花88块钱买奶茶的人是疯了吗

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你会花88块钱买一杯奶茶吗?

本文系网易沸点工作室本文系网易沸点工作室《网易H5》栏目(公众号:wangyih5)出品。(网易H5原创)

“奈雪的茶现在都卖到80块,是不是太飘了?”季节限定的高价茶饮一度引发网友的热烈讨论。

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工作日的午后来一波“奶茶车”,周末出去吃饭看电影必打卡奶茶店,就算宅在家也心心念念那一口甜滋味。

从均价10元的益禾堂和蜜雪冰城、20元的一点点和COCO,再到30元的喜茶和奈雪的茶,奶茶作为平民饮料早已融入年轻人的日常生活。

而奈雪的茶推出的“霸气猫山王”和“霸气两斤山竹”,定价分别为88元和68元,远超茶饮行业的均价。

不少网友直呼:奶茶自由已经今非昔比了。

定价88元 /奈雪的茶点餐小程序

这是一次大胆的价格试探。本来以为只是个噱头的高价特饮,结果却是每日供不应求。

到底是谁在为88块钱一杯的奶茶买单?奶茶定价88元,究竟是“飘了”,还是一次“天才之举”?

01 风口上的茶饮行业

美团点评发布的2019饮品趋势报告显示,2018年全国现制茶饮门店数达41万家。

伴随着消费升级的下沉,二三线城市拥有巨大的发展空间,下沉市场的茶饮行业仍是一片蓝海。

《2019中国饮品行业趋势发展报告》 / 美团点评

茶饮行业的巨大商业潜力,吸引资本巨头纷纷入场。

前段时间#阿里巴巴入股茶颜悦色#上了微博热搜,茶颜悦色在官方微博回应道:

“热搜所言阿里巴巴入股茶颜悦色的说法并不准确,但确有关联”,“爸爸的爸爸叫爷爷”等说法侧面证实了已获得融资。

而在7月,就已传闻喜茶完成新一轮融资,重量级玩家腾讯、红杉资本领投,估值达90亿人民币。

这是目前新茶饮领域品牌公开拿到的最高估值,要知道门店几百家的家乐福中国市场估值也才60多亿。

被称为“中国星巴克”的瑞幸咖啡,4月推出小鹿茶系列产品,正式进军新茶饮。

9月3日luckin宣布正式拆分小鹿茶品牌独立运营,并请来艺人肖战当独立品牌代言人,瞄准年轻女性,可谓野心勃勃。

9月3日小鹿茶官宣代言人肖战 /瑞幸咖啡官微

除此之外,很多品牌纷纷与茶饮业头部品牌展开跨界合作,进行品牌联名,如王者荣耀X奈雪的茶、芝麻街X喜茶、青岛啤酒X乐乐茶等等,就是看中茶饮市场的巨大潜力。

小米创始人雷军曾经调侃:创业,就是要做一头站在风口上的猪。风口站对了,猪也可以飞起来。

茶饮行业在资本的厚爱下,线下门店数一路激增。

在阿里巴巴入股茶颜悦色的微博评论区,消费者们在评论中卖力安利所在城市,期待茶颜悦色分店落地,态度十分积极。

消费者态度 /微博

在消费者和资本的喜爱中,2018年茶饮行业全面爆发。不少头部品牌也正在探索着新的商业模式与茶饮文化,追求“差异化”。

从蜜雪冰城、益禾堂的10元时代一路奔跑,到如今的一点点、茶颜悦色等20元时代,奶茶的定价似乎还没有到达上限。

而奈雪的茶有着不小的野心,它身先士卒,试图开启奶茶“80元时代”。

02 一杯奶茶凭什么能卖到88元

是什么给了奈雪的茶底气,让它敢定出88元高价?

| 游戏联名:猛圈年轻消费者

王者荣耀X奈雪的茶 / 奈雪的茶官博

在国潮盛行、联名大热的时代,游戏大IP与茶饮业领头羊的两相结合似乎并不让人意外。

#来奈雪做霸气王者# /微博

早在2017年,手游阴阳师就与农夫山泉联名,推出系列定制果味水。

果味水刚刚在网易杭州园区提前销售,微博上的相关话题 #舔瓶我崽# 和 #阴阳师农夫山泉# 就已经达到几百万人的参与度。

阴阳师X农夫山泉/阴阳师手游官博

1+1>2的跨界合作模式,放大了双方的品牌价值,能让消费者产生更具张力的品牌联想,扩大受众范围。

同时借助双方品牌之力产生形象溢价。88元的定价更像是一个另类的宣传手段,双方借助这场高价营销增强品牌认知,是一场双赢的合作。

| 饥饿营销:每日12点开售,限定20杯

“霸气两斤山竹”、“霸气猫山王”严格意义上来说不算新品,是奈雪季节产品的回归。

相比去年,霸气山竹的价格从58元变为68元,上涨10元钱。而霸气猫山王的价格则没有变化,依然是88元,只是每日限量的杯数从30杯降到了20杯。

除此之外还有“限卖30天”、“每天中午12点准时发售”等等制约条件。

霸气猫山王每店每日限量20杯 /奈雪的茶官微

社会心理学家罗伯特曾做过一个曲奇实验,目的是看我们的行为是如何被周围的人所影响。

实验证明:人类想要其他人想要的,而且其他人的需求表现得越明显,我们就越想要他们拥有的东西。

《影响力》 中提到,对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。特别是处在风险和不确定的条件下,遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。

所以稀缺原理在确定事物价值时有着强大的影响力。所谓的“数量有限”技巧和“最后期限”战术屡试不爽。

一旦商品被贴上“限时”、“限量”的标签后,对消费者的吸引力就大大地增加。奈雪的茶通过每店每日限量供应的方式,激起年轻消费者强烈的购买欲。

高价在稀缺面前,似乎不值一提。况且下午茶界尚有精品咖啡和蛋糕开路,百元之内的价格仍然处于消费者的可承受范围内。

| 成本需求:赔钱赚吆喝?

根据“奈雪的茶”官方资料,霸气猫山王选用马来西亚进口“猫山王”榴莲,按淘宝平均价格估算,500g榴莲肉要价200元以上。

山王榴莲价位/淘宝

如果真如官方资料所言,“奈雪的茶”选用的水果材料价格的确偏贵,马来西亚猫山王榴莲肉价格是泰国榴莲的好几倍。

“当地采摘之后取出果肉,冷链直运到店”,其中的物流交通费也是一项较大的支出。

另一方面,霸气猫山王的制作工艺较为复杂,制作时间也比其它常规饮品更多,一杯饮品榴莲肉就占据了三分之一。

奶茶的高价也是建立在成本的基础之上。在保质保量的情况下,成本水涨船高,直接决定最终定价。

这样来看,88元的高定价似乎也能解释得通。

03 为什么会有人为88元奶茶买单

每日限量的88元高价奶茶依然供不应求,即使早早到店也需要拿号排队。到底是谁在为高价奶茶买单?

| 需要身份标签的年轻一代

去网红店消费,拍照、修图、配上高逼格文案、上传社交平台,已是当代年轻人的打卡日常。

我们购买的品牌,最终会成为我们自己的标志,组成我们想要的生活。

如果没有照片和定位,谁又会记得你曾来过呢?

打卡88元的奶茶,在互联网的社交圈中是一种潜在的“优越感”

而年轻一代也是最追潮流、愿意为虚拟消费买单的群体。对于一杯奶茶就能买到的身份标签,他们乐意割肉下单。

新中式茶饮时代,奶茶的属性已经不仅仅局限于解渴,更体现了消费者对生活品质的追求,奶茶被赋予了社交和休闲的价值。

喜茶的“时尚大片”/ 喜茶官微

网红街拍里随处可见精致的少女们手拿一杯奶茶逛街,奶茶甚至具备了时尚属性,成了一件时尚单品。

不得不承认,手里拿着一杯霸气猫山王获得的满足感,比一点点更多。

| 追求“健康茶饮”

美团点评发布的2019饮品趋势报告显示,现制茶饮门店一年增长74%,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。

低价奶茶容易被贴上廉价添加剂调制的标签,一杯奶茶的咖啡因含量等于4杯咖啡,糖分等于5罐可乐的数据,让众多追求“养生”的消费者望而却步。

因此,一大批新茶饮品牌脱颖而出,强调品质和天然。“不加盟”+“直营”店的经营方式,最大程度保障了奶茶的健康和味道。

无奶精、天然茶叶、新鲜果蔬,是中国特色新茶饮的基础元素。

茶饮品牌们正努力摘掉“廉价”、“兑粉”的标签,尝试将奶茶与“新茶饮文化”、“小资生活”、“养生健康”的标签结合,打造中式新茶饮。

| 追求消费体验

前可口可乐全球营销副总裁哈维尔在《情感驱动》中提到,人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。

1. 为包装体验买单

早在2017年奈雪的茶就已推出新品“霸气猫山王”,那时候的包装是这样的。

霸气猫山王2017年包装 /?奈雪的茶官微

去年的霸气猫山王包装与其它饮品包装差异很大,杯顶上方有一个金色小皇冠,杯子也变圆了。

独特设计的包装,或许就暗示着霸气猫山王的水果分量足。用更尊贵的身份标签,来刺激消费者的购买欲望。

霸气猫山王2018年包装 /奈雪的茶官微

今年奈雪的茶与王者荣耀联名,在杯套上玩了新花样。

“来奈雪做霸气王者”的标语和游戏人物被印在被套上。旨在针对王者荣耀的游戏用户,在细节方面别出心裁。

霸气猫山王2019年包装/奈雪的茶官博

2. 为购买体验买单

店铺风格/喜茶官博

喜茶作为现象级网红店,在店铺装修上也一直别出心裁。黑金店是性冷淡风,PINK店是粉嫩公主风,不同的店铺会为消费者带来不同的惊喜。

消费者能够在此拍出高级感的打卡照片,也无怪乎很多人喜欢去不同的喜茶店铺打卡了。

取茶柜/喜茶官博

前段时间,喜茶还推出了自助式的“取茶柜”。消费者用小程序点单,制作完成后将收到一个取茶码,到店在取茶柜输入取茶码就可以取茶,像取快递一样方便快捷。

消费者所支付的奶茶溢价,有一部分是为靓丽的打卡环境和新奇的购买体验买单。

这几年,随着消费升级,奶茶行业早已稳步踏入“30元时代”。

奶茶从非刚性需转变为刚性需求,原本碳酸饮料、传统咖啡的市场份额正在被奶茶所渐渐取代。

而88元的奶茶,也许正是茶饮业头部品牌的一次勇敢尝试,试水消费者的价格敏感度和心理底线。

就像十年前没有人能预测到茅台在中国能被炒上千元一样。定位88元一杯的高价奶茶,是一场革命性的价格颠覆,还是以失败告终?

这场挑战才刚刚开始。

“你会花88块钱买一杯奶茶吗?”

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作者:Panda 胡十七

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