奥斯卡奖有本经济账:投入不小回报不少

subtitle 澎湃新闻02-09 08:58 跟贴 1 条

澎湃新闻记者 程晓筠

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奥斯卡颁奖典礼即将于当地时间2月9日晚间揭开大幕。每年的奥斯卡颁奖典礼举办前,各个电影公司都少不了为推销自家影片,巨细靡遗地四处拉票;到了典礼当时,少不了场外红毯的争奇斗艳,以及场内台上台下的各种好戏。而这一切的背后,少不了一本厚厚的经济账。

奥斯卡活动总花费高达4400万美元

先说筹办活动的费用,包括稍早时候已经办完的理事会奖颁奖典礼和奥斯卡午餐会在内,再加上2月9日的“正餐”——奥斯卡颁奖典礼,据美国电影艺术与科学学院透露,今年的总费用为4400万美元。这个数额已经大约是好莱坞一部中等制作电影的拍摄成本了。光是2月9日晚上明星走过的那一条红毯,就需要花费24700美元购入,还需要18名工人耗费900工时才能铺陈妥帖,然后聘请专门的安保人员来24小时看护,以确保这条红毯不会遭人破坏。

当然,负责颁奖典礼转播工作的ABC电视台和美国电影艺术与科学学院,肯定也不会做赔本生意。颁奖典礼直播期间的广告费用,今年已攀升到了每半分钟260万美元,虽然距离稍早进行的“超级碗”(NFL职业橄榄球大联盟年度冠军赛)中间的每半分钟500多万美元的广告费还差了很远(今年的“超级碗”转播,福斯电视台光是广告费收入就达到6亿美元),但也能让ABC电视台赚得盆满钵满了。据统计,近年这几届奥斯卡颁奖典礼,虽然收视率并不怎么理想,但卖出去的电视广告,差不多每年都能为电视台带来1.5亿美元的进账。

奈飞为颁奖季花一亿美元?

再来说说各家电影公司在奥斯卡上的投入。正所谓没有免费的午餐,想要让自己出品的电影获得奥斯卡评委的垂青,从成百上千部电影作品中脱颖而出,并不是一件容易的事。这方面的投入,主要体现在以下几点上:购买媒体版面和电视时段打广告、安排洛杉矶和纽约两地的包场放映、邀请奥斯卡评委前来观看、安排创作者接受媒体访问。总之,要争取做到曝光率越高越好,此外还要给遍布全球的奥斯卡评委快递自己作品的DVD,这也是一笔不小的费用。

据《华尔街日报》报道,今年的颁奖季,财大气粗的奈飞在上述这些宣传推广费用上,花出去一亿美元都不止。或许是为了不想显得太暴发户的关系,很快奈飞方面公开否认了这一数目。他们坚称自己并未在这方面疯狂烧钱,“花的和其他公司差不多”。不过,稍作一番分析便会发现,《华尔街日报》的估算绝非空穴来风。

今年,奈飞共有多达七部电影获得奥斯卡提名,总计获提名数24项,领先于其余各家好莱坞电影公司。按近年来的情况,电影公司为旗下有望冲击奥斯卡的电影投入的颁奖季宣传费用,一般都在500万美元至2000万美元之间,具体多少,要看公司财力,还要看对这部电影“冲奥”有多少信心。去年,《纽约时报》曾报道奈飞为《罗马》投入2500万美元颁奖季宣传费用(但业界也有另一说法,指其实际支出高达5000万美元,比《纽约时报》的估算更翻了一倍),远超过《罗马》本身1500万美元的制作成本。如此算来,今年有七部电影要推的奈飞,一个颁奖季烧掉一亿多美元,也并非什么很夸张的数字。当然,这一亿多美元肯定不会平均分配在每部电影头上,牌面最大的《爱尔兰人》和《婚姻故事》肯定会占去大头,而像最佳纪录短片候选作品《放弃求生》(Life Overtakes Me)这种,肯定在推广上花不了多少钱。

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《爱尔兰人》《婚姻故事》海报

去年,奈飞的付出最后获得了优厚的回报。《罗马》获得十项奥斯卡提名,还创纪录地捧起了最佳外语片、最佳导演和最佳摄影三座小金人。除了作品本身的魅力之外,不少人相信, 奈飞专门请来的企划公关专家丽莎·塔贝克(Lisa Taback)居功至伟。她早年跟着如今性侵官司缠身的哈维·韦恩斯坦入行,是好莱坞的宣发老手,为《英国病人》、《莎翁情史》、《国王的演讲》和《艺术家》等韦恩斯坦出品的影片问鼎奥斯卡,立下过汗马功劳。她在2018年签约奈飞,专事《罗马》的“冲奥”工作,结果也马到功成。

今年,塔贝克和她手底下多达六十人的宣传团队,显然是再接再厉,又上了一个台阶。毕竟,《爱尔兰人》和《婚姻故事》拿到多项提名,相信不会让多少人感到意外。但相对人气较低的《教宗的承继》也能拿到三项提名,还有《克劳斯:圣诞节的秘密》与《我失去了身体》双双入围最佳动画长片,《美国工厂》和《民主的边缘》双双入围最佳纪录长片,那就相当出人意料了。

奥斯卡拉票战由来已久

事实上,为获奖而烧钱拉票的做法,在奥斯卡历史上早已有之。始作俑者,据说可追溯到1930年的第二届奥斯卡。之前一年,大明星玛丽·碧克馥(Mary Pickford)根本没能拿到最佳女演员奖提名,眼看着比自己晚出道许多年的詹妮特·盖诺(Janet Gaynor)拔得头筹,心有不甘。于是,第二年的奥斯卡颁奖典礼之前,她一掷千金,举办各种晚宴,款待奥斯卡评委,最终也如愿以偿地拿到了第二届奥斯卡的最佳女主角小金人。

至于真正意义上规模化、系统性的拉票活动,大致始于1968年的第四十届。擅长宣传之道的制片人亚瑟·雅各布斯(Arthur Jacobs)说服了二十世纪福斯,为电影《杜立德医生》(Doctor Dolittle)筹办各种豪华晚宴,大肆拉拢评委感情。最终,这部遭到媒体差评,票房也相当惨淡的歌舞片,竟意外拿到包括最佳影片在内的九项奥斯卡提名,让业界一片哗然。

《杜立德医生》海报

一直到1990年代,美国电影艺术与科学学院眼看着拉票之风越演愈烈,终于下令各家电影公司不得再直接接触奥斯卡评委拉票。于是,明面上大家只好转走平媒路线,大手笔购买报纸、杂志上的广告版面,宣传自己的作品,这间接促成了美国影视相关纸媒的一次飞跃。但实际上,奥斯卡再怎么变化,也逃不出小圈子游戏的本质。大家都在一个锅里吃饭,今天我选你,明年你选我,各种暗通款曲、私相授受也是在所难免。好在,随着奥斯卡评委人数的急剧增长,以及评委人选的多元化,拉票难度也越来越高。于是,争取更高的曝光率,至少先混个脸熟,就成了重中之重。

“冲奥”成功后的丰厚回报

最后,再说说花钱宣传冲击奥斯卡的回报。这笔经济账,最直接的回报,就在于电影票房的提升。据估算,拔得头筹也就是获得奥斯卡最佳影片奖的作品,此后在美国本土平均都能获得约15%的票房提升,有不少原本还没看过影片的观众,出于好奇或是别的什么心理,都会想要去看看它究竟怎么样。在海外,奥斯卡最佳影片奖的光环,似乎还更有魅力。去年的《绿皮书》和前年的《水形物语》,都在奥斯卡颁奖典礼之后,获得相当不俗的海外票房。

《罗马》海报

当然,除了票房之外,电影公司还能收获其他好处。最明显的例子就是去年的奈飞,就在《罗马》获得三项奥斯卡奖的第二天,奈飞的股票便上升了1.5个百分点。相比之下,奈飞为该片投入的宣传费用根本就不值一提,而全球的奈飞订户数量,也在此后有了明显的提升。毕竟,想要看到《罗马》,大家就只有成为奈飞用户这唯一选择。

同理,如果2月9日的颁奖典礼上,《爱尔兰人》等奈飞作品能获得成功,或是迪士尼的《玩具总动员4》能斩获最佳动画长片奖的话,奈飞和迪士尼+这两个在线流媒体平台的用户数量,必定又会有所增长。

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