从Costco到拼多多 电商卖车能否迎来"第二春"?

subtitle 汽车维基10-10 14:57 跟贴 1 条

文/吐槽星人

“快销生活”时代,商品价格就成为商品的主要标签。对于快销产品来说,日用品、餐饮、百货才是他们的代表,但是这次我们说的是“汽车”。

在无数电商平台推广汽车但却无疾而终时,拼多多和Costco异军突起,让汽车电商仿佛看到了“第二春”,高销量让车企和消费者都对“网上销售”提起了兴趣,并持续冲击着线下经销商和4S店的神经。

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但相对一般消费品,汽车作为大宗耐用商品在电商形式上注定有这样那样的问题存在,加上长期以来,各汽车品牌车企已经形成了成熟的、可控的零配件体系,要打破旧有销售模式并不容易,Costco和拼多多的模式真否具有复制推广意义还尚待时间检验。

Costco卖车不为赚钱?

美国的仓储型Costco超市在今年进入上海后,一度火爆至今。进货商品选择爆款,再用低价打造极致性价比,最终让前来的消费者用低价买到心仪的商品,薄利多销成为Costco的“冠名词”。正是这种“能看懂,但模仿不来”的商业模式,让Costco超越亚马逊超市成为仅次于沃尔沃的零售超市。

Costco的低价是硬性标准要求,公司规定所有商品的毛利率不超过14%,从知名品牌的母婴产品、非处方药、肉类,到汽车、家庭旅行等特殊性产品服务,Costco都能提供不同力度的折扣优惠。

去年,美国最大的零售汽车经销商集团AutoNation的销售量超过53.8万,包括新车和二手车,但这个结果仍比全美出售新旧汽车和轻型卡车数量最多的Costco低20%。而Costco制胜的手段就是低价,即使是动辄上万、十万、百万的汽车都能轻轻松松地被销售出去。

Costco会员购物俱乐部通过其Costco Auto计划,去年售出超过65万辆汽车(其中逾53.3万辆是新车),创下了新的销售记录,比2017年的52万辆汽车增加了25%。虽然Costco Auto业务尚未公开宣布在中国市场展开的确切日期,但却获得了众多消费者的期待。

Costco Auto之所能大获成功,是因为其背后有着一套独特的价格体系。管理Costco Auto计划的负责人与当地经销商协商车辆价格,当地经销商会向买家提供统一的固定价格,仅要求买家在Costco购买,Costco并不收取差价。此外,会员在任何Costco商店购物时,都可免费获得汽车轮胎保养服务,Costco员工可帮助会员调整轮胎、做平衡处理以及修复轮胎等售后工作,且分文不收。

与此同时,在中国还有着一个依靠效仿Costco的平台正在崛起,那就是拼多多。

拼多多低价抢占客户

拼多多也曾说过,自己就是依靠模仿Costco的营销模式来才能获得成功的,但在汽车销售这条路上,拼多多还处于刚刚起步阶段。

18秒卖出400辆五菱宏光、1分钟售罄387台奇瑞,这是拼多多自试水整车交易后交出的成绩单。9月30日,拼多多“66拼车节(限量6.6折)”活动累计上线70个小时,成交订单9463笔。

活动效果超出了拼多多的预期,预约秒杀的人数飙升至22万余人,随即拼多多再次发出、600万现金补贴,并补货400辆车,将秒杀的幸运名单从200人增加到600人。而在活动当天600辆车型直接一抢而空,拼多多再次出手补货400辆,两小时后1000辆车抢购一空,拼多多的汽车销售首秀可谓成功。

秒杀售价3.49万元,原价5.28万元,便宜了约1.8万元。显然,这是任何一位购车车主无法拒绝的,但这就是拼多多的实力,在客户资源上得到了优势,并且一天销售出1000辆汽车。

这要比一个线下4S店的季度销售额还要高,这是任何一个车企都希望能看到的事情。也不难看出在电商销售上,价格成为了主导消费者购买的主要动力。

拼多多的成功在于:用低价货品去找人,而不是将商品摆上货架静待消费者。这与其他电商的销售方式不同,而且在车型的选择中,拼多多选择了万元车及十万元以内的车型,这与拼多多的使用人群有关系。但是中国市场电商卖车也只火了这一家,其他的电商的卖车行却不那么乐观。

电商卖车能否取代线下销售

从Costco到拼多多,电商销售汽车能够得到暴增销量确实不假,但是这都是在平台不挣钱与贴钱的情况下得到的“数字结果”,想要长期并持续的进行有些不够现实。

Costco可以依靠会员制的销售口碑在不挣钱的情况下进行销售,得到的是客户的口碑,在得到反馈后能够为会员们更好的服务;但拼多多却是在用金钱在补贴,并且难道电商销售只能靠平台补贴吗?

其实国内的大多数电商平台都在做着汽车销售的生意,例如:京东、淘宝、国美等,但是几乎没有人会在刷着网页时轻轻松松买走一辆要使用几年或十几年的小汽车,这也让汽车销售成为国内电商的“痛点”。

但是在拼多多进入市场后,接连上线了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞泽、名爵锐腾、北汽新能源、哪吒新能源等国民级畅销车型。这些车型基本都在十万元以内,并且有着“秒杀”“官方补贴”等优惠,在购车时比线下4S店更有优势,让电商卖车不再冷清。

但是除了拼多多在持续的卖车以外,其他电商的汽车旗舰店在几个月内甚至不会有任何定金收入,大多都以咨询答复为主,购车选择还是线下店,这样的情况更符合传统的汽车消费观念。

对于“网上购车”缺乏信任,后续的“保养维修”,以及“试乘试驾”,都让消费者对汽车电商平台敬而远之,只能成为车企的营销噱头。

目前在汽车市场上,汽车电商分为三类,第一类是资本投资的电商平台;第二类是企业成立的电商平台;第三类是一些大的经销商集团成立的电商平台。

其中,第二类属于车企的营销宣传,第三类属于经销商集团的清理库存车的快速解决方法。只有第一类电商平台不属于车企的可控范围,但却也是销售最困难的点,毕竟对于车辆的后续车况无法保障。

所以国内想模仿Costco的卖车规模很难实现,因为最终高端车型的消费者售后维修保养还是需要去4S店进行。而拼多多选择十万以下的车型入手,看中的正是这部分受价格影响较大的车主,这部分车主即使后续维修也不会选择官方4S店,正是选对了人群才使得拼多多能在初期取得不错的效果。

相对一般消费品,汽车由其自身的特点决定了汽车电商之路并不平坦,加上长期以来,各汽车品牌车企已经形成了成熟的、可控的零配件体系,要打破旧有销售模式并不容易。同时车辆价格越来越透明,利润压缩越来越低,电商与线下店的竞争愈发激烈时,消费者得到的车辆价格虽然越来越优惠,但价格战背后却也激发着线下经销商的不满。

当电商和经销商发生价格冲突,车企往往更偏向经销商,因为只有传统的销售渠道是厂家可控的,也是车企售后服务利润的保障,而汽车电商某种程度上只是短期销售目标,未来的电商如何大众规模化销售,也只有时间会告诉我们答案。

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