本文系网易沸点工作室《硬核看板》栏目（公众号：wangyih5）出品。
2020年4月17日，张大奕发了一条朋友圈：你们知道芍药又名将离吗？
没隔几天，天猫总裁蒋凡夫人微博@花花董花花发文：
“这是第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之。”，并直接艾特了网红张大奕。
张大奕的老对手雪梨也亲自下场，大号点赞总裁夫人微博。
雪莉点赞@花花董花花微博
那一天，张大奕穿着自家打版大牌的碎花裙，出现在了店铺的直播镜头里，脸上始终保持得体的微笑，就好像面前并不是舆论的巨浪，而依旧是属于她的辉煌时代。
01 风雨十年张大奕
1988年出生的张大奕原名张奕，对很多人来说，这个名字现在可能已经有些陌生了，但放在五年前，她却是妥妥的顶流象征。
| 模特身份出道
满打满算，张大奕已经在网红圈沉浮了10年。
早在2016年时，张大奕就以“顶级网红”的身份，拍摄了她的第一部纪录片《网红》，从此一路高歌猛进。
去年4月，如涵控股登陆纳斯达克，张大奕手握13.5%的股份，担任了CMO（首席营销官）一职。
在如涵上市前的一次媒体采访中，有人曾问她：“大姨妈（粉丝对张大奕的称呼），你觉得是什么成就了今天的你？”
张大奕的回答是：“我就是一个一路滑着香蕉皮，滑到哪算到哪的人。”
这显然是句玩笑话了，把网红店开到纳斯达克上市 ，张大奕虽然一路“滑”得顺风顺水，却也不乏深思熟虑和自我拼搏。
可以说，时代给普通人抛下了“顶级网红”的剧本，而张大奕，稳稳地接住了。
大学时代的张大奕，念的是旅游专业。和很多人一样，她做过不少兼职来赚取零用钱，当服务员、做礼仪小姐、发传单，这些她都尝试过。
一次，在陪朋友去面试模特兼职时，个子高挑、长相甜美的张大奕被误打误撞地挑中了。于是，21岁的张大奕以模特的身份出道。
这个故事虽然俗套，但对于张大奕来说，命运的转机真真切切地照亮了她的人生。
2010年，经常出现在《昕薇》《瑞丽》杂志上的张大奕已经小有名气，她注册了微博，经常分享一些穿衣攻略。
凭着平民化的打扮和气质，张大奕在微博上积累到不少粉丝。
| 变身网红
如果说张大奕只是一个没有野心的小模特，那么她的故事也就止步于此了。但张大奕对自己的模特事业却有着不同的看法。
在成名后的一次采访中，她曾明确说：“模特其实就是卖的外表，有时候工作多了，觉得自己像行尸走肉。”
“厌恶”模特身份的张大奕，于是选择了另一条路。
时间来到2014年，此时的张大奕正担任淘宝女装店莉贝琳的模特。
但店铺运营遇到发展瓶颈，销售成绩虽然还不错，增速却明显疲软，水涨船高的平台费、营销费更是让老板冯敏头痛不已。
冯敏最终决定试一试和模特一起开网店的新门路，通过网红的微博为店铺导入流量，来刺激顾客消费。早已厌倦了模特生活的张大奕和冯敏立马一拍即合。
“站在风口，猪也能飞”。事实证明，冯敏的决策是正确的，他们成功赶上了微博图文社交的好时代。
仅仅一年，张大奕的网红店就成为了淘宝女装的销量冠军店铺，微博粉丝从25万猛涨到400多万。
惊人的销售业绩，引起了淘宝的关注。2016年，阿里巴巴内部的视频团队“橙色天空”甚至专门为张大奕拍摄了一部个人纪录片《网红》。
纪录片的一开头，张大奕笑容灿烂地对着镜头大喊道：“2016年绝对是张大奕的时代”。
不错，2016确实是张大奕的时代，也是网红元年。
除了张大奕，“papi酱”获得了1200万元的融资，个人品牌估值也高达数亿元，令人咋舌。
以张大奕为首的网红们，成功地让市场看到了网红流量变现的能力。
| 打造个人品牌
在2016年的淘宝直播节上，张大奕以两小时2000万成交额、观看人数41万的成绩，创造了淘宝直播有史以来的新纪录。
第二年，彻底走红的张大奕，又出现在2017年阿里巴巴投资人大会上，与原本是老板、现在是搭档的冯敏平起平坐。
张大奕变了。她不再满足于草根网红的身份，或是淘宝店主的头衔，而是开始寻求个人品牌的升级塑造。
她放弃了原本积累不少粉丝的淘宝店，逐渐过渡转移到天猫店。
阿里官方也顺水推舟，用公益计划来包装美化张大奕的个人形象。
2019年，阿里巴巴邀请张大奕以成功创业女性的身份出演纪录片《了不起的她》。
在影片中，张大奕甚至放出狠话——“我要做一个网红协会”，来打破人们对网红的偏见。
同年妇女节，张大奕以简单大方的形象素颜出镜，成为天猫38节的宣传大使。
不久后的四月，如涵控股正式赴美控股上市，张大奕正式从网红转型成上市公司高管，迎来了人生巅峰。
02 网红生涯，风波不断
| “宿敌”雪梨
有人的地方，就会有竞争，尤其是网红圈这样的名利场。
这就一定要提到张大奕的老对手雪梨了。
和张大奕一样，雪梨也是同期的人气网红。不同的是，雪梨还多了个“王思聪前女友”的身份标签。
她们两人经常因为衣服的款式、联名等问题多次交锋，恩怨已经结下很久。
这一次张大奕卷入桃色新闻，雪梨就毫不客气”手滑“点赞了原配夫人微博。
回顾两人的恩怨史，最戏剧性的当属去年红人节，张大奕和雪梨同框撞衫事件。
张大奕雪莉撞衫
“撞衫不可怕，谁丑谁尴尬”，张大奕的经纪人偷拍下两人同框的照片，吹捧身高腿长的张大奕，暗讽雪梨身材不好，引得一堆营销号跟风嘲讽，两人矛盾激增。
当然，两人的矛盾不仅仅是这一次，不久前还发生过“小雏菊互掐事件”。
张大奕和雪莉两家店铺在同一天、同一时刻上新了同一款小雏菊裙。
雪梨方先下手为强，打起了69元的超低价格战。
于是看热闹不嫌事大的网友跑去张大奕的直播间，刷起了“隔壁雪梨家才69元”之类的弹幕，让原本高高兴兴直播的张大奕立刻拉下了脸：
“在这里刷隔壁直播间的，可以直接拉黑了，以后不要买我家东西”
“我家衣服的质量你们都知道，刷一下大奕家质量好”
张大奕虽然嘴上这么说，但为了挽留粉丝，还是被迫加入了这场价格战，在直播间当场修改了裙子的售价。
瓜吃到这里，很多人可能就要疑惑了，张大奕和雪梨这两个人，为什么不能桥归桥、路归路地管好自家店铺，非要搞出这么多幺蛾子来呢？
原因在于，网红店之间的竞争实际上是非常激烈的。
在衣服风格甚至是款式都大同小异的情况下，价格就成了最重要的指标。
尤其像张大奕和雪梨这样的顶级KOL，拿到“历史最低价”，才更有机会号召更多粉丝进入直播间买单。
| 打版问题
除了与雪梨间的矛盾，张大奕自己的卖货业务也是风波不断。争议最大的，就是她的抄袭打版争议。
微博上实时搜索“张大奕”，仍能看到#张大奕打版cpb#。
张大奕实时话题
2018年的2月，张大奕准备推出一款洗面奶，她说这款产品打版了日本品牌CPB，而且肤感比原版还好。
有网友质疑洗面奶的成分，张大奕却回应：“肤感本来就是可以仿的，配方也是可以借鉴的”，“现在这个社会，谁还敢肆意做所谓有风险的事情”。
张大奕小号微博（已删除）
这种说法虽然招来网友的不满，但她并没有放弃这款产品，带着两个粉丝和制作团队到洗面奶代工厂拍摄了一支vlog，试图展现出自己在产品研发上的努力。
然而这种行为无异于掩耳盗铃，也并没有多少人因此就停止对打版行为的嘲讽。
几个月后，洗面奶正式上架，五分钟内销量突破了一万只，最后还拿下了天猫金妆奖的年度B2C创新单品，成为了张大奕店铺中月销一万以上的“爆款”。
张大奕在打版中尝到了甜头，这似乎在向市场传递一个信号：
做原创吃力不讨好，不如打版省钱省力；名声差一点无所谓，只要粉丝买账就行。
网红店抄袭打版的乱象并不新鲜，甚至成为某种“潜规则”。“穿正卖山”、“货不对版”的风气也隐约成为网红店铺的常态。
消费者虽然对网红店铺充满成见，但这些声音对于店铺销量的影响，实在是太小了。
以张大奕店铺目前上新的系列来看，最高的一款销量已经突破了9.5万，远超普通的小众店铺。
凭借着身后庞大的粉丝群体，她不需要在乎个别差评。因为基本的消费群已经稳固，而这些人出于对她本人的崇拜和喜爱，很少会给出差评。
衡量之下损失聊胜于无，张大奕便没有停下打版的脚步。
她依葫芦画瓢地打版了SUQQU腮红；盗用网友的Armani口号试色图；打版了某品牌的蕾丝上衣，还是@花花董花花同款......
直到不久前的4月17号，网络上关于她的八卦传闻已经掀起了不小的波澜，网友却发现，她打版了国外某品牌的碎花裙。
03 在争议中求生
在张大奕的走红之路上，从来就不缺少争议。这么多年的网红生涯，让她学会在争议之中捕捉商机。
就像当初的打版CPB事件，面对网友的质疑，她做的第一件事就是回公司去给洗面奶加单。
“久经沙场”的张大奕，在网红浪潮中经历了一轮轮淘洗，才坐到今天的位置。
或许她也没有想到，这一次，争议非但没有带来热度，还泼来了一盆冷水。
尽管已经成为了上市公司高管，张大奕的商业价值还在倚赖着她的网红身份。
上市，并不意味着一家公司的完全胜利，也不代表她就能跳脱出人们对网红的评价标准，从此高枕无忧。
作为如涵的CMO和顶级网红，张大奕的一举一动都影响着公司。
比如这次“微博开撕”事件的影响，如涵控股股价大跌，1天时间市值就蒸发了1.5亿人民币，形式并不乐观。
如涵的招股书中写道：“网红或产品的负面报道会显著影响公司业绩、股价”。
这件事情的走向究竟如何，还有待观察。但这次风波，也确实暴露出“网红商业模式”的困境。
如涵的财报显示，包括张大奕在内的3位头部KOL在2017财年至2019财年，分别为如涵贡献了60.7%、65.2%、54%的GMV，最新一季财报显示的比例为61.43%。
在这期间，张大奕店铺为如涵总营收贡献收入占比为50.8%、52.4%、53.5%。
在如涵，张大奕可以说是一枝独秀，但对于整个市场而言，她并非是不可替代的存在。
与张大奕多有过节的雪梨，是杭州宸帆电子商务公司的董事长。她2019年进军直播领域以后，雪梨的单场直播带货超过了6000万，公司年GMV更是在30亿以上。
反观张大奕，她一个人撑起了如涵的半壁江山，但过分依赖头部KOL的经营模式，让如涵变得格外脆弱，一但顶流网红出事，公司就会面临大厦将倾的风险。
尽管这些年，如涵也意识到了自己的局限，试图培养出更多的新晋网红，但这也意味着更高的投入成本，并且未必能够得到理想的收益。
如涵即使可以打造出一个“天时地利与人和”的张大奕，但也很难再造出下一个顶流。
同时，近几年MCN机构的爆发性增长，也让如涵退无可退。前路尚不明朗，身后又有大批竞争者虎视眈眈，如涵未来的路，还不知道会走向何方。
“被遗忘”的焦虑，是始终悬挂在整个网红经济体系头上的达摩克利斯之剑。
曾经的2016年，是属于张大奕的时代，但在2020年，也难逃被问“这人是谁”的尴尬。
网红经济所倚赖的互联网，就像是由无数的资本和网民汇聚而成的流量海洋。这一刻你身处浪潮中心，下一刻或许就会被流量的浪潮淹没。
马东曾经说过一句话，“我们总是记得自己在一条船上，却总是忘记自己在一条河上。”
未来的市场会如何发展，“张大奕们”又将何去何从？
是重新找到破浪的船只，还是永远被遗忘在茫茫人海之中？
网红们的危机，并不仅仅在这一时。
创意方法、选题策略、交互设计、文案秘籍……搜索关注硬核看板微信公众号（ID：wangyih5），分享你想要的知识。