张忆晨:只有真正理解用户的需求,才能持续输出有用有趣的媒体价值 | 睿享生活圈:疫情之后的世界

网易态度营销04-13 16:04
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席卷全球的新冠疫情对每一个人的生活和所身处的行业都造成了巨大的影响,虽然国内的疫情已经得到了有效控制,然而疫情对于消费市场造成的冲击和长期影响,却难以估量。营销广告行业此刻也将面临着巨大的挑战和机遇。

4月8日,中国商务广告协会品牌发展战略委员会联合网易态度营销共同发起《睿享生活圈:疫情之后的世界》线上圆桌论坛。此次圆桌论坛由资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明担任嘉宾主持,与中国商务广告协会会长李西沙、网易传媒副总裁张忆晨、国家广告研究院研究员马旗戟、知名趋势营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、北京大学新媒体研究院教授,副院长刘德寰5位营销行业知名专家及学者,以直播连线的形式,共同探讨、分享、洞见“疫情之后的世界”,深入探讨广告人应该怎样应对疫情的长远影响,从中发现并把握困局下的破局之道,与危机下的营销机会,帮助企业共渡难关。

以下是资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明与网易传媒副总裁张忆晨的圆桌问答实录:

吴孝明:网易作为内容消费升级的引领者,在根据市场变化不断更新着自己的营销理念、服务理念。2019年,网易传媒全新升级圈层营销体系,创新性提出了“睿享生活圈”的战略理念。那请张忆晨张总跟大家介绍/解读一下网易“睿享生活圈”的战略。

张忆晨:大家好!我是网易传媒的张忆晨,感谢吴老师在圆桌论坛上为我们担当了主持人的身份。疫情影响下,经济环境发生了重大的改变,这是大家都非常关注的事情。提起“睿享生活圈”,我们在2018年世界经济环境不景气的情况下,就已经在讨论怎么在市场变幻的情况下,更新我们的营销理念。其实2018年我们已经有了一个雏形,但是还没有明确提出这个概念。2019年,我们明确提出了“睿享生活圈”的概念,并且在上海召开了战略发布会。从2019年到现在,我们经过了近一年的打磨和验证,“睿享生活圈”的营销理念已经基本成熟了。

2020年本应是我们大刀阔斧向前进的时候,新冠肺炎突然爆发,而且是世界范围内的爆发,影响了很多人的日常生活,对消费市场也产生了非常深远的影响。当然了,消费市场的影响自然而然的对我们所处的广告行业产生了巨大的影响。从Q1来看,广告市场跟去年同比其实都是非常不乐观的,刚才吴老师也说到,广告行业就是身处疫情的影响之下,我们面临着特别大的挑战,但是我觉得在这种情况下,其实也成为我们的一个契机。

我们把“睿享生活圈”作为一个新的营销武器,投入到整个疫情复苏的广告行业变革当中去。向大家介绍一下,“睿享生活圈”是以数据去理解用户,同时以内容影响用户的全生活场景资源体系。在新冠疫情大范围爆发的情况下,网易传媒作为一个媒体平台,我们给用户提供了很多前沿的、先进的资讯信息,这些资讯让很多用户了解在新冠疫情来临的情况下大家应该怎么保护自己,从而更好地生活,以及如何在第一时间了解真实的情况。

所以睿享生活圈是基于整个网易平台的大数据,依托于我们不同的产品,包括网易传媒的新闻资讯平台,还有云音乐的音乐平台,以及邮箱的工作场景平台,包括网易严选的电商购物平台,还有基于网易公开课的教育资讯平台,笼络了大部分的用户数据,是基于网易对于内容的深度报道与深度理解的。大家都知道网易在内容领域是处于媒体前沿的,原创内容方面在整个行业内都是处于领先位置的。在内容传播方面,网易作为内容消费升级的引领者,为大家提供更多可传播性的资讯,在整个广告行业与广告主的高度配合上,以内容传播的模式,利用睿享生活圈的大数据,不停地为客户打造更多的传播路径和传播平台。所以说网易“睿享生活圈”其实是一个高效的品牌表达公式,通过网易对生活场景的覆盖和圈层用户的调研,以及内容效果的验证,从而去匹配更多广告主的不同的广告投放策略。

在这期间,我们跟肖明超老师、刘德寰老师都做了深度的合作,是关于疫情下的用户调研,包括圈层用户的分析,这都是基于利用网易平台的数据,与网易原创内容的优势,结合刘老师、肖老师在整个领域的调研、行业前瞻性领域的报告,接下来我们也会推出一些关于疫情影响情况下的数据分析和调研报告,这些报告能够帮助广告主更好地结合经济形势以及疫情的这种背景下,更好地把自己的产品,包括品牌内容进行深度传播。

这就是我们整个睿享生活圈大概的介绍,所以也是基于这一点,我们跟商广协进行了深度的合作,做了这次《睿享生活圈:疫情之后的世界》圆桌论坛,这也是我们做圆桌论坛的初衷,谢谢大家!

吴孝明:疫情之下人们对社会新闻、以及与自己生活密切相关的资讯阅读量大幅上升,忆晨总,您认为这种改变会在疫情后持续影响用户的内容消费习惯吗?睿享生活圈战略在这方面有什么针对性的内容布局吗?

张忆晨:疫情影响下,大家对于整个互联网资讯的关注度越来越高了,为什么?因为就像几位老师讲的,尤其是5G的到来,都会给整个数字经济,尤其是移动互联网和媒体产生巨大的影响。基于移动互联网的新闻资讯类内容会第一时间,并且是越来越快地呈现在用户面前,用户要获得资讯,尤其是要获得第一手信息,肯定是要通过互联网去触达他想知道的内容和资讯,所以我觉得疫情结束后,用户的阅读习惯、消费习惯都会发生巨大的改变。

刚才老师们也讲,互联网带动了经济的发展,也是基于整个互联网内容的一种传播。无论是视频类,还是图文类,大家都是通过内容的传播模式,触达到用户。所以疫情对于整个互联网的影响,还有用户的影响都是非常巨大的。可以说新冠肺炎是跨越整个移动互联网时代的首次全球性的重大疫情事件。移动互联网的来临为信息的传播提供了更加便捷的方式,用户能更加直接地体会到整个互联网资讯。在移动互联网时代,我们有很多信息的推送都是直接推送到用户的手机终端,包括各种PAD、手机等移动互联网终端,这些信息能够使用户清楚地感知到社会事件对自己切身的影响,以及新闻资讯对于自己的一些参考价值,甚至可以说疫情完成了一次全球性的用户教育,用极大的代价告诉人们还是要看新闻,只有看新闻才能了解整个疫情的发展,而且在疫情的发展过程中,需要怎样注意,怎样获得更好、更多的资讯,才能够对自己产生更有用的价值。另外疫情对于全球的影响,不仅限于疫情本身,即使这次疫情结束对于经济会有巨大的持续的影响,而且这个影响不会是短期的,这促使了用户更加持续的关注新闻资讯,以及一切可能对自己生活造成的冲击,尤其是具有一定消费投资能力的用户会有更大的冲击。所以这更使得他们关注新闻资讯。阅读习惯会发生彻底的改变,包括他的阅读频次。对网易传媒新闻客户端来讲,我们用户的新闻刷新频率是急速上升的,证明大家获取资讯的这种迫切性是非常必要的。

至于内容性的布局,基于睿享生活圈,我们在内容端做了很深度的布局,网易提供的是具有原创性非常强的内容。我们有自己的原创工作室,这些原创工作室在疫情爆发期间都做了一系列的专业报道,包括健康频道关于疾病的科普、健康方面的防护,以及内容资讯、新闻板块对于一些信息的辟谣等正能量的原创内容,都做了更深层次的传播,而且传播模式也是多样化的。包括视频、短视频、图文、H5以及条漫等,以不同的传播模式,把网易不同垂直领域,包括我们原创内容领域产生权威性的资讯内容,传播到大众用户面前。尤其是移动互联网时代,新闻资讯可以传播到各种平台,包括微信、微博平台,还有抖音等,这些都会将新闻资讯的第一手信息,无论是通过网易的平台,还是通过社会化平台,都能第一时间传播到用户面前。

这些都是基于我们原创内容的传播,还有各种垂直领域的传播,包括健康类的、科技类的,包括教育……各个领域,在面对疫情上,会采用什么样的内容传播模式。这种传播模式对于睿享生活圈的营销理念也为很多客户做了赋能,我们在疫情期间跟很多客户做了这种深层次的内容合作,通过内容的表达和传播模式,把客户想传达的品牌理念,包括产品理念都融入到独家原创内容中,通过短视频、条漫、H5等形式,依靠网易的新闻资讯平台更为广泛地传播到用户面前。

这就是西沙总之前跟我说到的,我们在一季度相对于其他家表现还是相对不错的原因,针对疫情期间,我们做了这样的战略布局,才能够在整个形势不景气的情况下还能够止损,虽然也是下滑的,但是下滑幅度相对来说是要小的。

吴孝明:短期来看,疫情对互联网平台方有非常正向的影响,比如新闻资讯、移动娱乐、生鲜电商、在线教育等,那请问一下忆晨总,您认为这个变化是可持续的吗?平台该如何提升&巩固自己的成绩?

张忆晨:我觉得这种趋势还是可以持续的,中国进入移动互联网时代其实已经十年了,这期间,各行各业与移动互联网的连接是越来越密切,而且在每一次重大事件发生以后,这种连接会更加密切。无论重大的新闻事件或行业事件,都能够在移动互联网平台上进行越来越深度的传播。

价值传播才是整个移动互联网时代新闻传播的关键。网易已经走过了22个年头,我们一直秉承了“以匠心·致创新”的媒体态度,持续向用户输入有趣的、有价值的媒体内容,这些媒体内容给用户提供了更多的新闻资讯类、生活资讯类,包括时尚、体育、娱乐等各方面的资讯,这些内容都是网易以价值内容传播的模式在平台上进行传播的。

移动互联网时代对于整个数字经济是一个特别大的颠覆。大家原来是不能想象我们拿着一个手机,不用钱包就能完成从购买到支付的全过程。全球在经历了互联网泡沫、SARS,还有自媒体的热潮,移动互联网创业潮……这些一直以来都为网易提供了价值内容的源泉。我们通过这些内容向用户以专题、H5等形式不停的在各种媒体平台上进行传播。

从这点来讲,一切都是建立在真正理解用户需求的基础上而做出的。就像你永远不可能用星座APP去找对象,因为人不是简单的数据,而且还要考虑到家庭、教育、经济、朋友圈子等一系列的影响因素,并且实际接触一段时间以后,才能找到相对准确的判断,这也是我们要做睿享生活圈战略的原因。要通过多维度的圈层调研,以及充足的内容、案例、例证,最终形成全生活场景的资源体系,去巩固和提升网易的成绩。之所以睿享生活圈能够在整个营销体系经过一年的验证得到了比较大的成功,关键在于我们是基于用户数据,为用户提供有价值的内容传播。谢谢大家!

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