李西沙:广告业如何在“破”与“立”中赢得突围 | 睿享生活圈:疫情之后的世界

网易态度营销04-13 16:04
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席卷全球的新冠疫情对每一个人的生活和所身处的行业都造成了巨大的影响,虽然国内的疫情已经得到了有效控制,然而疫情对于消费市场造成的冲击和长期影响,却难以估量。营销广告行业此刻也将面临着巨大的挑战和机遇。

4月8日,中国商务广告协会品牌发展战略委员会联合网易态度营销共同发起《睿享生活圈:疫情之后的世界》线上圆桌论坛。此次圆桌论坛由资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明担任嘉宾主持,与中国商务广告协会会长李西沙、网易传媒副总裁张忆晨、国家广告研究院研究员马旗戟、知名趋势营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、北京大学新媒体研究院教授,副院长刘德寰5位营销行业知名专家及学者,以直播连线的形式,共同探讨、分享、洞见“疫情之后的世界”,深入探讨广告人应该怎样应对疫情的长远影响,从中发现并把握困局下的破局之道,与危机下的营销机会,帮助企业共渡难关。

以下是资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明与中国商务广告协会会长李西沙的圆桌问答实录:

吴孝明:李西沙会长,这次疫情您认为将会给国家、社会、行业带来哪些影响?在疫情后的广告业发展又将面临怎样的情境、困境?行业与品牌主该如何面对呢?

李西沙:这些影响大家都能看到和感受到,刚才几位专家都提到了生活形态的变化、营销方式的变化、品牌的变化。我觉得还有一个显著的变化,就是疫情在倒逼社会的数字化进程的加速。

生活形态的变化也给我们所有的营销人、广告人提出了一个问题。就是说我们的广告活动也好、营销活动也好,包括我们的品牌传播活动,是不是当前都存在过于自我,自说自话的问题?

这次疫情的影响就像给高速发展的社会突然踩了刹车,迫使人们开始有时间反思,所以此次疫情给我的又一个感触,就是生命的重要和对人的尊重。品牌在这个时候如果还在自说自话是没人听的,大家只会听对自己有用的话,所以你要站在和消费者一样的立场上,消费者才会去更多的关注你、考虑你。也就是说我们以及我们所服务的品牌,在疫情之后应该更主动地去思考,作为品牌你能为消费者,你能为社会提供什么样的服务和帮助?你是不是和消费者站在了一起?

之前很多人都预测说疫情过后可能会有消费的报复性增长,现在这个声音几乎被淹没。为什么?因为大家发现疫情恐怕不是那么轻易地就结束了。或者说这个病毒不是那么轻易地就被消灭了或者是消失了,目前的状态可能变成常态化。所以,在这种情况下我们必须要主动寻求变化,我们不能永远地采取过去的传统方式去做传播、做广告、做营销,就像我们类似的这种云会议,可能是我们今后工作相当长的一段时间里的一种常态化的状态。所以,特殊时期,我们应该怎么和消费者沟通?

在这方面,网易做的很接地气,很有创新力。它一直在不断地去琢磨消费者到底需要什么,到底在想什么?应该给消费者提供一些什么样的产品?比如说网易严选、网易云音乐等还有很多。所以网易为什么能够成功?是因为它在为消费者着想。我觉得基于这种思路,今后网易的路依旧会走得更宽广。我也希望通过我们的讨论,不仅网易今后的路要继续走好,也要带动其它企业朝着这个方向走下去。

所以,疫情期间的广告还给我们很多广告创意人提出了非常尖锐的挑战,你所做的广告和消费者之间到底有什么关系?这个关系密切不密切?如果不密切,甚至还在自说自话,肯定是不可取。所以这次疫情倒逼我们要做出改变,我们必须要从过去的那种营销方式、经营方式、创意方式、思维方式当中走出来。如果没有这个变化,恐怕倒霉的是我们自己。

那么要变成什么?我觉得是要变得更加尊重疫情期间品牌的所有表现,消费者是看得到的。比如网易捐助了一个亿还有很多物资,它有这种情怀,在为社会服务,消费者都看在眼里,也会因此觉得品牌值得被尊重。其实,这都是因为你先尊重了消费者,你回馈了这个社会,所以消费者和品牌之间的联系才变得更加密切。

网易提出的睿享生活圈,其实也是着眼于所谓的云空间、网络空间环境下的探讨,互联网在中国发展了这么多年,数字经济、数字营销也被说这么多年了,这次的疫情确实把数字经济和数字化包括数字化给消费者带来的便利都体现的淋漓尽致。所以,我们今后要按照数字化这条路多下功夫。

吴孝明:对于今天网易所主办的这样一场线上圆桌论坛,从形式到主题到内容,请会长给我们一些意见与建议;也为今天的线上圆桌做个小结。

李西沙:刚听了几位专家的发言,我很受启发。我看到这次线上圆桌在线观看人数也有几万人。我也非常渴望网易包括其它媒体给我们提供更多的学习交流机会,让更多的人可以以这种形式去听、去看、去表达、去讨论。

在圆桌最开始,我提到说这次的疫情爆发以后,给我们比较浮躁的社会踩了一脚刹车, 让我们很多人都有充足的时间冷静下来重新思考,尤其是作为品牌也好,包括广告人、营销人在内,也让我们能冷静下来重新思考我们到底该如何为品牌提供价值服务。刚刚忆晨总提到一句话令我记忆深刻,也总结的非常到位,她说“一切都建立在对消费者的理解上”。所谓建立在对消费者的理解上,其实就是品牌、广告人、营销人以及媒体人,都应该有一个共同的出发点,或者叫初心,就是要尊重消费者、尊重大众,要主动去了解并理解TA,然后你才能推出有价值的产品去为TA服务。

这次疫情出现以后,我们国家经济的发展在近2个月都处于基本停摆的状态,这给国家、社会乃至每一个人的生活都带来了非常多的“不确定“因素,甚至还带来很多困难。现阶段的所谓“疫情全球化”,是200多个国家均面临着疫情带来的各种风险,所以你会发现全世界现在的情况基本都一样以后,我们出现了一些新变化。原来我们总说疫情全球化之后会变成什么样,比如我们国家的GDP的增长需要靠”投资、出口、消费“三驾马车拉动。

关于”投资“,刚才肖明超老师讲到了“新基建”,目前看来新基建可能离我们比较遥远,但我相信“新基建”会离我们越来越近,它的发展需要有个过程。

关于“出口“,现在有很多外贸企业都没有订单,还有很多出口企业刚复工就要停工,没有订单需要生存该怎么办?所以,出口企业的出口产品有没有可能转内销?转内销后品牌是什么?也就是说如果出口转内销,就会出现一个品牌转化的问题。原来我们都是给别人生产,是别人的品牌,我们没有自己的品牌,现在我们能不能借这个机会把原本用于出口的产品的品牌创造出来?我认为这对广告人、营销人也是一个新的课题。如果广告人或者营销人能帮助这些所谓的出口企业走出困境,能利用出口转内销的方式刺激国内消费,功劳也是很大的。

关于“消费“,就是所谓的报复性消费,不会成为现象级,在这一点上,我跟刘教授观点一致。因为消费者越来越理性,对生活的理解越来越透彻。这也是不是意味着过去的广告人、营销人偏向“过度”营销?其实,我们广告人有个重要的任务是引导健康生活,媒体也一样,要引导健康生活应该怎么做,这些都是需要思考的。包括我们前阶段一再强调的的城市化建设、城市化发展,现在通过这次疫情我们发现,其实我们的城市化建设、社会化管理、公共事业的管理,特别是公共卫生事业的管理,和发达国家的差距还是很大,虽然此次疫情致使国外的情况也不容乐观,但从更宏观的角度来看,他们在很多方面还是比我们要强得多,这也是客观存在的事实。目前我们还处于控制疫情的阶段,但病毒最终都还是需要依靠科学与技术来消灭。而广告人、媒体人我们此阶段的任务就在这些方面,当然这可能是我个人的主观偏向,也可能是最理想的状态,我觉得我们应该在这方面多做点工作和贡献,进而敦促我们的品牌主在这些方面多一些思考,比如有没有可能冰箱能自动消毒,我知道现在市面上已经有消毒洗衣机,我印象中售价是3万多,那么能不能通过一些手段普及这个产品,使价格变得更加亲民, 这些对我们消费者的消费生活来讲都具有非常大的意义,在这一点上,我们的营销人能不能反哺品牌?

我还想强调的就是诚信问题,或者叫信用问题。本来我们的国家诚信体系相对还没有建设完全,说实话,我们的品牌工作一直开展的不是很顺利,或者说我们的品牌影响力一直不是那么强,归根结底原因是什么?是诚信问题,当然也是还有产品的产品力问题。这次疫情又一次对诚信问题提出重大的考验。有没有诚信?有没有信誉度?大家能不能自觉讲诚信?这次很多个体就存在这样的问题,比如瞒报“毒王”屡见不鲜。再举个例子,前几天多家媒体报道了某品牌做假账的问题,这不是一个品牌的问题,这有可能是一个品牌将中国整个品牌军团都毁灭的问题,因为这个品牌说是在美国上市,那会不会被谬认为中国的所有品牌都有问题?这样一来,所有的中国品牌的努力都被划上了问号。这样诚信缺失的品牌在日常运营中秉持的是一种什么样的想法或者是什么样的思路?我们广告人、营销人有没有可能尽早地为他提出一些建议?当然他听不听是另一回事,但我们应该主动去做这些工作,因为我们的任务是引导消费的、倡导新生活的,因为我们是在帮品牌做传播工作的。所以,我认为这是我们所有广告人也好、营销人也好、传媒人也好,今后一段时间内比较艰巨的、需要主动去承担的任务。

基于忆晨总提出的“一切都建立在对消费者的理解上”这一观点,我相信如果我们的所有品牌都能做到,所有的广告人、营销人都能做到,我们国家的发展还能够更快的向前走!

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