马旗戟:数字化时代广告业的现状和发展趋势 | 睿享生活圈:疫情之后的世界

网易态度营销04-13 16:03
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席卷全球的新冠疫情对每一个人的生活和所身处的行业都造成了巨大的影响,虽然国内的疫情已经得到了有效控制,然而疫情对于消费市场造成的冲击和长期影响,却难以估量。营销广告行业此刻也将面临着巨大的挑战和机遇。

4月8日,中国商务广告协会品牌发展战略委员会联合网易态度营销共同发起《睿享生活圈:疫情之后的世界》线上圆桌论坛。此次圆桌论坛由资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明担任嘉宾主持,与中国商务广告协会会长李西沙、网易传媒副总裁张忆晨、国家广告研究院研究员马旗戟、知名趋势营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、北京大学新媒体研究院教授,副院长刘德寰5位营销行业知名专家及学者,以直播连线的形式,共同探讨、分享、洞见“疫情之后的世界”,深入探讨广告人应该怎样应对疫情的长远影响,从中发现并把握困局下的破局之道,与危机下的营销机会,帮助企业共渡难关。

以下是资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明与国家广告研究院研究员马旗戟的圆桌问答实录:

吴孝明:马老师,您认为疫情之后我们的世界会有什么样的变化?你给我们广告人一些建议,我们应该做哪方面的准备,来迎接疫情之后的世界呢?

马旗戟:简单一点讲,我想从三个层次来谈。第一层次,世界如何变化呢?其实我们看到疫情所带来的对于世界的影响和对我们最大的启示,实际上是有两点。第1点是让我们第一次从整个的社会生活、数字生活的角度,感觉到了全球化在我们身边,真正感觉到了地球村的这样的一种互动和一种互联,这个不仅是对我们的日常生活,不仅对于我们讲的行业、产业、供应链等等角度,甚至对于我们国家的治理,对于我们国家的对外开放等等方面,这是一个非常深刻的影响,而且这种影响是在跟全球互动当中来体现出来的。第2点我们是看到疫情带给我们的影响在于,一旦一个社会性大事件出现,整个社会的经济生活不可避免的从上到下,从内到外,从小到大,陷入到一种特别的非正常状态,而这种非正常状态的延伸,非正常状态的扩大,实际上是跟每一个消费者,跟每一个行业的从业人员都是相关的。比如说17年非典的时候,可能大部分中国人坦率的讲,还是处于观望的,或者处于注视北京的这样一种视角,而现在我们发现每一个人都卷入到其中。

世界如何变化,这个话题展开太大,所以我来谈第二层,就是市场如何变化?我用几个词来表示。第1个叫征途漫漫,征途漫漫主要是指全球的经济,中国的经济何时能够真正意义上的复苏,何时能够真正意义上的振兴,是来自于市场的,特别是对于我们广告行业来讲,来自于我们的客户、品牌主、广告主的需求。何时会恢复到疫情之前,恢复到19年之前,甚至更好的一个状态,目前看来还是一个非常长的过程。虽然我们讲的进入到第二季度,甚至再晚一点进入到第三季度,经济可能会有所恢复。但是总体看来大家不要抱太乐观的希望,或者说需要谨慎的乐观,这对于我们行业的未来一年的发展的视角,这样的一种预估是非常重要的一个背景。第2点,我用的词叫旅程艰险。旅程艰险主要是指在于广告行业,服务于我们品牌广告主,实际上是服务于市场和市场消费。而从现阶段的状况来看,市场消费的绝对萎缩,主要是由于我们的收入,由于总体的经济状况导致的绝对萎缩的这样一种现实。相对萎缩主要是表现在,比如说市场的转移,通俗一点讲,现在虽然在线的视频会议多了,但是出行打车的市场需求就少了。那么这样的状况实际上发生了一种市场的转移,当然同时还会有很多其他的。比如说在家看视频娱乐节目的时间多了,去影院的就少了,那么影院的或者说电影的这样的市场需求可能就会萎缩。还有一些是绝对性的萎缩,比如说旅游减少了,比如说下馆子的餐饮减少了,那么市场的绝对萎缩和对相对萎缩这样的两部分,就导致了在未来的一段时间内,品牌主和广告主在广告营销的预算、策略等等方面会发生极大的一个变化,这也使得我们的行业需要面对的一个现实。刚才西沙会长也谈到报复性消费的这样一种说法,曾经喧嚣一时,但是这样的一种喧嚣,实际上在某种情况下,是既没有我们所讲的市场背景性分析,也没有经济性的分析,更没有其它的一系列比较深入的分析。第3点市场变化就是前景斑斓。前景斑斓的概念是说,由于疫情带来的市场整体的萎缩和市场经济,就是经济恢复的不确定性,使得企业,我们的客户,行业在剩下的三个季度和未来的1~2年当中,它的市场营销的周期策略可能都会处于一个或打破原有周期的状况,打破原有策略的状况,呈现出一种相对来讲“混乱”的一种进程。那么这种进程也使得我们广告公司或者广告营销行业,在未来对于客户订单、对于业绩增长、对于本身的人员发展、本身的业务推广,甚至产品开发方面都有非常大的压力。

那么说广告人如何变化有三点。第1点,广告人要相信或者叫坚信是数字经济,放弃倒数之争。数字经济和数字技术在过去的三个月当中,或者叫疫情期间当中,展现了从社会的基本的基础设施,到社会生活到社会治理,乃至于到社会的经济运行的巨大的强制性的力量。这也是我们所讲到的,为什么在过去的三个月当中,相对的新经济企业,包括像网易这样的企业,相对来讲呈现出比传统的企业更好的,或者叫更适合于这样的一种发展,更稳定的这样的一种情况。广告行业在过去的十年当中陷入到所谓的倒数之争,倒数之争最典型的一点就是创意和技术哪个更重要?它实际上是基于一个运营层面的争持的方法,而不是基于一种对于广告行业本身所发展的哪一个经济形态当中的一种讨论。但未来我个人非常建议强调,广告人坚信数字技术、数字经济的发展是不可阻挡的,而不是我们过去所讲的广告行业经营当中,或者叫业务生产当中的基本的技巧,传统价值重新确立广告行业的使命性定位,广告行业从诞生的一开始,实际上它所包含了使命性的概念,是消除市场交易当中的信息不确定性,帮助好的商业、好的品牌、好的经济模式的产品,能够更好的服务于另一端的消费者。那么这样是它一个对于过去的是商业经济,对于消费主义经济,对于大工业时代经济的一个使命性定位,而进入到数字经济、数字社会这样的一种状况,对于这样的一种定位,或者对于这样一种发展就比较少,我们基本上没有再进行考虑。这回我们注意到一点,广告行业的公益广告,这是公益广告当中的表现,总体上来讲是非常好的。但是这个非常好,我们不仅仅是因为他对于社会在疫情期间的一般性的公益的这样的一种宣传,这样的一种推广。实际上它反映出了广告行业在一个社会当中,如何去重新确立社会共识,如何能够去确立社会当中的价值体系和行动体系的这样的一种行动力量。那么这样的一种定位或者这样的一种表现,是广告行业的一个重要的。

最后一条,广告人要准备艰苦的行军。在未来的若干个月当中,广告行业的核心的能力或者核心价值所在,是帮助现在的商业,帮助现在的经济如何复苏,而不是其他的工作。换而言之,广告行业需要去考虑,不但考虑如何将广告做出来,投放到我们最精准的客户或者最精准的消费者眼中,而且要去帮助考虑围绕着城市商业,如何让更多的人能够参与到就业的进程当中。如何能够帮助现阶段的生产企业、品牌广告主,恢复到它的生产当中。如何使得他的现阶段的多余的或者叫库存的产品,库存的生产能力和库存的流量等等,能够普惠到整个的经济复苏当中,这个是我觉得广告人在未来的中短期需要变化的地方。

吴孝明:下面一个问题,想请问马老师,在疫情期间,我们都看到线上经济表现出了强大的韧性和潜力。刚刚几位老师提到的直播带货这个问题也成为了全民热议的话题,甚至网上有的观点说,直播带货会是广告业的未来,这个问题我想请问马老师您如何看待?

马旗戟:关于直播带货的这样一个现象,或者说最近火热的这样的一种趋势。我们必须要分几个视角来看,第1个视角就是所谓的未来的辨析、辩论这样的一个概念。我们知道在大概20年前我们就讲互联网媒体是传统媒体的未来。那么我们也谈到过网络广告,数字营销是传统广告营销的未来,我们也谈到过电商是零售的或者叫传统零售的未来。但是我们发现所谓未来就是说在不同的阶段或者不断的演变当中,实际上是发生很多变化的,比如说在前几年谈到的微商是零售业的未来和微商是电商营销广告的未来,现在我们基本上谈得很少,并不是说微商这个形态不好了,而是在谈到一个东西是另一个东西未来的时候,必须要找到它的价值继承。比如说在传统媒体当中,它的权威性、公信力的继承,在我们现在的数字媒体当中是不是全面的继承了?我们发现在这次疫情期间,在某种程度上讲,除去像网易等等一些大的媒体平台,互联网媒体平台继承了这样的权威性、公信力,这样的专业化的表现之外,并不能说互联网媒体全面继承了过去传统媒体的表达,这里边有非常多的原因。那么因此我们在讲直播带货是不是广告业未来的时候,我个人的理解还要去更多的观察。

第2个直播带或现阶段表现出来的一些活动或者一些现象,像你讲的卖火箭也好,卖龙虾也好,我把它定义为是普及和持久的概念。换而言之,卖火箭、卖龙虾等等很多的这样的热闹是关于直播带货这种营销方式的营销。他在很大程度上讲,它是为了自己的一种营销方式来进行进行活动,进行营销活动或者进行营销推广,而这种方式是本身我们并不能判断出它所表达的背后的直播带货一定具有长期性、持久性。当然我不是讲直播带货明天就会消失,或者说是一个非常短暂的现象,我只能讲直播带货现在的“热闹”是具有它的阶段性的一种表现。

第3个就是定位质变,我们知道广告业的定位核心来自于双重的信息不对称性的定位,通俗一点讲就是一方面,他帮助把广告主或者品牌主的信息、产品信息、品牌信息等等信息解读给那些消费者,使他们了解这些信息。另外一方面,他又使得在消费者当中接受了这部分信息的人,相对于那部分不了解广告,没有接受过广告的人产生了一个信息落差,而广告业挣的钱恰恰是在这样的一种双重信息、不对称的落差的剪刀差或者叫这样的一种差距之下,来实现它的价值的。

那么,直播带货是否能够继承广告业的核心的这样一种定位价值,目前看来不知道,但是直播带货有没有可取,或者说是不是一种良好的、具有一定发展前景的营销现象呢?我认为是的,分成三条来回答,第1条就是直播带货在他的整个的市场和商业当中的利益链条当中或者价值链条当中,它是具有价值的,就是刚才刘德寰老师谈到直播带货,是否除了消费之外,能够给品牌资产带来积累,而不简单是消费,不简单是销售。如果简单的是销售,它只是销售渠道的一个变种。开句玩笑,他更像我们过去讲的电视直销,而未必给品牌资产带来积累。那么在这个方面,我们在现阶段的观察当中,直播带货是带来了品牌资产的一定积累的。

第2个直播带货的整体的利益诉求或者叫价值参与,究竟是在扶持品牌的涌现,品牌的成长,还是更多的帮助社会当中的每一个国民或者每一个经济主体,不管它大小,都可以参与到商业销售的这样的一个进程中来。换而言之,它是在扶持品牌,扶持更大的企业变得更强更好,还是让更多的人有机会进行销售。这样的一种利益上的诉求,也是品牌带货当中现阶段来进行平衡或者现阶段更加明细的地方。我个人倾向于直播带货这样的一种情况,更多的是进行了普惠参与,它让每一个人都有机会能够进入到商业体系循环当中,是一种经济普惠现象,或者说这种数字经济的这样的一个进程。

第3个就是直播带货带来的社会扶持。有两点,一点是他对于销售或者对于品牌,对于商品产生的直接效益,要高于广告的效率。第二个它让不同圈层参与进来的公众,或者收看直播的这些圈层社群当中的活力高于互联网媒体的传播的一种活跃度,那么这样的3点实际上在我的理解当中是现在直播带货带来的最大的收益。

最后归纳为一句话,无论是直播带货,还是刚才忆晨总讲到的,现在互联网用户或者说现在疫情后的互联网媒体的状况,现阶段很明显的就是,市场当中的消费者,或者叫数字经济下的这些公众,从权威性的资讯的获取、权威性资讯的搜索,到对资讯的判断,都要对资讯的分享交流,以及在这基础之上进行消费决策和消费行动,然后再采取实质性的购买行为,或者实施性的传播行为。对一个平台的完整性,对一个数字媒体的整合性的要求是非常高的。这也是我们所谈到的,为什么现在互联网的几个巨头们,网易,百度,阿里、腾讯、今日头条等等,在这方面具有非常强的竞争的能力。就简单讲到这里,谢谢!

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