本文系网易法院频道栏目《案理说》第五十九期。
8月22日，浙江金华市场监管局开发分局对金华市梨大胆生物科技有限公司（下称“梨大胆公司”）经营“颜如玉”品牌普通食品的微商虚假宣传行为，开出了100万的罚单。据悉，这是《电子商务法》实施以来，该局对微商保健食品虚假宣传违法行为开出的首次顶格罚款行径。
为何被定义为虚假宣传？
颜如玉医药科技有限公司（下称“颜如玉公司”）旗下的核心产品某胶原果饮，在微信朋友圈卖得异常火爆。梨大胆公司作为颜如玉公司该系列产品的最高级别代理商，拥有30个直属代理、多个微信号和粉丝超过百万的新浪微博账号。为了售卖产品，梨大胆公司将“颜如玉”系列产品标榜为保健用品，宣称为“一个唯一通过国家兴奋剂检测中心”的全能型产品。
而实际上，胶原蛋白我们平时靠吃肉蛋豆奶制品就可以获得，这款果饮的成分仅为普通食品，并不存在任何保健作用。根据金华市市场监督管理局发布的《行政处罚决定书》所述，梨大胆公司在易拉宝上“颜如玉——中国女排供应商，唯一一款可以让人体吸收98%以上胶原蛋白”的内容涉嫌虚假广告宣传，严重违反《广告法》。
此外，虚假广告还涉及不正当竞争行为，我国《反不正当竞争法》规定：经营者利用广告或其他方法，对商品做虚假宣传的，工商行政管理机关应当责令停止违法行为，消除影响，根据情节处以罚款。
一般来说，行政机关较少会做出顶格罚款的行政处罚，这属于较重的行政处罚措施，对行政处罚人的利益影响较大。笔者分析此次顶格罚款有两点原因，一是梨大胆公司有多个百万级自媒体大号，虚假广告宣传覆盖面积大，导致造成的影响极大；二是梨大胆公司依靠虚假宣传销售产品获利非常多，须从重进行处罚。
颜如玉公司甩的了锅吗？
从法律角度而言，颜如玉公司确实无责。此次被处罚的主体为梨大胆公司，起因是其涉嫌虚假宣传，本身广告并不是颜如玉公司所制作、宣传、分发，且此次所做虚假宣传的产品为普通食品，并不会威胁到消费者的生命健康。
然而，笔者发现，在颜如玉官方旗舰店，这款胶原果饮虽被列为普通食品，但其官方微信公众号与微博中却一直宣传其具有美白、晒后修复等产品功能性功效。不明真相的消费者很可能冲着宣传所称的功效购买此产品。我国《食品广告发布暂行规定》规定：食品不得与药品相混淆，不得直接或者间接宣传其治疗作用，也不能能宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。虽然针对该行为目前还没有具体的处罚原则，但这仍属于违法行为。
因从梨大胆公司所售出的果饮从属于颜如玉公司，我们只能从道德上，期望消费者如果要退换货，颜如玉公司作为生产商，能站在消费者这边，完成产品的退货与置换。
代言明星是否需要负法律责任？
明星为产品“站台”，却被产品“坑”的案例不在少数。为该产品代言的明星赵丽颖在产后刚复出就遇此事，躲不过被网友们热议了一波。我国《广告法》规定，明星代言虚假广告负有连带责任，工商部门可依据《广告法》没收其违法所得，并处违法所得一倍以上两倍以下的罚款。那么在此事件中，赵丽颖是否需要因代言虚假宣传的产品而付法律责任呢？
照目前的证据导向来看，赵丽颖是无需负责的。证据原因如下：
1、当产品质量威胁到消费者的生命健康时，广告代言人需要承担连带责任；
2、明知涉嫌虚假广告设计、制作、发布，仍接受代言及推广的，广告代言人需要承担连带责任；
依据目前情况看，赵丽颖对虚假广告并不知情，且广告没有造成消费者的健康损失，所以，很难说其在法律上需要承担什么责任。但是毋庸置疑，本次跟颜如玉的合作，使她的口碑和信任度打了折。
企业做广告时，需要对产品质量做出真实的表达，这是对自己的生命线负责；明星在代言产品之前，需要考察清楚产品质量及宣传是否真实可信，这是对自己的粉丝和广大消费者负责。广告宣传事关品牌信誉度，切勿一招不慎满盘皆输。
作者：尹芳
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