国产动画电影票房前十,罗小黑如何靠大电影出圈

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第二期,我们邀请到了近期热映的动画电影《罗小黑战记》的制片人丛芳冰、马文卓,为我们分享罗小黑大电影依靠高口碑刷屏背后的故事。

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01

罗小黑大电影的诞生

- 为什么要做动画大电影

罗小黑大电影的诞生有主观因素,也有客观因素。

主观上,电影制片人马文卓表示,“做动画的很多人都会有一个电影梦。能做一个长时间的、相对来说质量比较高的作品,大家都会期待自己有这样一个机会,也是一个证明自己的过程”。

客观上,2015年有《西游记之大圣归来》上映。

影片上映后获得巨大成功,最终票房为9.56亿人民币,成为那一年中国动画电影票房冠军。

“大圣”的成功让整个市场意识到,国产动画电影是能够在商业上取得成绩的。

资本和市场开始给国内很多团队机会,期待下一个现象级作品出现。罗小黑作为在当时有一定成绩的国漫作品,受到资方关注。

“就像导演说的,有人给我投钱,那我们就做了”,马文卓说。

对罗小黑团队而言,做动画电影也是一个提升团队产能的过程。

“动画电影不可能靠原先几个人就做出来,肯定要有更专业的、更有实力的、更有经验的团队加入。优质产能的积累,对小黑后续系列作品的创作,以及团队在今后的发展规划上都是非常重要的动作”,马文卓说。

02

罗小黑团队揭秘

- 电影项目启动前

在大电影项目启动之前,罗小黑团队大约十人,除去导演、原画和动画师,还有周边组成员和财务。

“当时小黑的团队能照顾好自己,把番剧的内容持续生产下去就已经挺不容易了”,马文卓说。

彼时,罗小黑的商务运营,是由原创动漫形象“阿狸”的运营公司梦之城全权负责。

罗小黑团队生产内容,梦之城在此基础上展开商务合作,再将获得的授权费和衍生品层面的回报支付给罗小黑团队,以此来维持团队正常运转。

罗小黑最初的两套表情包也是在此期间推出的,正好赶上微信表情包的红利期。

从推出到2017年,两个表情包的下载量分别是1.2亿和1.3亿,使用量大概是7-8亿。

马文卓认为这也算一次出圈。“从实际的关注度来讲,很多人都用过表情包,但其实那个时候并不知道小黑有动画。”

但他也提到,如今不单单是对于小黑,包括市面上很多 IP ,希望以表情包打开市场,作为发展基础,其实都会比较难,因为现在的 IP 太多了。

- 如今的团队架构

目前,罗小黑团队规模在50人左右,也将周边团队扩充到5人,负责周边的生产、商务、授权等等。

不过即使在今天,他们的重心仍是内容生产,团队主要构成还是画师和动画师。

我们的核心业务还是要靠内容的输出和生产,有了这部分的生产能力,才能给我们的商务团队提供更充足的‘牌’”,马文卓说。

在衍生品生产方面,如果是自己生产衍生品,受限于生产成本的投入,罗小黑团队不会做太大的项目,倾向于做一些小产品。

如果资金使用量大,需要解决物流、售后等问题,这样的产品会选择和业内已有的产品做品牌授权合作,比如和摩点、52TOYS 合作。

52TOYS 推出罗小黑日常系列盒蛋

摩点推出罗小黑手办众筹

目前金额达171万

03

罗小黑大电影宣发揭秘

-从泛二次元人群到亲子市场

电影上映之初,宣发团队画了三个圈层:罗小黑的核心粉丝、泛二次元群体和普通受众。

罗小黑番剧粉丝虽然粘性极高,但这个体量放在整个泛二次元群体当中,并不算多。

大电影第一轮口碑完全靠粉丝带动,追罗小黑番剧多年的核心粉丝带动了泛二次元人群的关注,相当于完成了第一次破圈。随后又由二次元圈层向普通受众扩散。

令制片人丛芳冰、马文卓没想到的是,电影在亲子市场上获得良好反馈。

没有一开始就打亲子市场,是因为团队最开始进行用户定位时,必须找准侧重点。如果哪个年龄层都打,一方面是宣发资金不允许,另一方面是如果打偏了,造成宣发资源的浪费。

直到影片上线一周后,他们收到很多亲子类型用户的反馈。

有家长告诉他们带小朋友看电影后,小朋友很高兴,他们意识到这一块儿市场也可以抓起来做。

所以从第三周开始,他们做了很多亲子方向的引导支持,效果很好,现在很多家长和学校老师会带小朋友去看。

9月24日,罗小黑大电影累积票房达2.87亿,冲进国产动画电影前十。

B站番剧也随着电影热映,数据上有大幅提升。

“我觉得在国内的动画电影市场上,不会有人能拍着胸脯非常自信地说,我能做一个全年龄向的电影,这很困难。

从内容创作角度讲,青少向、成人向、低幼向中间的分水岭,或者说把握内容的度是非常微妙的。基本上只有像迪斯尼、皮克斯这样的团队,依托多年生产的经验,能比较好把握这个度。

如果看国内票房数据排在前列的几个动画电影,它在受众定位上肯定会有自己的偏向,不会非常容易地做到全年龄向”,马文卓说,“但我们可以根据上映后的口碑和市场数据反馈来决定抓这一块流量”

- IP 联合营销的背后

罗小黑大电影中有哪吒客串,根据马文卓介绍,哪吒的设计在2015年项目启动之初已经有了。

塑造形象时,团队也赋予哪吒更多现代感,比如穿着 AJ 、穿很潮的衣服、会吐槽自己的人设。

“罗小黑的世界观根植于中国传统神话体系当中,在此基础上进行发散,番剧早期也会出现老君等形象,哪吒的出现其实不意外。碰到哪吒上映其实是巧合,很多人以为是哪吒火了之后才加入的,其实不可能,制作时间上来不及”,马文卓解释。

在罗小黑早期的番剧里,也不乏各种 IP 的客串。比如阿狸、nonopanda 、彼尔德等等。

彼尔德客串罗小黑第四话《飘》

马文卓解释称,早期番剧里出现大家熟知的 IP 形象,其实都是好朋友帮忙和互相捧场。

这样的传统也延续到了大电影上映。

在丛芳冰看来,能实现这么大规模的联动,“真的是因为小黑人缘好”。

“得知电影要上映,和小黑一路走过来的这些内容创作者,也都愿意提供帮助。包括大圣归来也是,知道小黑要上映,主动找过来说,我们一起来宣传一下。希望他能取得一个好的成绩”,马文卓说。

IP 的联合营销也助推罗小黑大电影口碑进一步发酵和出圈。

- 罗小黑的海外推广

根据马文卓介绍,国内的动画作品,但凡有可能性,都愿意去开拓海外市场,主要是看有没有合适的契机。

罗小黑大电影此次合作的宣发团队正好在日韩市场有初步布局,合作方在最初就愿意提供出海支持。

“小黑这样一部二维动画片能够走向日本市场,一个亚洲地区二维动画作品核心的文化输出国,也是一件挺值得骄傲的事情。现在小黑在日本上映取得了一些口碑,这个事情也让我们喜出望外”,马文卓说。

由于在日本的小规模试水反馈良好,几乎场场爆满,罗小黑大电影在日本的放映又进行了一周的延期。

马文卓透露,后续也会在韩国做相应规划。

04

如何看待 IP 行业未来的发展

谈及行业未来的发展,马文卓解释道:“动漫内容生产是日韩的核心产业之一,他们在内容生产链条上已经积累了足够的经验。通俗一点讲,他们尝到甜头了,有了自己的变现模式,支持它做下去。

另一些国家,之前可能没有这样的经验、土壤、市场支持它,即便有人愿意尝试,也会面临比较困难的现实。面对资金从哪里回收?作品做出来是否能得到市场的认可等等问题。”

但他认为,中国有足够大的市场,有足够多的内容生产者,在 IP 这方面能提供的内容其实很多。

和最发达的日本、美国这样的国家还是有差距的,但这个差距会越来越小。

就动画电影而言,在哪吒出来之前,市场上很难找到和真人爆款影视相竞争的影视作品,所以大家普遍会觉得动画作品受众没有多,话题性不够强。

但马文卓认为,从更长远的角度讲,动画生产的内容、形象、周期、资金等等方面的可控性,要比真人项目在某些维度上更强。

“真人项目在短期内影响力非常大,触达的人群更加大众向,但也会存在演员的肖像使用权、授权期限等问题。这些问题可以通过商业条款去进行平衡,但容易因为大家需求不一样,合作并不是那么容易展开。

在这种情况下,对于后续相关产业,比方说在玩具、教育、文旅等方面的合作上,动画 IP 会具备一些优势”,马文卓说。

相较于真人项目,动画形象的海外推广也有优势。

比如动画形象没有太明确的国别,用户更多关注形象可爱与否,语言关也可以通过配音解决,走到海外会更容易一些。

Q & A

Q:想走制片人这条路,需要前期做哪些准备?

A:俗话说技多不压身,作为制片人来讲,需要渗透到这个项目的每一个环节当中去。所以每一块儿专业知识的储备,对于你来讲都会有帮助。综合来讲,比较重要的是旺盛的学习精神,以及自我学习的能力。同时还需要具备比较好的沟通协调、管理的能力,所以是一个对综合能力要求非常高的工作,需要大家不断地去积累和锻炼。

Q:想问一下罗小黑 IP 开发过程中是否会考虑迎合市场因素,根据市场热门的内容风格对创作进行调整,还是说保持了创作的独立性?

A:其实我们不太会刻意去迎合所谓的市场因素,或者说一些非常热门的内容元素。但是在我们选择创作内容跟方向的时候,导演的出发点就是我们要做大家能接受、能喜欢的内容方向,可能有一些内容是恰好和市场上有热度的东西是重合的。

Q:罗小黑出海过程中有哪些印象深刻事?

A:就是我们在海外地区出现了异常强大的催更团队,然后导演诚惶诚恐地每天都在剧组里转圈尖叫。

Q:面对越来越好的人缘和越来越多的催更,寒木接下来的计划是什么呢?

A:关于催更这个事,以前我们怎么做,接下来还是怎么做(笑

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