项目实施背景：
有着十余年历史的《欢乐斗地主》，是个不折不扣的国民级IP，并且也是腾讯旗下为数不多的一个的全年龄向顶级IP。而所谓的“全年龄向”，具体到市场层面上也就意味着，横向对比其它IP来看，《欢乐斗地主》的中高龄用户占比相对会更多一些，也就更容易给外界留下一种“用户偏高龄”的偏见印象。
但从实际运营数据来看，《欢乐斗地主》其实与腾讯旗下其它游戏IP并没有太大差异，它的用户群也同样是以20-30岁群体为主。简言之，《欢乐斗地主》并不是很多人印象中的那个“上年纪的人才玩”的游戏。
外界印象与实际数据之间的这种错位，对于一个国民级IP，一个知名品牌来说，显然是个需要解决的“尴尬”问题。
项目实施过程：全年龄向IP如何进行年轻化营销
对于《欢乐斗地主》品牌团队来说，解决外界印象与实际运营数据间的错位问题，最直接有效的方式，莫过于针对IP真正的受众主体——也即20-30岁年龄段的群体来展开营销，提升IP和品牌在这一群体中的认知度。
第一步：寻找IP与受众的契合点
在具体实施年轻化营销的过程中，首先摆在《欢乐斗地主》品牌团队面前的一道难题是：如何从《欢乐斗地主》这个IP本身的元素出发，找到一个IP与营销目标人群之间的契合点。
众所周知，《欢乐斗地主》是个偏向于轻度休闲娱乐的IP，而联想到近几年在90后、95后群体中的各种流行关键词，如“佛系青年”，“丧文化”，“养生朋克”等等，不难发现，20-30岁年龄段人群，实际上是一个正面临学业、社会、家庭重重压力的群体。
于是，我们的思路自然而然也就框定在了这样一种方向上——从20-30岁年龄段群体的生活现状入手，找到《欢乐斗地主》IP与大家真实生活状态、各种生活哲学之间的契合点。当然，如果能再注入一点点正能量，那就更完美了。
简单来说，我们希望以足够“接地气”的方式，给面临生活重压的90后们一点鼓舞。
故此，我们将此次营销的主题设定为“自我感觉良好”——我们希望90后们在任何时候都能保有一个良好的心态。
而全面梳理《欢乐斗地主》IP当中的主要元素就会发现，游戏中那些脍炙人口的台词，如果以更开脑洞一些的方式来解读，不正是我们想要寻找的，IP元素与年轻人生活哲学之间的契合点吗？
（脍炙人口的那些《欢乐斗地主》台词）
明确了这一思路，我们尝试着从《欢乐斗地主》十年来那些最为经典，也最为“出圈”（非玩家也耳熟能详）的台词当中，寻找它们与年轻人生活的契合之处。
第二步：寻找一个恰当的载体
确定了要以《欢乐斗地主》经典台词作为此次营销中IP与受众人群间的契合点来表达“自我感觉良好”的主题，那么下一步，自然就是寻找一个足以承载上述目的，同时又具备良好外显属性的“载体”。
而在此时，我们将目光放在了团队成员们自己身上——对于生活节奏越来越快的90后、95后们来说，不同地域、不同性格、不同家庭背景的他们往往有着截然不同的生活方式和生活习惯，但唯有衣食住行中的“衣”，是任何人都离不开，并且人群交集最多的一种事物。
循着这样的思路，我们确立了寻找一个大众化的品牌服饰来展开联动的目标，并最终找到了同样在不断尝试从品牌形象建设上向年轻族群靠拢，不断通过诸如与《大闹天宫》展开联动等举措来吸引年轻受众的服饰品牌海澜之家。
第三步：确定风格与设计
有了明确的合作伙伴，接下来，便是通过与合作伙伴的专业服装设计师们的沟通交流，将我们的理念转化为实际可用的服饰设计。
基于此次年轻化营销的核心目的，我们早已明确知道自己的诉求——以《欢乐斗地主》中的经典台词作为主要设计元素，在追求个性的同时兼顾简洁明快，吸引当下的90后、95后群体，既能保有不同款式之间的显著差异，又能确保不同款式设计与主题之间有着足够的契合度。
当然，最重要的是，这些服饰能够让年轻人喜欢穿，乐于穿，甚至愿意向周围朋友“安利”！
基于这一理解，我们在前期拿出了一大批不同的设计方案。
在这些方案中，既有张扬外显的人生哲理——
也有低调而不失个性的小情绪——
既有人人都会经历的痛苦日常——
也有偶尔燃烧的“中二之魂”——
第四步：渠道营销与社交裂变
配套营销素材和渠道动作，引入KOL，引发“自我感觉良好”相关概念在社交媒体的裂变传播
有了合作双方都十分认可的设计，最终决定营销成败的关键，也就落到了实际的执行上。
鉴于此次联动合作主题的特殊性，《欢乐斗地主》品牌团队将社交媒体渠道的裂变传播视为重点——从“自我感觉良好”这一主题出发，将生活哲学、生活态度“穿上身”，表达90后、95后们对于自我，对于生活的感悟，这样的营销思维，最需要的显然不是铺天盖地的投放，而是营销素材是否能够真正打动受众人群，能够引发好奇并获得足够年轻人的情感共鸣。
（融入“斗地主”元素的情侣装）
（最燃的“决战到天亮”）
为此，我们同诸如“创造营”的张达源，搞笑达人“熊猫兄弟伙”等在年轻人当中广受欢迎的KOL展开密切合作，并希望借助微博、微信等侧重社交属性的传播阵地来进行扩散，更希望能够藉此撬动更多的UGC内容，于各大社交媒体上逐渐扩散发酵——以《欢乐斗地主》中的经典台词作为联动服饰的主要设计元素，也正是基于这一目的。
（熊猫兄弟伙微博截图）
（“创造营”学员张达源微博截图）
项目实施心得：
1，跨界联动并不新鲜，《欢乐斗地主》×海澜之家联动有何不同？
知名IP跨界联动服饰品牌的做法，近年来可谓屡见不鲜。仅最近一段时间，便有“宝可梦”联动优衣库这一引发轰动的成功案例。
而对比此前可见的类似联动，可以看到，《欢乐斗地主》×海澜之家联动，并不会在产品端和营销实施过程中看到太过浓厚的商业化气息，而更多的是两个品牌之间基于相似的理念，以及同样对年轻人生活态度和品味的理解而选择的一种“抱团”。
基于这样的思维来看，知名IP与品牌服饰间的联动，其关键在于双方价值观理念的契合度，以及目标受众群体的重叠度究竟有多少。
2，裂变的力量：社交扩散与二次创作
当代年轻人从小生长于互联网和多媒体较为发达的环境下，饱受各种软硬广告信息的轰炸，早已对常规的营销传播行为失去了原本的敏感。因此，真正的年轻化营销，应当以如何真正触动年轻人，让他们乐于接受品牌信息，甚至主动成为营销传播过程的参与者、推动者。
故此，社交媒体，社交平台当中真实用户的参与和扩散，以及在品牌方引导下丰富的“二次创作”，成为了当今时代年轻化营销成功的关键。从可口可乐的罐身文字定制，到如今的《欢乐斗地主》×海澜之家联动，莫不是如此。
而想要做到这一点，关键就在于，要从产品本身预留足够的二次创作空间，产品要更“魔性”，更加生活化，也更贴近年轻人的口味，要确保任何一个参与者都能真正乐在其中。
毕竟，对于20-30岁年龄段的年轻人来说，生活已经如此不易，不能够让他们“乐在其中”的事物，又怎么可能真正获得他们的关注？