刘德寰:“以社交为核心”的互动型广告是广告的未来趋势丨睿享生活圈:疫情之后的世界

网易态度营销04-13 16:03
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席卷全球的新冠疫情对每一个人的生活和所身处的行业都造成了巨大的影响,虽然国内的疫情已经得到了有效控制,然而疫情对于消费市场造成的冲击和长期影响,却难以估量。营销广告行业此刻也将面临着巨大的挑战和机遇。

4月8日,中国商务广告协会品牌发展战略委员会联合网易态度营销共同发起《睿享生活圈:疫情之后的世界》线上圆桌论坛。此次圆桌论坛由资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明担任嘉宾主持,与中国商务广告协会会长李西沙、网易传媒副总裁张忆晨、国家广告研究院研究员马旗戟、知名趋势营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、北京大学新媒体研究院教授,副院长刘德寰5位营销行业知名专家及学者,以直播连线的形式,共同探讨、分享、洞见“疫情之后的世界”,深入探讨广告人应该怎样应对疫情的长远影响,从中发现并把握困局下的破局之道,与危机下的营销机会,帮助企业共渡难关。

以下是资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明与北京大学新媒体研究院教授,副院长刘德寰的圆桌问答实录:

吴孝明:网易作为内容消费升级的引领者,在根据市场变化不断更新着自己的营销理念、服务理念。2019年,网易传媒全新升级圈层营销体系,创新性提出了“睿享生活圈”的战略理念。刘德寰老师也参与了网易“睿享生活圈”战略的调研报告,在调研过程中您有什么样的心得跟大家分享一下呢?

刘德寰:在我们研究当中已经发现,在互联网和移动互联网崛起之后,整个社会生活发生了非常大的变化。尤其是对于营销和广告来讲,“大众”这个概念已经逐渐消逝和消亡,而代之形成的,是各种群体的崛起,也就是各种族群,也就是生活圈。我们在“睿享生活圈”的研究当中,现在已经发现了10个非常有特点的群体,比如说新中产、小镇青年、新城市青年、城市原住民、都市女性、听媒体族、宅男宅女、网红粉、凌晨人类、潮爸潮妈等等,这些报告我们会跟网易一起对外发布。

那么,为什么人们由大众转向了圈层,转向了生活圈?一个核心的原因是我们日常生活当中,我们对很多事情的态度会变,我们的行为会变,但是我们的生活方式和我们的基本想法是不变的。

对于圈层生活,我有三个比较简单的理解:第一个点非常重要,未来生活当中,圈层生活、族群生活是日常生活的一个基本的展现形式。所有的企业在营销、在广告、在所有的工作当中,应该在战略上向这方面转型,网易在这一方面是一个领先者。

第二个点,圈层一定不是固化的,它是一个动态的,它会形成亚文化的文化体系。那么尽早布局,对亚文化传承和亚文化发展历程有一个比较好的理解,就对未来跟消费者的沟通会非常有益处,而且是一个极好的探索。

第三个点,在“睿享生活圈”当中,我们认为圈层实际上不排它,可能共有,所以在破圈和入圈的过程当中都会有引领的点。也就是说不同圈层的营销可以在一个体系下,去带动和协调,这也是未来非常重要的一种广告发展的一个基本的形式,营销的一个基本手段。

吴孝明:请问刘德寰老师,您认为疫情会不会催生新的广告营销模式?后续什么类型的广告会更受青睐?

刘德寰:应该说很难说,疫情本身对广告形式的影响实际上比较有限,但是对营销方式会产生极大的影响。

我们首先要看一下疫情,一是短期内不会快速结束。短期的概念是三五个月,那么它的影响现在来判断,几乎仅次于二战,这是一个基本的背景。

第二,在这种状态下,对所有的消费者,无论是中国还是世界的,都会产生心理压力。那么同时每个产业都无法回避它的影响,尤其对中小企业来说,可能会面临生存上的压力。

第三,另外一个判断就是疫情在小规模的反复,这件事情是大概率事件,它不会是一个小概率。那么在这种情况下,实际上我们需要关注的是中国的消费者,他们的生活有什么变化,这种变化,广告无论是形式还是内容,都需要去适应它。

我觉得有几个点需要去反思。第一,疫情实际上已经对我们原来那种,尤其是活动型的聚集,有一个非常大的反思,尤其在疫情的疫苗没有有效生产出来之前,那么这些非聚集型的这种跟商业有关的行为,比如说查询、浏览,包括购买本身这种情况,人们是希望在一个非聚集的状态下去做,那么这是营销的事情,广告是要植入到营销当中,这里有两个我关注到的挺重要的点:一是大家都看到的这种线上直播,直播带货,我觉得它既是营销本身也暗含了广告,也就是说这个时候让我们反思广告营销的形式,考虑到的是互动营销和广告植入之间这种新的一种营销方式,非常值得注意。那么这种方式本身它不仅仅是一个直播带货的问题,可能对于李佳琪直播也好,还是其他明星直播也好,他们带货都是全网最低价,本身可能对于企业来讲,短时间内并不是盈利,是亏损,但是它的广告效应确实存在,也就是说这是一个非常重要的模式。

第二,前段时间我考察了一下商业,大家知道疫情对商业的打击是非常大,很多的商场实际上门可罗雀,人非常少,但是,以柜姐为核心的这种全营业员的营销模式,它的营销已经不再是一个纯粹意义上的广告的概念,而是一个带有情感,因为这个人在我这买过东西,所以售货员再给他推某些东西的时候,已经带有了社交的方式。那么这种时候形成的“以社交为核心”的互动型的广告,一定是未来。也就是说营销、广告、社交、互动,你中有我,我中有你的融合营销、融合式的广告,它会是未来的一个非常重要的基础。那么广告人在这个领域当中怎么去做呢?我觉得有几个案例挺重要的,就有一些你让所有的人去说,我把广告语说好,我把诉求点说好,这个很难,尤其对于一线的营销人员。但是,专业的人做专业的事,做好基础的模板准备,包括促销的方式,包括所有的专业性的问题做完,然后由他们来负责分发。比如一个店5个售货员,这5个售货员就构成了这一个店的代言人。100个店500个售货员就做成了一个商场的代言人。类似这种模式,比如说银泰,他们就在做这种柜姐营销的基本逻辑,我觉得这是一个未来在广告植入当中做得非常好的一个点,也就是说未来在整个广告产业当中,会要跟营销、跟社会生活的交往,跟社交高度融合。我认为这是一个非常重要的可能出现的问题。

当然有几类广告,比如说像互动式营销,比如说像沉浸式广告,那么这一类广告的增长,我觉得在逻辑上是可行,而且是有预期的,但是技术上是否能跟进?我相信未来在技术上会有一个非常大的突破,而这种突破有可能会带来较好的增长。所以我对新技术的探索,就是互动式广告、沉浸式广告,我觉得非常有预期,可能疫情的影响不是直接对广告形式的影响,而是通过营销方式、营销场景、通过人性之间的相互沟通,会构成整个疫情广告的一个蔓延。

刚才李西沙会长和马旗戟都说到了公益广告,我觉得在疫情当中的公益广告,很多大家都记得这些公司,比如网易这次捐款,它实际上做了一件非常重要的事,就是在于“善”本身就是营销的未来,做善事。大家想一想,我们传统理解营销、理解广告,都是别人盯着自己的钱袋子,这件事心里很不爽。但是,“善”本身,尤其在大的疫情时候,这种“大善”本身就会是大营销。我觉得在这一点上,可能是疫情直接催生出来的一种广告类型的一个特点。

吴孝明:很多人在疫情期间都开始“断舍离”,消费行为也变得更为谨慎理性,那请问一下刘德寰老师,您认为这类用户会形成一个低消费欲望的圈层吗?针对这个壮大起来的圈层,有什么好的营销模式建议吗?

刘德寰:刚才你提到了两个概念,一个是“断舍离”,一个是“低欲望社会”。低欲望社会实际上形容的是日本社会现在的人们发自内心无追求、求极简生活的一种生活方式。那么从中国现在的情况来看,基本上跟日本的这种生活方式会很不一样,因为日本经济成长已经很多年了,所以中国现在的情况跟日本的低欲望社会实际上是两回事。中国社会一直在蓬勃发展过程当中,现在实际上由于疫情导致了全社会的消费紧缩,日本是一个发自内心的无追求,就是日常生活。而中国实际上现在面临的是“迫于形势,但是内心向上”的一种消费紧缩,这是两回事儿。那么既然是这样,我们还是回到“睿享生活圈”的逻辑,睿享生活圈的基本的判断是说,我们的社会不会像原来的大众一样的一体化去运行,而进入各种圈层,我们就需要在圈层当中去找寻到底不同群体的人具有什么样的消费特性。我们想中国实际上进入消费社会也就十几年,真正意义上消费欲望在整体上没有满足,实际上还在进步过程当中,是这个时候才有所谓消费升级的概念。

那么对于相对比较富裕的阶层,有钱人,他们买东西受影响吗?短期内会受一点影响,是因为不敢去消费了,而不是没有消费欲望。所以这个阶层应该说只要疫情一结束,他们的消费紧缩就会结束。这个群体占人口比例不高,而且他们的影响力比较小。

但是,中国基层的消费刚刚开始3~4年,应该说是一个完全没有被满足,而社会在需求上积极向上,是一个强烈的社会需求。但是,由于疫情导致人们对薪资、对职业的预期、对收入的预期,包括开工不足导致的收入的直接减少,这样造成了他们实际上是没有能力去再消费,是一个消费信心的减缩。但是,如果疫情在某一个阶段比较好地得到了控制,全球经济重新运转起来,暂停键取消了。那么这个时候他们的消费欲望会随着个人收入,包括他的职业的状态而发生改变。所以对于基层社会来讲,这种消费紧缩的态势完全跟疫情同步,可能会滞后几个月,会重新开始自己的消费。

但是打拼中的中产,尤其是一线城市的中产不太一样。因为他们超前消费已经多年,他们的消费就像我们生活在一线城市的很多人,他们在原来消费的时候,追求名牌,然后逐渐最近发现名牌本身带来的东西不一定完全是我一定要对外表达的东西,我开始追求,就像我一直把它定义叫“严选消费”。严选消费的特点是什么呢?就是说东西一定要好,所以一定要有大牌的那种时尚感,同时这个东西一定价格不能太高。这一些消费成为了城市中产在疫情之前就已经形成的一种惯有模式。那么在疫情的这种打压下,因为对于城市的中产阶级来讲,别忘了他们没有土地,农村可能受很多影响,但是他们有土地,他们想回到日常生活容易,但是城市中产不一样,这些中产他们可能背负了很多的债务,背负的房产的债务等等,所以受疫情的影响,他们的薪资预期只要下降,职业预期和职业风险增加,包括收入预期的降低,包括中年人形成的中年危机的心理压力,这几个因素会把原来的已有的这种严选式的消费把它促进出来。那么形成了在营销界看来,具有低欲望特性的群体,这个现象会有蔓延的可能性。因为他在日常生活中已经开始转变,疫情是一个催化剂。然后在这个时候会更加去看重消费的反思。所以对于城市中产阶级来讲,低欲望群体的消费,断舍离会产生非常大的影响。那么这个时候我们就要看到消费紧缩,疫情是一个点,实际上贸易战也是一个点,包括很多公司对中年人的不友好也是一个点,这几个点促成的实际上是对经济周期预期判断的一种预期下降。大家能够理解经济周期的未来,这些人理性消费会逐渐成型。那么在疫情的促进下,会形成低欲望。那该怎么办呢?我觉得这个问题真的是特别重要。实际上最合理的方式,是找寻人们生活的必需品,以必需品为切入点,然后去撬动消费。什么是必需品?有几个类型是典型的必需品,一类是母婴类,一定是必需品,鞋,也一定是必需品。前两天我去逛街的时候就发现里边人很少,但是鞋的位置人不少,母婴的位置人也是永远有人。

还有一点,对于女性来讲,是特别关键的一点,这是现代社会的一个重要的潮流,就是“美即刚需”,就是美本身就是刚需,所以疫情可能会导致护肤品消费需求减弱,但是化妆品尤其是美妆没有,美妆倒是在增长,而且不仅仅是消费的价格增长,同时消费群体也在增加,但是我们要知道,“美即刚需”当中,护肤品是保护皮肤的,而彩妆可是毁皮肤的,所以他们对品牌的追求就会增加。所以在不同品类的带动下,撬动消费的核心是让人们动起来,让他逛起来。这实际上是整个消费重新引擎的开动的一个非常重要的核心。那么这个时期,尤其是对于城市中产群体,如果不去进行干预,哪怕是疫情结束之后,他们也会形成节约式的消费缩减,而这种消费缩减对整个中国社会的内需,包括整个的产品的发展取向,都会有致命的影响,因为他们是整个中国社会消费的主力。

但是,消费紧缩,尤其是在疫情带来的这种巨大的心理压力之下,有几类东西可能会真的进入紧缩,比如说汽车,比如说房产,就这些特大件、耐用类的消费品,甚至短期内的消费品,比如家电,都有可能进入一轮消费紧缩。原因就在于说“我可能本来就想换车,我这辆车已经开了十几年了,但是有了疫情,我说算了,我还是留点钱,我何必要换它,反正开的还好好的”,这种消费紧缩实际上的蔓延会比较明显。所以对于不同的品类、不同的群体,消费紧缩这件事情会程度不同,但是疫情期间,大的消费品类,全面紧缩一定是一个常态。但是疫情过后,需要大家真正意义上地去促进消费,不会出现什么大规模的报复性的消费,但是会出现一波一波的小的消费浪潮,然后浪潮逐渐汇聚为一个新的常态。这个是应对低欲望群体消费时候,我觉得是比较有意义的东西。

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