肖明超:洞见后疫情时代广告业新格局 | 睿享生活圈:疫情之后的世界

网易态度营销04-13 16:03
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席卷全球的新冠疫情对每一个人的生活和所身处的行业都造成了巨大的影响,虽然国内的疫情已经得到了有效控制,然而疫情对于消费市场造成的冲击和长期影响,却难以估量。营销广告行业此刻也将面临着巨大的挑战和机遇。

4月8日,中国商务广告协会品牌发展战略委员会联合网易态度营销共同发起《睿享生活圈:疫情之后的世界》线上圆桌论坛。此次圆桌论坛由资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明担任嘉宾主持,与中国商务广告协会会长李西沙、网易传媒副总裁张忆晨、国家广告研究院研究员马旗戟、知名趋势营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、北京大学新媒体研究院教授,副院长刘德寰5位营销行业知名专家及学者,以直播连线的形式,共同探讨、分享、洞见“疫情之后的世界”,深入探讨广告人应该怎样应对疫情的长远影响,从中发现并把握困局下的破局之道,与危机下的营销机会,帮助企业共渡难关。

以下是以下是资深数字营销专家,台北创意节咨询委员会主席吴孝明与知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超的圆桌问答实录:

吴孝明:网易作为内容消费升级的引领者,在根据市场变化不断更新着自己的营销理念、服务理念。2019年,网易传媒全新升级圈层营销体系,创新性提出了“睿享生活圈”的战略理念。那肖明超老师能否分别跟大家介绍/解读一下网易“睿享生活圈”的战略?

肖明超:网易提出的睿享生活圈战略,它的核心是内容消费升级,而这几年,消费升级是一个大的主题。从我们的研究来看,消费升级可以从两个层面来解读,首先是消费结构的变化,就像我们看到在疫情发生以后,很多消费者深宅在家,它也在调整他的消费结构,不管是品类,还是选择的产品;其次是消费理念的变化,中国消费者正在从清单式消费,符号性消费进入探索式消费阶段,消费者需要通过互联网寻找到底什么东西真正适合自己,过去大家更多的都是追随一些民间口碑,或者被大众化的广告影响而形成消费选择,而今天消费者在互联网上掌握越来越多的信息和内容,在内容消费的链路中,消费者发现匹配自己消费需求的东西,从而再去完成决策和最终的消费行为,因此,“睿享生活圈”是网易顺应消费升级的市场大环境而匹配的内容升级战略,非常匹配网易的受众也高度符合网易的调性,因为网易旗下很多产品,做的都非常有品质感和匠心,再从内容层面去做升级,可以让用户感觉到更加深层的共鸣。

那么,什么是“睿享生活圈”?“睿”,我想代表的是消费者智慧的一种积累,或者是消费者认知的不断升级;生活圈的概念是什么?为什么不说是“消费圈”?这代表着在移动互联网时代,品牌和消费者关系的变化。

这个关系是什么?过去品牌都在讲我要去“捕获”消费者,而今天品牌要思考如何真正进入到消费者的生活时刻,进入到生活场景。过去品牌更多的是把消费者当做一个交易对象,但是今天消费者希望能够参与,和品牌协同和共创,品牌和消费者之间已经成为了共生的关系,这种共生的关系,就意味着社会环境的变化、媒介环境的变化、技术的变化、内容的变化,实际上都会影响到消费者生活理念的变化。在知萌和网易一起做疫情后的消费趋势的研究过程中,尽管很多的产业都产生了巨大的危机,尤其是以线下为依托的,但是我们会看到以线上为主导,以数字化生活为主导的消费,其实是非常活跃的,甚至出现了很多新的场景和新的圈层,理解这样的生活圈的变化,或许才能可以找到疫情后的机会。

刚才刘老师说大众已经瓦解,我非常赞同,我把这个称之为“精众时代”,品牌要打动精众,能不能切入到睿享生活圈里面的圈层,能不能入圈,能不能破圈,从圈层来进行引爆,我想这个会成为应对疫情之后的世界,未来品牌成长的一个非常重要的模式。

吴孝明:国内疫情危机解除后,国家决定投入33.83万亿人民币加快新基建,肖明超老师,您认为新的技术应用会不会形成新的广告格局?

肖明超:最近关于“新基建”这个词很火,源自于很多城市,很多企业都已经全面的复工,大家都在寻找未来的机会到底在哪里?所以国家从产业角度提出新的举措,去刺激经济的增长。那么广告业的机会在哪里?

如果结合睿享生活圈本身的概念来理解,第一广告行业先要思考新消费的趋势,再去思考技术的变革。从疫情来看,有些消费被抑制,而有另外的一些消费正在释放,比如宅家经济下的数字生活驱动的新消费品类,甚至我们看到这几年有很多的新消费品类,完全是基于互联网生态去驱动的,包括DTC模式,像完美日记、小仙炖这样的新消费品牌的崛起,它是完全依托于数字生活、数字内容和数字平台,然后,依靠社交的裂变、内容的裂变、圈层的裂变,来导向整个品牌迅速成长。

第二,更重要的机会肯定是新技术,新技术或者新基建一定会带来广告业的格局变化。因为新基建里面大概有七个重要的产业,第一个主题就是城市化。包括高铁、城际的交通系统,电力系统等等的大升级,这些新城市基础设施的升级会带来新一轮的城市化进程。

现在中国的城市化相对发达国家来讲,实际上还有很大的增长空间,城市化会带来新的消费增长机遇,我觉得这就是新基建对广告业来讲的机会,这里面包括怎么样去重新构建更为有效的广告模式,更加精准的去覆盖不同的人群,怎么样去促进在不同区域文化下面的品牌成长,这是我们要关注的。

第二个要关注的是新基建里面的技术升级,比如5G,人工智能,产业互联网等等。我想广告业要关注的是,过去我们在讲的数字营销,更多还只是谈到的消费互联网和数字传播环节。这一次疫情对很多的企业提出了数字化生存能力的检验,过去很多品牌可能认为数字化就是搞一个公众号,搞一个微博,投了一点互联网广告,就是数字化,这次疫情考察了什么是真正的数字化能力,数字化的概念,它不光只是在传播端,在媒介端,数字化已经串联到了整个的生产、供应,包括对消费者需求的大数据洞察能力、全球供应链的研发一体化、大规模定制能力、智能制造等环节,然后,才传导到营销端。就像我们看到网易严选这样的模式,它的后台完全是技术的支撑,通过整个全球优质商品的供应链的整合,与用户的交互反馈,形成了一条新的数字链条。

所以,我觉得技术对中国广告业来讲,又是新一轮供给侧改革,现在,整个广告业都陷入到了资源竞争、价格竞争,甚至很多服务模式都是同质化竞争,经历这一次新冠肺炎,我想有很多公司可能要重新思考新的机会和增长点在哪里?比如在疫情期间,5G技术已经在被广泛的应用,大家最直观的就是我们可以通过5G的云直播去看我们的雷神山、火神山医院的建设进程,很多无人车的使用,刚才马老师讲到的通过技术去进行社会的治理等等,还有很多的应用场景和想象空间。整个广告未来的一个变革,一定是技术驱动带来的变革,新基建是一个新的红利。

总结下,广告业就两点,第一点,新消费的红利,你能不能抓住?新技术的红利?你能不能抓住?你能不能提前的去布局?比如5G将会带来什么?这些新基建将会带来信息传播的速度,还会比现在想象的要更快。内容生产的速度要比现在要更快,5G之后我们能够看到的,直播的业态,短视频的业态,比我们想象的内容生产量更多、供应量和连接能力可能会更强,包括我们讲到的万物互联,甚至比如说对于数据。我们讲互联网的上半场都在讲数据,但是,数据怎么样真正的去赋能广告、赋能营销,在新基建的背景当中,数据作为新能源也好,新的价值也好,它的价值还会得到进一步的释放,这也是忆晨总一开始说睿享生活圈也是从数据开始,那么我们掌握圈层用户的数据,通过这些很多的数据流动,找到洞察,我们就能够和消费者产生更好共鸣,那么新的传播形式可能还会出现。

我想未来营销它越来越会变成服务,广告也会变成服务,刚才刘老师讲到善是最大的广告,是最好的广告。我想我们未来万物互联,可能我们的冰箱、我们的家电它也会变成广告的载体,但是,那个时候我们感知的不是广告,我们感知的是影响或者是让我们的生活变得更美好的这样一个即刻的服务。

吴孝明:大家知道网易去年发布了“睿享生活圈”战略,展示了许多新的消费圈层,像这次疫情改变了很多人的生活方式,加上持续时间长、影响范围广,在这方面,网易和肖明超老师的知萌咨询机构也开展了“后疫情时代的消费趋势”的主题研究,您能不能结合研究报告的一些发现,谈一谈疫情会不会催生出新的消费圈层?

肖明超:我简单的把我们观察到的和总结到的一些场景,还有结合睿享生活圈我们看到的一些新的圈层和大家做一个分享。从场景的角度来说,刚才刘老师他从不同的群体在疫情之后会产生什么样的一些消费的意向,或者他的消费心理的变化做了比较全面的阐述。这个部分我想结合下我们和网易的报告说疫情下面我们看到生活场景将会发生一些改变。

第一个场景,我们把它总结为:宅出了“消费新场景”。比如,你在小区可能每天都要下去取快递,但是大家都在买什么?第一类,很多人都要囤口罩,做基础的防护,在疫情之后,大家会把这个产品当做一种常备产品,还有一些人还买了很多进阶防疫产品,比如说护目镜,还有很多随身携带的消毒用品,再有对营养保健品,提高免疫力的产品需求在上升;第二类,很多人在家里面做饭,大家开玩笑说这一轮疫情里面90后已经抢菜抢不过60后了,因此导致了很多生鲜,社区团购的新模式的产生;再有很多的小家电、调味品的销量在上升,甚至一些轻运动的品类,很多人没法出去干脆就在家里健身,跳绳、瑜伽垫、哑铃,甚至线上的很多健身课程,消费都在增长。宅出来的生活,宅出了新的场景,很多新的品类找到生长空间。

第二个场景,新闻资讯重回C位。过去可能大家看新闻,就是道听途说好了,刷刷朋友圈好了,但在这次疫情里面,我们看到大部分的国人是通过新闻客户端去看新闻资讯,而且平均的时间大概是1.9个小时,网易上面大概是99.62分钟,而且,大家也并不光只是看,有很多的人会去跟贴互动,尤其是很多高知的群体。

第三个场景,宅家不宅心,解锁新技能。我们看到很有趣的现象,一手美食,一手云端,我们调查发现,一二线城市有27.4%的国人是第一次尝试做饭,45.6%的人第一次在家做点心; 其次,现在不能上学和工作,但是不能不学习,很多人在尝试在线学习,甚至还有40%多的父母是陪跑,陪着孩子在搞远程学习,再有在线问诊,远程办公都是疫情催生的新模式。

第四个场景,宅出健康新高度,主动养生成主流。买口罩,买防护用品都是被动的,但是在被动当中养成了大家对健康的重视,带来主动健康意识的转变,健康的边界被拓展。例如,我们看到汽车行业大家都在比,你的车内灭菌系统怎么样,空气系统怎么样,那么在每一个品类里面可能又会出来一些新的机会。打个比方,比如说在北京,大家关注都是大环境,我要看看今天的雾霾指数怎么样,因为疫情大家又转而开始关注什么?我们叫微环境,所谓微环境就是说在我50米的范围之内,我的空气足不足够好,最近大家都在热传叫-社交距离,很多品牌把logo都改的远远的,就是说要保持社交距离,所以我想主动养生会成为一个新的趋势

第五个场景,尽享数字新娱乐。长视频、短视频、游戏族群,音乐族群,都在疫情期间大幅增长。以音乐举例子,我们看了网易云音乐的大数据,90后、95后是很突出的,大家都在听很多治愈的歌曲,听轻音乐。

基于这些场景,我们发现有6个圈层,是值得我们去关注的。

第一类我们叫悦家圈,悦家圈是什么?你会发现你从来没有和家人一起的时间有这么的长,在陪伴的过程里面,我们发现了怎么样去和家人交流,怎样去改善亲子关系,现在网上传的和“神兽”相处50天会发生什么情况,其实也什么情况没有发生,你会发现家庭场景的这种亲近感在提升,悦家圈层出现。

第二就是轻动圈层,刚才说的在家里买了很多健身设备,就开始练,然后这些小型设备的热销,又带来了我们在家里健身的轻动圈层。

第三我们叫乐知圈层,通过在线去学习新技能,包括今天很多人在线看我们直播一样,你希望通过数字化的方式不能落伍,不能因为宅在家里不学习。

第四“五养圈层”,五养圈子我要稍微解释一下,这是疫情催生的主动养生族,我们叫养心、养神、养体、养习惯、养未来。

第五是轻游圈层,过去有很多人玩游戏就是偶尔玩一下,深宅之后,大家从轻度转向重度,尤其是80后为主体,甚至他们因为社交的这种距离,大家开始玩多人社交互动类的游戏。

最后一个圈层我觉得也是很有意思的,就是刚才我们说到的音乐,我们叫“乐鸣圈”,我们看到很多人在疫情期间购买了付费的音乐,而且有好多人要去听无损的音乐,大家要去享受,甚至很多人要去写乐评。

圈层一定是从小开始,开始虽小,它未来有可能会演变为大。我觉得可能也是我们讲到睿享生活圈的一个很重要的核心,我们从一个场景当中,找到圈层看到这个圈层未来可能的一个演变,我们就能够更好的去和疫情后的世界去连接,谢谢。

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