一个月卖出36亿,网红零食如何成为行业巨头?

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你们怎都胖了??

本文系网易沸点工作室《网易H5》栏目(公众号:wangyih5)出品。

眼看着年就快过完了,你家里的“存粮”还剩多少?

今年春节,被无聊“逼疯”的广大网友,充分展现了他们的脑洞:数豆子、给橘子接生、用瓜子壳儿做米老鼠……

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来源:微博@冷阿狗

零食不仅成为他们打发时光的最佳伴侣,还是他们宅在家中不可或缺的快乐源泉。

囤坚果零食是中国人的过年传统。对于吃货们来说,最熟悉不过的就是零食届的三巨头——三只松鼠、百草味和良品铺子

从以前在商店购买散称坚果,到如今直接从网上购买年货大礼包,袋装零食不断占领着我们的生活。

而你不知道的是,光是三只松鼠这一个品牌,在今年年货节的时间就完成了36.89亿的销售额。

30多亿是个什么概念?

李佳琦2019年双十一期间,带货所有品牌销售额是10亿。足见网红零食消费市场的规模。

除了吃,你们还知道背后的网红零食发展史吗?

今天,就让我们一起揭秘网红零食的发家之路。

01 “三巨头”的成长史

2003年,蔡红亮在杭州下沙大学城开了一家“百草味”店铺,专门把散装零食卖给年轻人。

到2006年,百草味已经开了140多家门店,销售额破亿。

百草味零食优选线下店/微博@百草味

就在这一年,另一家袋装零食店落地武汉广场,它就是良品铺子。

2010年,在电商流量红利正盛时,蔡红亮看到了电商机遇,毅然关闭百草味所有线下门店,集中火力入驻主流电商平台,实现了电商转型

良品铺子紧随其后,也从门店走到线上。但不同的是,良品铺子并没有放弃线下门店的扩张。

良品铺子一直坚持“平台电商+社交电商+自营渠道”的多线布局发展战略,到现在已经拥有了2000多家线下门店。

同道大叔×良品铺子线下联名店

2012年,三只松鼠横空出世。

36岁的章燎原,带着4个年轻人,在安徽芜湖一个百余平的民房里,开始了创业生涯。

三只松鼠刚成立,就将自己定位于线上休闲零食品牌。

2012年6月,三只松鼠入驻天猫商城,在众多商家享受免费流量不愿花钱投广告时,章燎原抓住了付费流量的红利,重金砸钻石展位。

巨额广告费带来了极大的曝光量。仅用了60几天,三只松鼠在天猫商城的销售额就达到10万元,冲上天猫坚果类销售第一名。

同年,三只松鼠第一次参加双十一大促,实现了日销售额766万的好成绩。

2019年7月12日,三只松鼠在深交所挂牌上市,被称为“国民零食第一股”。它从一个淘宝网红店,正式成为一家休闲食品领域的“龙头老大”。

三只松鼠在深圳证券交易所敲钟上市

2019年的双十一,三只松鼠在0点19分23秒销售额率先破亿,继续稳居全网休闲零食行业的榜首。

紧随其后的是百草味,在凌晨1点销售额破亿,而良品铺子稍晚十几分钟,排名第三。

“新零售”背景下,网红零食电商行业在营业额新增的同时,也面临挑战

零食电商增长放缓 / 前瞻产业研究所

零食电商三巨头在战略转型过程中,也不断从营销角度发力,以此在零食行业高度同质化的市场背景下,寻求新的突破。

02 独特的营销方向

| 三只松鼠:萌贱&二次元

三只松鼠自诞生日起,就将营销的重点放在自主IP的打造上。

从自带萌点的三只松鼠卡通形象,到主人与宠物的温馨设定,再到投食店、松鼠周边、松鼠动画片……可以说,三只松鼠的成功,离不开品牌的IP化运营。

三只松与“主人”头像/微博@三只松鼠

从企业官方网站的视觉设计,到线上店铺的图文介绍,再到到线下的包装、快递盒……

三只松鼠力图在各个消费环节不断强化萌系品牌形象“松鼠文化”也已渗透到企业内部。

“主人主人,我是小鼠儿。”

三只松鼠以主人和宠物之间的关系,替代了传统的顾客与商家之间的关系。

据了解,三只松鼠的团队有500人,而其中就有300人是客服。客服以松鼠宠物的口吻来与消费者交流,构建了独特的话语体系

借助主人文化,品牌不再是高高在上、缺乏温度的,三只松鼠也具有了人格和生命力。

2014年,三只松鼠成立了一家全资子公司——松鼠萌工场动漫文化有限公司。

迄今,该公司已经推出了多部动漫作品,并且在励志 FM 等电台推出了《松鼠树洞》栏目。

2019年12月24日,三只松鼠同名动画片《三只松鼠》成功登陆央视。因兼具趣味和教育意义,寓教于乐,一上线便圈粉无数,上线当天,位列同期动画收视率第一名。

2020年1月2日,《三只松鼠之松鼠小镇2》携此前热度上映,为“松鼠IP王国”打造再加砝码。

三只松鼠动画海报

此外,三只松鼠还通过打造各种衍生产品,如抱枕、毛绒玩具、水杯、卡套等,进一步强化品牌的曝光度、互动性与生命力。

一个基于松鼠IP的文化产业版图逐渐浮现。

针对鼠年春节这个特殊的时间节点,三只松鼠不失时机地推出“松鼠零次元”连载漫画,赋予零食独立人格,让零食化身萌系动漫人物,创意十足。

“松鼠零次元”连载漫画

| 百草味:古风&国潮旅

“国潮”是百草味营销独特重发力点。

所谓“国潮”,需要兼具中国传统文化元素与时尚潮流。

在2019年年货节期间,百草味联合颐和园发起“国潮新年味”营销活动。

通过制造视觉冲突,用时尚演绎传统,既迎合了当下国潮崛起的势头,同时也强化了百草味的“国风”意蕴。

百草味联合颐和园推出“八方潮盒”

继与颐和园合作后,百草味在2020年年货节期间,又联合国家宝藏推出“开门纳福”系列国潮礼盒,设计包装和产品内容的灵感均来自文物。

前有大白兔奶糖味润唇膏脱销,“土味时尚”老干妈卫衣燃爆纽约,后有可口可乐化妆品首秀,六神花露水风味鸡尾酒刷屏。

新奇、有趣、极具话题性的品牌跨界,对年轻群体的吸引力往往是可观的。

| 良品铺子:高端&时尚感

2018年,良品铺子在成立12周年之际,举办了品牌形象升级盛典,奠定了“零食也fashion”的基调,并推出了极具视觉识别度的新LOGO。

为了不陷入“自嗨”,增强消费者的参与感,良品铺子邀请“九亿少女的梦”林更新来站台,与粉丝进行现场互动。

此后,良品铺子便在时尚感零食的差异化道路上一路狂飙,构筑了与其他品牌的品牌区隔。

不仅跨界联合时尚界知名摄影师陈漫,高调推出“新食尚大片”,给网友带来了一次不小的视觉冲击。

还高调签约一向以时尚代言为主的“顶流”吴亦凡,展现了其品牌时尚化的决心。

良品铺子X陈曼海报

03 新媒体时代,营销需要与众不同

在新媒体行业蓬勃发展的当下,内容营销成为占领消费者心智的必要手段。

零食品牌们也将“网红”路子贯彻到底,纷纷运营起了自家的新媒体账号,微信、微博和抖音、小红书。

三只松鼠的自带IP无疑给新媒体运营提供了极大便利。

三只松鼠抖音主页

在抖音上,三只松鼠用动漫形象爆笑演绎流行段子,引来超多围观,加上运营同学十分活跃的维护,粉丝互动相当热烈。

三只松鼠抖音评论区

2019年末,三只松鼠还在社交平台推出7周年纪念短片《小巅峰》,打了一手情感营销的好牌。网友大呼“走心”、“治愈”、“有代入感”。

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三只松鼠:致敬零食背后的你

在这支短片中,三只松鼠既没有生硬的植入,也没有对品牌或产品做过多美化宣传。

而是表达了当下年轻人的情感寄托,传达出“三只松鼠一直通过零食陪伴着主人们不断成长,寻找平凡生活中的小确幸”的寓意,树立起有温度的品牌形象。

随后,三只松鼠在微博上创建话题,如:

#单身女青年的下班生活#、#我眼中的快乐父母眼中的快乐#、#虽然很爱父母,但是跟他们代严重重没法沟通怎么办# ……

利用贴近日常生活的情感话题吸引网友的参与,也有一些KOL参与其中大大提高品牌在社交平台上的影响力量。

思想聚焦分享三只松鼠视频

这是一个消费者主导话语权的时代,全方位满足消费者需求跟消费者维持良好的互动关系、加深消费者对品牌的认同和依赖,才是更有效的营销方法。

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作者:阿木木&玖捌

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