择了另一条路。

时间来到2014年,此时的张大奕正担任淘宝女装店莉贝琳的模特。

但店铺运营遇到发展瓶颈,销售成绩虽然还不错,增速却明显疲软,水涨船高的平台费、营销费更是让老板冯敏头痛不已。

冯敏最终决定试一试和模特一起开网店的新门路,通过网红的微博为店铺导入流量,来刺激顾客消费。早已厌倦了模特生活的张大奕和冯敏立马一拍即合。

“站在风口,猪也能飞”。事实证明,冯敏的决策是正确的,他们成功赶上了微博图文社交的好时代。

仅仅一年,张大奕的网红店就成为了淘宝女装的销量冠军店铺,微博粉丝从25万猛涨到400多万。

惊人的销售业绩,引起了淘宝的关注。2016年,阿里巴巴内部的视频团队“橙色天空”甚至专门为张大奕拍摄了一部个人纪录片《网红》。

《网红》海报

纪录片的一开头,张大奕笑容灿烂地对着镜头大喊道:“2016年绝对是张大奕的时代”。

不错,2016确实是张大奕的时代,也是网红元年。

除了张大奕,“papi酱”获得了1200万元的融资,个人品牌估值也高达数亿元,令人咋舌。

以张大奕为首的网红们,成功地让市场看到了网红流量变现的能力。

| 打造个人品牌

在2016年的淘宝直播节上,张大奕以两小时2000万成交额、观看人数41万的成绩,创造了淘宝直播有史以来的新纪录。

第二年,彻底走红的张大奕,又出现在2017年阿里巴巴投资人大会上,与原本是老板、现在是搭档的冯敏平起平坐。

张大奕变了。她不再满足于草根网红的身份,或是淘宝店主的头衔,而是开始寻求个人品牌的升级塑造。

她放弃了原本积累不少粉丝的淘宝店,逐渐过渡转移到天猫店。

阿里官方也顺水推舟,用公益计划来包装美化张大奕的个人形象。

2019年,阿里巴巴邀请张大奕以成功创业女性的身份出演纪录片《了不起的她》。

在影片中,张大奕甚至放出狠话——“我要做一个网红协会”,来打破人们对网红的偏见。

《了不起的她》海报

同年妇女节,张大奕以简单大方的形象素颜出镜,成为天猫38节的宣传大使。

不久后的四月,如涵控股正式赴美控股上市,张大奕正式从网红转型成上市公司高管,迎来了人生巅峰。

02 网红生涯,风波不断

| “宿敌”雪梨

有人的地方,就会有竞争,尤其是网红圈这样的名利场。

这就一定要提到张大奕的老对手雪梨了。

和张大奕一样,雪梨也是同期的人气网红。不同的是,雪梨还多了个“王思聪前女友”的身份标签。

她们两人经常因为衣服的款式、联名等问题多次交锋,恩怨已经结下很久。

这一次张大奕卷入桃色新闻,雪梨就毫不客气”手滑“点赞了原配夫人微博。

回顾两人的恩怨史,最戏剧性的当属去年红人节,张大奕和雪梨同框撞衫事件。

张大奕雪莉撞衫

“撞衫不可怕,谁丑谁尴尬”,张大奕的经纪人偷拍下两人同框的照片,吹捧身高腿长的张大奕,暗讽雪梨身材不好,引得一堆营销号跟风嘲讽,两人矛盾激增。

当然,两人的矛盾不仅仅是这一次,不久前还发生过“小雏菊互掐事件”。

张大奕和雪莉两家店铺在同一天、同一时刻上新了同一款小雏菊裙。

张大奕雪莉同时在直播

雪梨方先下手为强,打起了69元的超低价格战。

于是看热闹不嫌事大的网友跑去张大奕的直播间,刷起了“隔壁雪梨家才69元”之类的弹幕,让原本高高兴兴直播的张大奕立刻拉下了脸:

“在这里刷隔壁直播间的,可以直接拉黑了,以后不要买我家东西”

“我家衣服的质量你们都知道,刷一下大奕家质量好”

张大奕虽然嘴上这么说,但为了挽留粉丝,还是被迫加入了这场价格战,在直播间当场修改了裙子的售价。

瓜吃到这里,很多人可能就要疑惑了,张大奕和雪梨这两个人,为什么不能桥归桥、路归路地管好自家店铺,非要搞出这么多幺蛾子来呢?

原因在于,网红店之间的竞争实际上是非常激烈的。

在衣服风格甚至是款式都大同小异的情况下,价格就成了最重要的指标。

尤其像张大奕和雪梨这样的顶级KOL,拿到“历史最低价”,才更有机会号召更多粉丝进入直播间买单。

| 打版问题

除了与雪梨间的矛盾,张大奕自己的卖货业务也是风波不断。争议最大的,就是她的抄袭打版争议。

微博上实时搜索“张大奕”,仍能看到#张大奕打版cpb#。

张大奕实时话题

2018年的2月,张大奕准备推出一款洗面奶,她说这款产品打版了日本品牌CPB,而且肤感比原版还好。

有网友质疑洗面奶的成分,张大奕却回应:“肤感本来就是可以仿的,配方也是可以借鉴的”,“现在这个社会,谁还敢肆意做所谓有风险的事情”。

张大奕小号微博(已删除)

这种说法虽然招来网友的不满,但她并没有放弃这款产品,带着两个粉丝和制作团队到洗面奶代工厂拍摄了一支vlog,试图展现出自己在产品研发上的努力。

然而这种行为无异于掩耳盗铃,也并没有多少人因此就停止对打版行为的嘲讽。

几个月后,洗面奶正式上架,五分钟内销量突破了一万只,最后还拿下了天猫金妆奖的年度B2C创新单品,成为了张大奕店铺中月销一万以上的“爆款”。

张大奕在打版中尝到了甜头,这似乎在向市场传递一个信号:

做原创吃力不讨好,不如打版省钱省力;名声差一点无所谓,只要粉丝买账就行。

网红店抄袭打版的乱象并不新鲜,甚至成为某种“潜规则”。“穿正卖山”、“货不对版”的风气也隐约成为网红店铺的常态。

消费者虽然对网红店铺充满成见,但这些声音对于店铺销量的影响,实在是太小了。

以张大奕店铺目前上新的系列来看,最高的一款销量已经突破了9.5万,远超普通的小众店铺。

凭借着身后庞大的粉丝群体,她不需要在乎个别差评。因为基本的消费群已经稳固,而这些人出于对她本人的崇拜和喜爱,很少会给出差评。

衡量之下损失聊胜于无,张大奕便没有停下打版的脚步。

她依葫芦画瓢地打版了SUQQU腮红;盗用网友的Armani口号试色图;打版了某品牌的蕾丝上衣,还是@花花董花花同款......

直到不久前的4月17号,网络上关于她的八卦传闻已经掀起了不小的波澜,网友却发现,她打版了国外某品牌的碎花裙。

03 在争议中求生

在张大奕的走红之路上,从来就不缺少争议。这么多年的网红生涯,让她学会在争议之中捕捉商机。

就像当初的打版CPB事件,面对网友的质疑,她做的第一件事就是回公司去给洗面奶加单。

“久经沙场”的张大奕,在网红浪潮中经历了一轮轮淘洗,才坐到今天的位置。

或许她也没有想到,这一次,争议非但没有带来热度,还泼来了一盆冷水。

尽管已经成为了上市公司高管,张大奕的商业价值还在倚赖着她的网红身份。

上市,并不意味着一家公司的完全胜利,也不代表她就能跳脱出人们对网红的评价标准,从此高枕无忧。

作为如涵的CMO和顶级网红,张大奕的一举一动都影响着公司。

比如这次“微博开撕”事件的影响,如涵控股股价大跌,1天时间市值就蒸发了1.5亿人民币,形式并不乐观。

如涵的招股书中写道:“网红或产品的负面报道会显著影响公司业绩、股价”。

这件事情的走向究竟如何,还有待观察。但这次风波,也确实暴露出“网红商业模式”的困境。

如涵的财报显示,包括张大奕在内的3位头部KOL在2017财年至2019财年,分别为如涵贡献了60.7%、65.2%、54%的GMV,最新一季财报显示的比例为61.43%。

在这期间,张大奕店铺为如涵总营收贡献收入占比为50.8%、52.4%、53.5%。

在如涵,张大奕可以说是一枝独秀,但对于整个市场而言,她并非是不可替代的存在。

与张大奕多有过节的雪梨,是杭州宸帆电子商务公司的董事长。她2019年进军直播领域以后,雪梨的单场直播带货超过了6000万,公司年GMV更是在30亿以上。

反观张大奕,她一个人撑起了如涵的半壁江山,但过分依赖头部KOL的经营模式,让如涵变得格外脆弱,一但顶流网红出事,公司就会面临大厦将倾的风险。

尽管这些年,如涵也意识到了自己的局限,试图培养出更多的新晋网红,但这也意味着更高的投入成本,并且未必能够得到理想的收益。

如涵即使可以打造出一个“天时地利与人和”的张大奕,但也很难再造出下一个顶流。

同时,近几年MCN机构的爆发性增长,也让如涵退无可退。前路尚不明朗,身后又有大批竞争者虎视眈眈,如涵未来的路,还不知道会走向何方。

“被遗忘”的焦虑,是始终悬挂在整个网红经济体系头上的达摩克利斯之剑。

曾经的2016年,是属于张大奕的时代,但在2020年,也难逃被问“这人是谁”的尴尬。

网红经济所倚赖的互联网,就像是由无数的资本和网民汇聚而成的流量海洋。这一刻你身处浪潮中心,下一刻或许就会被流量的浪潮淹没。

马东曾经说过一句话,“我们总是记得自己在一条船上,却总是忘记自己在一条河上。”

未来的市场会如何发展,“张大奕们”又将何去何从?

是重新找到破浪的船只,还是永远被遗忘在茫茫人海之中?

网红们的危机,并不仅仅在这一时。

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