在华纷纷滑铁卢 奢侈品牌如何修炼中国市场的“武功秘籍”

subtitle 网易时尚11-05 20:58

2019年,中国民众的爱国热情被点燃至前所未有的高度,电影《我和我的祖国》热映,让更多人了解到建国历史上那些令人动容的时刻。

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电影《我和我的祖国》海报(图片来源于网络)

回首过去,放眼未来,在祖国蒸蒸日上的这个时代,越来越多的西方品牌,尤其是奢侈品牌希望在华夏大地上搭上经济发展的高速列车、进而大展拳脚,然而对于本土市场的陌生和忽视,在过去的一段时间内,部分大牌纷纷遭遇了滑铁卢。

因为创始人Stefano Gabbana的不当言论而遭抵制的意大利奢侈品牌D&G

俗话说,机遇与挑战并存,活生生、血淋淋的案例让这些西方品牌了解到,如果想要在中国本土市场上取得更好的发展,了解当地市场,尊重当地文化是一门必修课。

其实有些品牌深耕在中国多年,早已默默做了不少“实事”,CHAUMET尚美巴黎就是这样的品牌。

CHAUMET尚美巴黎

拥有扎实“中国式基本功”的高定珠宝品牌

说到CHAUMET尚美巴黎,大家一定不会陌生,作为珠宝世界“真正的贵族”,众多名流明星都是她的拥趸。CHAUMET有一个有趣的“时间反差”:品牌239年的悠久历史,与仅12年的本地市场开拓。在众多国际珠宝世家中,这是悠久的品牌史,也是年轻而成功的“中国经验”。

与各国市场展开深刻的文化交流,是伴随CHAUMET商业计划的重要战略。而这一新世纪的文化战略,始于中国。2017年,CHAUMET携手故宫博物院,于午门展厅呈献“尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝艺术展”。300余件展品来自含故宫博物院、巴黎卢浮宫博物馆、CHAUMET巴黎博物馆在内的全球17家顶尖博物馆及众多私人藏家。三个月时间,观展人数超过50万,获得参观者无数好评与点赞。

值得一提的是,与之后其他珠宝品牌在故宫所办展览的不同之处在于,2017年CHAUMET故宫展是一场纯粹艺术性的邀约,而非商业性的合作。

2017年CHAUMET故宫展海报

同时,为了鼓励更多中国的年轻人迈入高级珠宝殿堂,CHAUMET邀请国内近20所高校的大学生亲临故宫观展,并赠送了CHAUMET与故宫合作出版的珠宝艺术类书籍,整个展览项目期间邀请的学生人数达到350多位,让中国年轻一代的大学生近距离感受CHAUMET珠宝之美,领略故宫文化之萃。

除了北京本地的北大、清华、中传、北外等高校大学生,CHAUMET还将足迹迈向全国,邀请了上海、浙江等省市在内的,包括复旦、同济、浙大等多所外地高校学生到北京一览稀世珍宝。CHAUMET支付了所有外地大学生的往返机票、当地酒店以及接送专车等全部行程,为大学生们提供了一次无与伦比的珠宝展览体验。

邀请和资助在校大学生,一方面让大学生在还未踏入社会的时候就有机会接触世界顶尖的珠宝展览,培养其理解和鉴赏美的能力,另一方面,CHAUMET不惜重金重视和扶持中国年轻人才的教育和培养,为其提供如此难得的校外学习机会,开阔眼界,恰恰彰显了CHAUMET作为高定珠宝品牌,身上所担负的企业社会责任。

彰显CHAUMET“贵族精神”的冠冕作品

随时间流转,2019中国国际进口博览会(CIIE)将于11月5日-10日在上海举办,LVMH路威酩轩集团首度以集团名义参展。而2019年正值中法建交55周年,作为集团旗下历史最悠久的殿堂级珠宝世家,CHAUMET以此契机为中法友谊以及两国商业与文化的交流互动锦上添花,将带着其引以为傲的珠宝作品,惊艳亮相进博会,以法国巅峰匠艺预见未来创想,实现贸易自由化和经济全球化的愿景。

2019上海进博会(CIIE)CHAUMET展台

CHAUMET历来重视品牌在大中华区的发展,截止到今年10月,CHAUMET已经在大中华区开设了32家精品店,其中中国内地16家,香港5家,澳门3家,台湾地区8家。此次参展进博会,CHAUMET再度讲述品牌的悠久历史与新世纪的自我追求,在进一步打开的窗口之中,让中国的客人得以清晰了解到CHAUMET的底蕴与灵魂、决心与计划。

当谈到CHAUMET为什么要这么做的原因,答案也许就是高定珠宝品牌肩负的“使命”吧——高定珠宝虽离大众生活看似遥远,但CHAUMET希望能为更多人打开高定珠宝世界的大门,在欣赏艺术之美的同时重拾心中的梦想。

不那么赤裸地展现商业,是一个奢侈品牌最大的温柔。因为正是这样历史悠久的品牌,才知道品牌的核心价值是比一个冠冕、一个珠宝更加应该被传递出去的珍宝。这是CHAUMET作为一个品牌带来的更深度的社会价值。

除了CHAUMET,在修炼“中国式基本功”这件事上,

还有哪些韬光养晦的西方大牌呢?

在中国大众知名度不是很高的意大利国宝羊绒品牌LoroPiana,随着在中国市场发展的深入,从最初单纯性购入世界优质原材料,逐渐放眼于对社会道德的贡献,自2015年起,LoroPiana每年向产出优质羊绒的牧民颁发“诺悠翩雅年度最佳羊绒大奖(The LoroPiana Cashmere of the Year Award)”。以表彰培育出优质羊绒的中国本土牧民,同时彰显企业社会责任。

LoroPiana集团首席执行官Fabio d’Angelantonio为获奖牧民颁奖

LoroPiana诺悠翩雅创立于1924年,是意大利高级羊绒奢侈品牌,品牌成立至今,为了保证带给顾客高品质的产品,LoroPiana一直追求卓越的质量和手工,力图满足顾客对生活品味和生活方式的不同需求。

Blancpain宝珀

关注文学领域的腕表品牌

借着《我和我的祖国》电影的大火,在“回归”篇中有诸多镜头的宝珀Blancpain表一跃成为最具国民知名度的高级腕表品牌。宝珀Blancpain诞生于1735年,是历史悠久、也是当代极具创新能力的腕表品牌。

宝珀理想国文学奖海报

宝珀在中国重视创新,关注青年的发展,于2018年起设立“宝珀理想国文学奖”,旨在发掘文学领域的优秀年轻人,鼓励他们为时代注入更多活力。宝珀理想国文学奖委员会表示,该奖设立的目的,乃是发掘富有潜力的、有长期创作的自我预期与动力的文坛新锐,支持有才华的青年作家,推广兼具文学性与可读性的中国当代文学。

在今天这个世界里,对青年作家而言,文学写作乃是一条孤独而漫长的路,这一文学奖项衷心期盼寻找一笔一划如手艺人般炼字的未来希望。

Gucci古驰

支持艺术发展的时尚品牌

追溯至2011年,当时的Gucci宣布成立“清华大学Gucci艺术教育专项基金”,用以支持清华大学时尚与艺术教育的发展。在最初承诺的连续3年每年资助100万的计划基础上,Gucci艺术教育基金包括为贫困学生提供奖学金、国际学术交流基金、艺术项目研究、个人艺术培训以及支持学生参与国内外设计比赛。

时任Gucci集团亚太区行政总裁邓婉颖女士与清华大学艺术博物馆主任卢新华先生

2011年是GUCCI 90周年的生日,同时也是清华大学100周年校庆的大日子。为了庆祝双方的重要时刻,GUCCI特别于签约仪式上向清华大学博物馆捐赠10件珍贵的经典历史藏品。

就如同文章开头所说的,不凡的品牌必定在做不凡的事,西方大牌想要在中国市场立稳脚跟,了解当地市场,尊重当地文化是必不可少的一课,是时候好好修炼一下“中国式基本功”了

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