不惧负面创历史最高季度销量 国人是有多爱奔驰?

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这几年来,奔驰在华负面消息不断,如辱华、经销商渠道乱象、包括发动机、天窗在内的质量问题。但似乎,奔驰一方面饱受舆论声讨,一方面享受着销量飘红的喜悦。

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戴姆勒集团日前发布的数据显示,在中国市场,奔驰9月份交付量为约6.2万辆,同比增长12.9%;第三季度销量超18.1万辆,同比增幅为12.9%,创下历史最高季度销售纪录。

可见,即便如四月沸沸扬扬的西安女车主维权事件,对于品牌销量的影响也实在甚微。与之形成对照的是持续低迷的车市大盘和整体疲软的自主品牌,中国消费者为何如此钟情奔驰?

豪车市场需求强劲 奔驰的用户圈层稳定

需要指出的是,我们常言的“车市寒冬”,其实是针对大环境的说法。中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖认为:“不要看大环境不好,其实中国消费者目前对于豪车的需求是很强的。” 汽车行业分析师颜景辉也表示,第三季度虽说是传统淡季,但豪车市场要另当别论。

乘联会数据显示,1-8月中国豪华车市场销量达到196万台,同比增长9%,今年豪车市场的走势较强。对此,乘联会秘书长崔东树解释:“中国豪华车市场的高增长主要是增换购群体消费升级的换购需求推动的效果,同时也是中国年轻群体的豪华化的品牌需求的增长拉动了豪华车的较快增长”。

在苏晖看来,奔驰的消费群体(用户圈层)是十分稳定的,这部分人不会因为一些负面而打消购车决策,除非是真正动及根本的大型负面事件。之前西安女车主维权一事对于奔驰有声誉方面的影响,但对于销量或者说市场地位的影响很微弱。

这一点得到了多位行业专家的认可,汽车行业分析师颜景辉也认为,BBA都各自拥有一批忠诚的受众,只要负面不涉及底线(尤其涉政),对品牌忠诚度的影响不大。

虽然豪华品牌不只奔驰一家,但不可否认,奔驰的品牌底蕴、历史传承是不可替代的,光“汽车发明者”这一背书就让其它品牌望尘莫及。在最有市场号召力的BBA三强中,只有奔驰真正将“豪华”作为品牌基调,豪车标签最为强烈,格调也最高。奔驰车主给人以优质、稳重有内涵的正向联想,匹配主流人群的价值观取向。

三叉戟星标太诱人 自身实力强劲经营稳健

苏晖特别强调:“奔驰的品牌价值太大。”这一点有确凿数据佐证,英国Brand Finance公司曾公布2018年最具价值的汽车品牌排名,其中奔驰继续位列第一,品牌价值达439.3亿美元,在同级市场竞争中,奔驰车的品牌溢价能力出众。

知名汽车评论员贾新光自称也是奔驰的拥趸,他称赞奔驰本身就是“汽车创始者”,目前产品线还十分广泛,技术、品质、做工用料在业界均属上乘。不仅如此,苏晖还提到奔驰稳健的市场策略,价格体系稳定,不轻易以价换量,这是难能可贵的。

凭借上百年的技术积淀,奔驰几款在华主力车型首先保证了产品力主流,突出了内饰氛围等家族优势,在此技术上还能积极地迎合市场,实现本土化和价格下探,C级、E级、GLC乃至上市不久的A级都是成功的例子。定价理性,满足中国消费者对轴距的要求,适当的时候也能放出一定的让利空间,在强大品牌力加持下,目标消费者着实有些难以抗拒。

另外,负面事件对于品牌不可能毫发无伤。某知名行业评论员向买车网透露,他曾接到过有关机构“不准再提奔驰负面”的通知,现在奔驰不像以前,背后的公关工作其实也在进行,而且力度不小。此事暂不深究,至少可说明,即便品牌如此强势,但奔驰现阶段对于中国市场及舆论声音还是足够重视的。

此外,颜景辉还特别提到了一点:奔驰的国六技术储备。据介绍,年初时他曾探访北京奔驰发动机厂,发现奔驰新车就已全面满足国六标准,之后面对政策变化也更游刃有余。因此奔驰不会像其它部分品牌,7、8月受到国五国六切换而销量透支的严重影响,这说明了奔驰在有意识地作市场布局,呵护体系力,归根到底还是企业硬实力的体现。

写在结尾

不得不说,汽车市场的确存在“强者恒强”的现象,苏晖也表示奔驰“毕竟市场基础雄厚”,这样的品牌让人艳羡,也值得思考和借鉴。虽说在国内有牛气的资本,但颜景辉也表示,参考最近“NBA因莫雷、肖华不当言论受抵制”一事,奔驰切勿忽视中国消费者对于底线的坚守。

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