疫情下车市线上"练兵" 或加速经销商数字化转型

subtitle 网易汽车02-14 16:51 跟贴 10 条
每次危机,都将为行业带来震荡、挑战和机遇。

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网易汽车2月14日报道 2020年初,一场新冠疫情牵动了全国人民的心。随着春节假期的结束,疫情对汽车产业上下游产业的巨大冲击开始显现。

在传统淡季和疫情双重“重压”下,车企们的“生存”斗志也被激发。终端市场领域,部分车企将关注焦点转至线上渠道,而线上看车、购车、营销和售后等应对措施也被推至台前。

在网易汽车统计的近20家车企中,聚焦线上布局,几乎所有品牌都对此进行了相应“重塑”。在集中性重塑线上消费模式过程下,车企经销商的数字化转型或将进入全新发展阶段,而疫情,也为线上数字化服务提供了最佳“试验场”。

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线下零售近“停摆” 车企集客“出”新招

截止到2月12日17时,在汽车流通协会统计的3997家4S店中,复工率仅为20.2%。在倡导全民自我隔离的背景下,“集客到店”也或将成为4S店复工后短期时间内的一道难题。

或许预测到严峻的市场形势,各大车企早早推出了应对之策。

线上展厅,线上购车,代办手续,上门维保,车辆杀菌等举措“应运而出”。

一汽-大众、东风日产、广汽本田和吉利汽车等车企开设了线上商城。以一汽-大众为例,在线上商城,可实现车辆订购,预约试驾等功能,同时可在官网查询各车型购车优惠和金融贷款详情。

同时,借助抖音快手等平台进行短视频和直播营销,也成为部分车企线上营销集客的一大手段。根据统计,一汽-大众、长城、小鹏和蔚来等车企已经引导各地经销商参与其中,据悉,在2月20日-3月20日之间,长城汽车将联合经销商在相关平台开设近千场直播。

据悉,部分车企业也在对潜在客户进行微信群等社群营销,比如小鹏、蔚来等。

威马“云看车”功能

同时,在近20家车企中,几乎全部车企都在可实现线上看车,长安汽车、哪吒汽车等车企是自家推出VR看车展厅,而其他大多数车企则是借助了第三方平台的VR智能展厅功能。

可以看到,多领域增加线上客户触点,正是车企为经销商特殊时期寻求的营销突破口。

VR展厅,直播看车和线上商城等方式有助于在疫情期间集客,上门试驾,上门维保,线上金融,代办手续等服务也提高了经销商的服务质量,有助于延缓汽车市场不景气的负面作用。

而在疫情期间车企推出的部分服务,可能更偏向于过渡性的举措,未来是否会保留或转换为其他形势继续存在还取决于消费者的市场反馈。

摸索线上营销“法门” 或催生汽车消费新趋势

事实上,线上渠道布局,各车企在此前已经有不同深度的尝试,此次疫情再次使车企目光聚焦在线上领域布局。

一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山表示,疫情将促成车企更深度思考如何与用户建立有效精准的线上沟通,在对数字营销业务“大练兵”后,线上营销、导购也或成汽车营销发展的趋势。

蔚来汽车表示,线上选车,线下交付模式在疫情的考验下或更为成熟。

而在线上领域工具性技术层面,此次疫情也将促进汽车领域的AI技术、大数据等技术的进一步发展。

目前,应用大数据、云计算、AI等技术手段,车企或第三方平台已经可为经销商经营提供数据支持和智能预测。一方面深挖受众行为习惯,或可帮助经销商进行更精准的营销投放,另一方面,扫码开单、线上快速审批合同等数字化工具的应用,也将提高经销商店的工作效率,节省人力。

此外,加强健康类设施建设和服务也或成为趋势。马振山认为,经历疫情,全民卫生意识得到增强,这也或将带来消费者购车理念的变化,消费者对于出行环境质量的硬性标准会提升。而增强车内空气进化系统,车辆消毒等服务措施或在一段时间成为一个热点。与此同时,如果能切实解决或超越客户需求,消费者才能买单,否则其也或将成为短期现象。

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此前捷豹路虎陈雪峰也表示,此次疫情更为深远影响在于,势必带动汽车企业进一步强化HSE(健康、安全与环境)管理,更加务实地推动智能制造以及更加主动地拥抱数字化转型。

或重构用户消费习惯 加速经销商数字化转型

2019车企数字化服务调查报告显示,69.2%车主选择在4S店进行维保,超5成用户有经常提前预约的习惯。但通过微信公众号、车企APP等数字化手段预约维修的用户占比不高,采用客服电话传统方式预约的用户占比约为63.3%。

这就是说,2019年多数车主入店维保有提前预约习惯,但采用线上数字化手段的意识还待加强。

而疫情,或将成为车主改变用车消费习惯的契机。

正如非典疫情使消费者形成了网购思维,中国社会科学院工业经济研究所研究员赵英表示,疫情结束后,也可能促使一部分人习惯于车企及经销商在线上提供的某些服务。

在全民网上买菜、购物的消费习惯下,经销商需要线上线下“两条腿”走路。因此,经销商数字化转型也就尤为必要。

当前,疫情防控局面依旧十分严峻,将消费者购车及用车过程中的大量数据价值最大化,也将提升用户粘性,同时提高获客及管理效率,形成线上线下渠道联通的服务闭环。

不可否认,汽车作为大宗消费品,对线下实际场景体验的需求仍然强烈,赵英认为,就目前来说,线上购车模式不能替代线下实际销售体验场景。也就是说,现阶段线上线下渠道实现真正融合才是汽车产业消费模式革新的重要课题。

同时,北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭表示,营销创新需具备思想先进性和工具创新性两大特点。对疫情下的汽车产业而言,打造线上购车消费模式,已经体现了“工具创新性”的部分特征,但车企们仍然需要在“思想先进性”层面进行“深挖”,两相协同方可引导线上渠道模式逐渐走向成熟。

而马振山也表示,线上新零售模式不拘泥于线上下单,而是将让每个接触到消费者的地方都成为交易和体验的场所。而打破线上线下壁垒实现一体化,需要全社会和全行业的整体创新。

总结:

事实上,在汽车产业,线上和线下渠道并不是对立的,疫情下,二者密切融合的需求也更为急迫。在打通线上线下渠道的过程中,汽车产业也或将涌现更多思想和技术的革新。而借助经销商线上布局及数字化转型,无论是更逼真的AR体验、更精准的个性定制导购方式还是智能化物流运输,每一项创新的技术都令人期待。

作者:张新颖

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