品牌与传播的“软实力” 推动汽车市场向前发展

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当下,迷茫情绪笼罩中国汽车市场,大数据如何为品牌传播赋能?汽车公关人如何应变?汽车媒体如何转型?在从2010年代迈向2020年代的首次汽车品牌传播盛会上,上述问题的答案一一揭晓。

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网易汽车1月15日报道 当下,迷茫情绪笼罩中国汽车市场,大数据如何为品牌传播赋能?汽车公关人如何应变?汽车媒体如何转型?在从2010年代迈向2020年代的首次汽车品牌传播盛会上,上述问题的答案一一揭晓。

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2020年1月14日,以“让今天告诉未来”为主题的“第二届中国汽车行业品牌与传播峰会”在北京汽车博物馆隆重召开。本届峰会由清华大学公共关系与战略传播研究所、《选车网》联合主办,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、大成汽车研究院作为支持单位,北京正则阳光文化传播有限公司承办,北京信诺传播顾问股份有限公司副总裁张心宏担任峰会特邀主持人。

当日,前机械工业部部长何光远、中国国际工程咨询公司专家学术委员会专家李万里、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠、中国汽车工业协会副秘书长柳燕等权威专家,以及主流汽车企业高层职业经理人,汽车产业权威媒体领军人物汇聚一堂回顾历史,研讨今天,前瞻未来。

品牌传播如何应变?

历经70年发展,中国市场需求成为世界汽车工业发展的风向标。数字时代到来,品牌传播变成特定语境下的情感交流。站在时代的坐标点上,汽车公关人该如何应对?

《选车网》总裁管学军认为:“在汽车市场持续低迷的大背景下,我们要研讨在新的媒体环境下公关的趋势,研讨数字时代消费对营销创新的驱动,这些看似跟品牌与传播并不相关的问题,恰恰是驱动汽车消费的重要环节,恰恰是确定品牌与传播方向的前提。这就是我们今天的主题:让今天告诉未来。”

大数据将会为公关赋能,公关理念和传播手段都需要随着时代发展而不断升级。北京嘉利智联营销管理股份有限公司总裁李辂认为:“说公关已死并不正确,公关不会死掉只会升级。在大数据时代,科技驱动和内容革新将成为品牌传播的两个重要组成部分。未来,真正走得更深、走得更好得内容公司,将采用创新技术来完成内容传播;好的技术公司,应当引入内容方面的人才来完善自己。科技驱动和内容革新最终走向深度融合,才是真正好的营销公司的发展方向。”

品牌传播要适应消费驱动心理的变化。清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员,公共关系与战略传播副所长潘建新认为:“今天,消费者的消费驱动心理发生了深刻变化。汽车市场发展初期靠需求拉动,汽车逐渐走向普及化之后靠高阶层需求拉动。而今,汽车产品差异化越来越小,所以消费心理开始变化,消费驱动开始变化,品牌传播模式也随之发生变化。今天,消费人群逐渐形成了消费圈层,所以主打一个圈层的精准营销肯定不行,因而品牌建设既要拓展宽度也要增加深度。”

汽车媒体如何应变?

大数据改变了传统媒体的传播环境:官方媒体进一步集团化,MCN平台流量基本固化,汽车垂直媒体、自媒体数量减少,企业自建媒体集群普及化……在此环境下,《选车网》旗下全新产品——神选车APP正式亮相。

面向广大消费者推出满足其需求痛点的产品,是媒体应变的重要举措。《选车网》执行副总编辑付苏介绍说:“神选车APP将于今年3月份正式上线,这是一款基于AI智能化选车、大数据行为分析、海量车型数据、专业型产品库、数据可视化选车工具为一体,为发烧友定制的选车APP。他的特点是重新定义了选车方式,打破了传统的选车模式。比如刚才看到数字可视化选车的工具,包括行业专业型产品库,挖掘了大量官方不能提供的数据,甚至包括汽车在冰雪路面的行驶数据,这些跟我们和合作伙伴、研究机构、大学之间建立关系密不可分,神选车APP实际上是在为用户构建了选车闭环。”

坚持强势观点媒体定位,立起行业观点的风向标,成为媒体发展的重要方向。付苏表示:“今天,泛媒体化、年轻人媒体化趋势当中,观点成为稀缺品,所以2018年底2019年初《管老师频道》的《思辩》栏目正式上线,虽然这档节目本身是针对B端的栏目,但是在短时间内获取了大量的C端流量,单个视频播放量轻轻松松突破100万次。显然,在泛媒体时代,高端观点性的栏目,正在随着传播方式变化逐步从B端走向C端,而且《选车网》也是为数不多汽车类媒体中,汽车节目B端走向C端的媒体。”

在“媒体环境变化对品牌传播的影响”的论坛环节中,与会嘉宾一致认为,过去单一的厂家制作内容,通过媒体分发的模式已经发生很大的变化,现在是媒体成为内容产生的来源,而高质量的内容自然会产生巨额流量,形成良好的传播效果。

汽车公关人功不可没

新的市场格局下,新的传播环境中,需要改变的是公关传播的思维和方式,而不变的是汽车公关的重要地位,是汽车公关人的敬业精神和对高品质内容的不懈追求。

品牌传播是汽车市场发展的重要推动力,公关人起到了核心关键作用。管学军认为:“我们不能忘记为开拓市场、为推动消费升级起到推动作用的产品、品牌,更不能忘记那些推动品牌与传播的汽车人,正是品牌与传播方面的不断创新,推动了汽车知识普及,推动了汽车消费。伴着科技进步的脚步,中国汽车消费已经走到了从量变到质变的历史节点,正带动着中国经济转向高质量发展。在汽车品牌塑造方面,公关人功不可没,汽车公关已经成为中国公关业当之无愧、当仁不让的龙头老大,这不仅因为在资金方面的投入第一,更因为汽车公关人创造了无数的经典案例。”

当日,组委会揭晓了包含中国一汽红旗品牌—红旗和故宫战略合作在内的10个“2019年度品牌与传播奖”,这是对汽车公关人辛勤付出的最好回报。

同时,在一代代汽车公关人的不懈努力下,中国汽车工业发展的每一个重要历史节点,都诞生出了影响深远的“功勋”车型。它们是中国汽车发展史的年轮,是中国汽车市场不断前行的风向标,更是印在一代代消费者心中的品牌符号。活动现场,组委会揭晓了包含红旗HS7在内的九大功勋车型,由前机械工业部部长何光远、中国国际工程咨询公司专家学术委员会专家李万里——两位重量级嘉宾为获奖企业颁奖!

在“数字化时代公共与营销的关系”的论坛中,潘建新“以公关为导向并不是以公关工作为导向,而是公关思维为导向”的观点,得到了与会嘉宾的广泛认同。

今天,汽车界面向下一个10年的首个品牌与传播峰会落下帷幕。同时,未来的大门正被我们徐徐推开。

未来,作为中国汽车界的专业论坛——“中国汽车产业品牌与传播峰会”将汇聚更多行业、学界、媒体、企业和公关精英,大家团结互助、携手共进,把品牌与传播的“软实力”,变为推动汽车市场向前发展的“硬支撑”。

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