网红带货下半场:停止迷信“李佳琦们”

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OMG不是万能的。

本文系网易沸点工作室本文系网易沸点工作室《网易H5》栏目(公众号:wangyih5)出品。

钱按秒算的“口红一哥”李佳琦,曾在15分钟卖掉15000支口红。但就在前几天,李佳琦的日常直播却惨遇“翻车”。

李佳琦直播不粘锅时,称其“绝对是好用的,大家可以放心”,而当小助理将鸡蛋打入锅内,“不粘锅”现场粘锅了

眼看小助理的表情逐渐凝固,李佳琦亲自下手试图救场:它本来是不会粘,但小助理没有放油就直接煎了……

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其实锅里是放了油的 / 李佳琦直播截图

这场翻车可以说是来得毫无征兆,让人措手不及。

其实不仅仅是李佳琦,李湘、王祖蓝等明星在直播卖货时也曾遭遇滑铁卢。

曾帮美的空调卖出1亿销售额的李湘,此前在某品牌奶粉的整场直播中销量只有77罐。

他们都是曾经创下顶级带货记录的人,直播一场要收取高额的合作费用。直播翻车吃亏的不仅仅是品牌方,也砸了主播自己的饭碗。

在李佳琦红的发紫的当下,电商直播、网红带货被捧上了风口浪尖。过分亮眼的成绩让不少品牌方开始相信,只要花大价钱投了大网红,就一定能销量火爆。

而实际上,网红直播带货正迎来一波发烧后的“降温”。

01 网红带货不是万能的

除了蛊惑人心的“OMG”,更多人相信的是李佳琦的专业水准。他是专柜销售出身,化妆品专业知识储备过硬,以直播卖口红出名。

但显然,不粘锅这种厨房用品并不在他的射程范围内。

化妆和做饭完全就是两种方向,如果用上卖美妆产品的广告语“OMG这个锅也太好用了吧!用这个锅的都是仙女!”岂不是迷之尴尬。

品牌想要与网红合作卖货,一定要考虑两个方面:首先就是受众人群是否契合,第二就是主播是否能Hold住这个产品。

不能看谁有流量,就不管三七二十一认定他一定能卖出去东西。谁都不是万能的。

不粘锅的受众人群虽然也是女性,跟美妆产品人群重叠较大,但李佳琦本身不擅长这个领域,在工作强度非常大的情况下有可能准备不充分,操作不当导致翻车,对品牌造成难以挽回的影响

李佳琦作为电商带货的顶级流量,找上门的品牌自然数不胜数。除了着急乱投医的品牌方,也让网红的选品团队“挑花了眼”。

带货王并非什么都能带,“翻车现场”也并不全因商品本身问题所致。

李佳琦在直播间卖一款打5折后还要500多的男士高端护肤品,宣传其“真的很划算,大家可以买了送老公或者男朋友”,即使晓之以理动之以情,弹幕仍是清一色的“他不配!”、“下一个”。

这个话题也在微博上引发了热烈讨论。女生舍得给自己买“贵妇”化妆品,但给男朋友买打完5折还500块的护肤品真的感觉“他不配”。

本想靠顶流带带自家的“贵夫”保养品,但品牌方这回也是万万没想到。

李佳琦在直播中也表示:以后再也不会推这类男士产品了。

02 带货神话不是空穴来风

十几年前的电视购物收割家庭主妇和空巢老人,如今的网红直播又让年轻姑娘们为之疯狂。

如今网红带货的数据虽然大多含有水分(MCN好会赚),但一些头部网红的实力是真的不容小觑。网红直播究竟有什么魔力?

| 动动嘴真的能卖货

不得不承认,这些带货网红真的“太能说了”。

注意力经济时代,吸引用户的注意是成功的第一步。网红直播带货过程,有感染力的语言绝对是必杀技。

要想说服直播间里的观众心甘情愿掏钱,主播就必须以诚恳热切的姿态(甚至是睁着眼睛说瞎话),用精彩的语言展示出产品特性。

最为关键的是,构建产品独一无二的吸引力,让用户有“必须要买”的欲望和冲动。

李佳琦的语言就十分具有鼓动性,内容丰富,重点突出,关键是能击中人心。

李佳琦口红试色

“感觉嘴唇就像QQ弹弹的芝士果冻,好想咬一口哦”

“皮肤白的女生买它就是仙女”

“一见倾心的味道”

“喷它的那一刻,你就是所有女神口中的臭弟弟”

“人间水蜜桃就是你,没有办法”

“嘴巴里面有星空,挠你的心”

“高效的营销总是选择与情感大脑对话”,很多时候一个人的购买决定是由情感大脑而非理性大脑掌控的。直播过程中激昂的声调、高能量的解说,更容易使用户陷入购买的狂欢之中。

李佳琦推荐护肤品

“天不怕,地不怕,就怕李佳琦OMG”。"OMG"是李佳琦的标志性口头禅。

在直播过程中,“我的妈呀!好好看咯!买它!这些词伴随着他饱满的情绪,夸张而又不乏真挚的表情,迅速点燃起观众的情绪。

李佳琦喊一句“所有女生”,女生们立马应声而来,迅速投入买货大军。

为什么主播光凭一张嘴就能说动女人们乖乖掏钱?

如果你经常去商场、专柜、美容美发店就会发现,其实推销的套路本质上都是一样的。没有卖不出去货的推销员,只有嘴笨的推销员。

总结起来就是三个词:夸你、夸你、夸你。

就算你穿一件衣服再不合适,推销员都要夸你漂亮、可爱、有气质。而就算你心里知道其中带有睁眼说瞎话的成分,但还是会在复杂的心理活动下进行购买。

而相比线下一对一夸人话术的推销员,主播有更多提前准备的机会,可以将最动人的话语展现在屏幕前。

听着李佳琦的“洗脑”神句,不照镜子我还真以为自己是个天仙了。(及时拿出镜子拾起理智)

| 网红带货三方共赢

品牌投放求的是销量,主播带货图的是流量。

即便品牌一直追求的是溢价,很难接受以低价、折扣的方式来卖货,但直播卖货带来的巨大的销量刺激和销库存能力,却使得众多品牌不得不面临“真香”现场。

举例来说,每年双11来临前,进口化妆品都会大量备货。然而,双11过后商品往往会滞留一部分,很难全部卖掉。

不过今年,美妆品牌雅诗兰黛给主播提供的“买一送一”的极高优惠额度为其带来了巨大销量。在直播平台投放卖货的雅诗兰黛仅在双11预售期商品就已经销售一空。

关于李佳琦直播间雅诗兰黛的讨论/微博

雅诗兰黛不得不紧急召开会议,实施全球调货,将世界各地库存的“小棕瓶”运往中国。纪梵希等美妆品牌在直播平台投放卖货后,同样也开始了紧张的备货大战。

对于主播们来说,直播大战的厮杀依赖于他们所拥有的流量。

毫无疑问,通过直播预售可以为他们带来更多的粉丝以及赢得更广泛的关注。巨大的流量和影响力也就意味着他们对于品牌和商家有更大的议价权力。

越是头部主播,越在意自己拿到的商品优惠力度。

像薇娅、李佳琦这种直播“一姐”、“一哥”,他们追求的是争取到同款商品全网最大的优惠、最低的价格,从而吸引更多的顾客进入直播间下单。

李佳琦不满品牌给其他主播最低价要求粉丝退货给差评/微博@宅妹小柒

对于顾客来说,通过看直播消费也成为不错的选择。

直播间的商品由主播经过挑选进行推荐,有其专业性和影响力为商品品质背书。更为关键的是,头部主播带来的各种福利折扣成为消费者购买决策的重要因素。

品牌和商家迎来了销量巅峰,主播获得利润的同时持续积攒流量,消费者则享受到了前所未有的优惠。直播带货实现了三方共赢。

03 发烧过后必将迎来降温

不久前,一家创业公司通过MCN机构投放了一条vlog广告,推广治痛经的产品。360万的观看量带来的却是近乎为0的进店量,成交数也为0。

MCN操纵流量骗钱的现象其实非常普遍,这给对网红投放蠢蠢欲动的品牌方打了个预防针。我们在《监管出手,“网红带货”要凉?》一文中也详细分析了当前网红直播的现状。

网红带货风头正盛,但任何渠道都不能被“神话”。发烧时有多狂热,等市场冷静下来时就有多残酷。

| 产品才是关键

在网红电商火热的当下,许多品牌应网红经济“横空出世”。

没有传统品牌复杂的研发、包装、渠道和营销成本,只要把东西做出来就能迅速投入网络售卖。通过MCN直接签下大批网红推广,短时间内就能在社交平台上呈现“红火”态势。

而实际上,这些品牌在此之前没有任何品牌沉淀和用户积累,可以说是“专为网红打造”。

网红带货从本质上来说还是一种营销方式,目的在于将社交平台上积累的粉丝转化成为实际的消费者。

与电视广告、电话广告一样,网红带货的“广告”模式也有虚假成分。

许多主播为了利益最大化,甚至会接一些“三无产品”的广告。而有的主播甚至都没有亲自体验过产品,却在直播里大肆吹嘘产品的功效。

与此同时,”产品使用感并没有网红吹嘘的那么好” “看xx才购买的产品,到手太失望了”这样的评论比比皆是。

网红“带货”带的只是一种广告模式,关键还得靠商品质量说话。流量热过后,品牌方还是要更多的把重点放在研发和打磨高质量的产品上,通过产品本身的优势占领市场。

毕竟,没有过硬的产品,再厉害的渠道也有口碑崩坏的一天。

| 法律监管加强

网红人数的骤增造成了网红素质不齐,也带来了网红带货背后种种隐藏的问题。

一方面,电商平台和社交平台并未形成正规的筛选机制,对网红以及品牌筛选的门槛低。网红只在乎自己的推广费用,不在乎产品质量,各种虚假宣传、以次充好的现象层出不穷。

另一方面,尽管有《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》等法律存在,但政府的及时监管仍是个问题。

流量造假、刷单、刷评论等问题频出,惩罚力度不到位,产品质量不过关,消费者即使要维权也不知道去往何处。

就在“流量造假”事件之后,10月17日最高人民检察院召开的“携手织密保护网,捍卫群众‘舌尖上的安全’”的新闻发布会上,就明确表示将成立专项行动对违法“网红”食品进行严厉打击。

就连人民日报,新京报都纷纷发表微博对此次事件进行评论,微博官方也做出回应

重点都是号召广大消费者要加强自我的消费辨别能力,同时也呼吁广大监管部门能够行动起来,使得网红的行业乱象能够变得更加规范起来。

带货网红从本质上来说也属于广告代言人,有义务对推荐的产品进行审核。如果消费者购买网红推荐的产品造成权益损害,网红应与品牌方承担连带责任。

对于品牌方来说,在做投放之前进行详细的市场调查,理性选择合作渠道可以防止眼高手低、花冤枉钱。

消费者在面对“低价诱惑”、“嘘吹洗脑”的广告时,也要提高分辨能力,不能盲目消费

毕竟大家早已听惯了“李佳琦直播间有毒,看了啥都想买”的言论,却没人真正思考这件事的本质。

这种消费行为或许是盲目跟风的结果。

选择网红商品,不能光看光鲜亮丽的皮囊,而是要看商品本身是否符合自身需要,毕竟买的是产品,不是花里胡哨的“包装”。

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