为什么结婚非要买钻戒

subtitle 网易浪潮工作室2018-12-29 12:52 跟贴 3043 条
钻石巨头德比尔斯垄断钻石行业100年, 通过营销将钻石渲染成了爱情的标志, 源源不断开采出来的钻石需要源源不断的消费者

爱是无价的,但钻石戒指却是有价的,不仅有价,而且还很贵。

现代年轻人,结个婚已经很不容易了,又要买车,又要买房;婚礼戒指自然是该有的,但不知什么时候,黄金白金戒指已经不能算婚戒了,非得钻戒才行。

买不买钻戒,买多大的钻戒,男男女女结婚之前心理总是明里暗里较劲。甚至有情侣婚礼都筹备了一半,却因为钻戒这事儿分手。

为什么女孩子们认为,缺少钻石的婚姻,会是一种次等的婚姻?是谁在女性的心中挖出了钻石的形状,而男性非得花上成千上万元,在珠宝商人手中买下一颗几百毫克重、几十立方毫米的小石头,才能填补这个空洞?

这一切,都要从19世纪的南非开始说起。

把全世界的钻石管起来

1867年,英国的调查员格雷戈里,前往南非调查关于发现钻石的流言。回国之后,他在《科学观点》杂志上发文表示:“我坚信自己的看法,南非发现钻石这件事情是个骗局。”[2]

在此之前,人们只在印度和巴西找到过钻石。钻石异常稀有,达官贵人们将它镶嵌在饰物中以表显赫,他们愿意以极高的价格来购买这些宝石。[2]

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大批人员涌向南非,雇佣当地黑人开采钻石矿/wiki

几个月之后,一位牧羊人在南非的河中发现了后来被称为“南部之星”的重达83克拉钻石。这颗钻石的发现让人们相信南非确实存在钻石矿,成百上千的人来到南非开始寻宝之路,点燃了南非的钻石热。[2]

南非不仅有钻石,而且多得“颠覆了历史上钻石产量的传统概念”。《钻石的历史》作者写道,“印度用了2000年产出了总重量2千万克拉的各色钻石,巴西只花了200年就出产了这么多,而南非,只用了区区15年。”[1]

英国这位叫格雷戈里的调查员,脸被打了个啪啪响,而“格雷戈里”在南非的俗语中也变成了“离谱的错误”的同义词。[2]

虽然紫宝石失宠了,但红宝石依旧受到珠宝界的青睐。英国的安德鲁王子当年订婚的时候送给未婚妻的戒指就以红宝石而非钻石为主石/视觉中国

宝石好看是好看,但是只有少部分的达官贵人才想要它们。富人的数量也是有限的,钻石又不是消耗品,找卖家困难,价格自然会下跌。更糟糕的是,宝石配饰作用之一是身份信号,如果价格跌到一定程度,带的人多了,这种符号意义被污染了,它就更失去价值了。

紫水晶就是前车之鉴。在欧洲的历史上,有一个概念叫做“枢要宝石”(cardinal gem),它指的是红宝石、钻石、蓝宝石、紫水晶、绿宝石五种宝石。皇室贵族们、宗教首领将它们雕刻成不同的样子,镶嵌在各种器具中,佩戴在身上。

19世纪,巴西的丛林改变了紫水晶的命运,从矿洞中,人们开采出前所未有数量巨大的紫水晶。这些紫水晶涌入欧洲市场,富人们对它失去了兴趣,价格大跌,宝石商人也把紫水晶改称为“半珍贵宝石”。紫水晶再没有恢复到曾经的地位,当统计产量时,其他宝石都以“克拉”计数,它却只能以有点侮辱性的“吨”来计量。

德比尔斯的建立者,塞西尔/wiki

南非出产的大量钻石涌入欧洲市场,钻石价格开始狂跌。这群英国的投资人意识到,大家要是各自为阵,往市场里面扔,很快钻石就不值钱了,大家都没钱赚。[1][3]

1888年,通过各种并购、洗牌、利益交换,德比尔斯集团建立了起来。并购完成后不久,公司就解雇了1000多名工人,把钻石产量下调了40%,保护钻石价格,维护住了钻石的脸面。[1][2]

这个集团建立起来以后,一直尝试控制钻石的供应。不管是用收购也好、捣乱也好、和其他竞争对手签订某种协议也好,最高时,他曾掌控全世界90%的钻石供应,直到2000年,德尔比斯仍然控制着全球75%的钻石原石(打磨前的钻石)。[2]

德比尔斯统治着钻石产业,钻石既德比尔斯,德比尔斯既钻石。

1929-1993年的大萧条时期,人们在排队领救济。倾巢之下,岂有完卵,钻石业也遭到重创,德比尔斯公司被迫关闭矿场/wiki

德比尔斯集团并不总是如此一帆风顺。

30年代末,是钻石命运的关键期。1929-1933年的大萧条对钻石业产生了摧毁性的打击,钻石需求锐减,价格下跌,德比尔斯甚至被迫在1932年关闭了矿产。这一年,全球钻石跌至1.4万克拉,而此前每年能出产700万克拉。[5]

大萧条后的欧洲对钻石失去了兴趣,美国成了钻石消费的主力,德比尔斯发现有接近3/4的钻石流向了美国,看来只有美国才可能拯救钻石了。[3]

把钻石卖给美国人

1938年,德比尔斯派出代表来到位于纽约的艾耶父子广告公司,希望他们能帮助自己拯救钻石的命运,也拯救自己的命运。[3]

到底是哪些人还在还买钻石呢?艾耶公司调查发现,大部分是一些年轻男性,他们买的钻石主要用于镶嵌到戒指上求婚。[3]

不过,他们买的钻石品质普通,也都是些小钻石。按当时的价格,每颗大约在80美元(1940年美国年收入中位数956美元,80美元接近一个月收入)。求婚钻戒也不是什么广泛的传统,只是少数人这么做而已。[3]

《红磨坊》中的公爵为了追求舞女莎婷,送了她一条价值连城的钻石项链。那时候的钻石还只是贵族和有钱人的专属,并没有走近大众/《红磨坊》剧照

艾耶公司从这些年轻人身上得到启发。他们既想推广赠送求婚戒指这个行为,并且让男性花上更多的钱购买更大品质更好的钻石,但同时又不能显得俗气。

艾耶公司提出的策略是编织钻石和浪漫爱情之间的联系。男人们应该送更大的钻石,不是因为它更贵,而是因为它代表更强烈的爱;同时广告要推动让女性认知,让她们觉得没有钻石就不算是浪漫的求婚,自然男性也就懂得自己该去买什么了。[3]

1953,年玛丽莲梦露曾在电影《绅士爱美人》中演绎了《钻石是女孩最好的朋友》这首歌,帮钻石做了个大广告。

广告策略中制定了多种计划,其中包括在杂志讲故事、吹嘘明星送给了他们的爱人多大的钻石礼物、多多展现女明星们带着闪亮的钻石等等。[3]

事实证明艾耶公司的广告策略是成功的,从1938年到1941年,广告推行3年,钻石在美国的销量就涨了50%。[3]

既然成功了,当然要执行到底。1947年,他们强调要把订婚戒塑造成一种传统。策划书中写道:

“我们要解决一个大众心理问题。我们要...强化订婚钻戒这个传统——让这个传统在就像日用品一样必需。”

为了达到这个目的,艾耶公司甚至计划安排讲师去高中讲座,内容围绕着订婚戒指展开,为的是影响下一代人。[3]

玛丽·弗朗西斯·格雷蒂(Mary Frances Gerety)女士在1947写出了经典广告词“A daimond is forever”,但这句话在内部会议里争论了很久。“他们甚至一开始不确定这句话语法是不是对的。”/nytimes

“钻石恒久远,一颗永流传”(A diamond is forever)这句经典广告词,正是艾耶公司于1947年创造的。虽然钻石事实上会磨损,也可以被摧毁,但是“永恒”一词精巧地抓住了人们对钻石的某种印象,又符合人们爱情的期待。[3]

到了20世纪50年代末,美国人就基本沦陷了。艾耶公司向德比尔斯报告说,通过二十年的广告宣传,我们已经对美国人的心灵产生了明显的影响,自1939年以来,新一代成长起来的年轻人已经进入结婚的年纪,在他们看来结婚钻戒已经是结婚的一种必要物品。在他们心中,即使他们结婚时买不起钻戒,他们也会在之后补一个,而不是放弃购买。[3]

汪峰无人机空降9克拉钻戒,章子怡露出惊讶而喜悦的表情——可以算是教科书式的反应场景了/视觉中国

艾耶父子公司甚至为求婚场景建立了一个经典范本。男性要在出乎意料的情景下单膝下跪,拿出钻戒。而女性要用一只手捂住嘴,热泪盈眶表示惊讶。随便搜索一下“求婚”,你就会发现,他们大多遵从这个范本。

把钻石卖到全世界

德比尔斯支付了庞大的广告费用,自己的名字却从来没有出现过。这些广告中,都没有任何品牌,也没有任何的销售信息,只有一些关于钻石的观念和感情。

钻石的幸运也在这里,正是因为它恰好曾经被联合在一起单一利益群体垄断,才有人也愿意为钻石这个品类付出大量的资金,来塑造人们对它的认知。(现在德尔比斯出产的钻石原石约占总供应量1/4左右)[6]

所以,就这么一个由一群英国人控制的南非公司,最后在美国把求婚钻戒塑造成了传统。

每年有上亿克拉的钻石原石出产,必须要有更多国家和地区才能消化这些产量。/statista

20世纪50年代末,德比尔斯开始把这些亮闪闪的石头卖给英美国家之外的人,其中接受度最高的是日本。

60年代,日本经济崛起,涌现了大批中产阶层。德比尔斯故技重施,同样是利用各种手段, 将婚姻与钻戒、爱情与钻石的印象塞到人们的脑中。

1966年,只有5%的女性在结婚时会收到钻戒。到了1995年,有77%的人结婚会选择买钻戒。至此,钻戒也是日本的一种“传统”了。[4]

美、日、中三国钻戒在婚礼戒指中的百分比变化,中国从1994的没有到2010有31%结婚是购买钻戒。/bbc

钻戒正式进入中国是在1993年。这一年,德比尔斯在北京、上海、广州三地建立起钻石推广中心,同时以向全国征兆“A diamond is forever”的中文翻译拉开了营销序幕。[7]

在长达半年的征集筛选后,最终“钻石恒久远,一颗永流传”胜出,德比尔斯立马把这句翻译投入到电视、杂志广告中。

德比尔斯还联合中央电视台和中国宝石协会,策划了《宝石之王——钻石》的专题片,专门讲述的钻石的历史、地质形成、开采、切割分级等方方面面。德比尔斯还在各大报刊和电视台搞关于钻石的有奖问答活动,并且在电视上教大家如何分辨真假钻石等等,大打各种营销组合拳。[7]

德比尔斯将自己的中国总部设置在上海,上海也没有让德比尔斯失望,起到了领头羊的作用。/截图

最先接受钻戒的人群之一,是上海人。1996年,上海的钻石销售就超过了其他所有城市的总和,达到7亿多元。[8]

而在大众认知层面,风尚似乎也变得异常快。根据1999年中国宝石杂志社在北京的一项调查结果,受调查的近千名将要结婚的青年中,有30%的人已经购买了钻戒,而在没有购买的那些人中,90%的人声称是自己以后会买的。[8]

也就是说,经过不到6年,北京的青年们就已经将钻戒视为婚礼的必需品了。

随着中国人越来越有钱,买得起钻戒的人也越来越多,加上广告的营销,这一风尚传遍了全国。

自2013年以来,中国已经超越印度,成为了第二大钻石消费国家,仅次于美国。[6]

当然,总还是有一些男的,看了篇文章就觉得可以不买了,说什么“钻戒浪费钱”、“宝贝我爱你,钻戒咱就不买了”,那我只能祝你好运了。

参考文献

1.马修 哈特. (2006). 钻石的历史.

2.汤姆·佐尔纳(2015)欲望之石

3.Epstein, E. (1982). Have You Ever Tried to Sell a Diamond?. Retrieved from链接

4.Friedman, U. (2015). We Buy Engagement Rings Because a Diamond Company Wanted Us To. Retrieved from链接

5.Great Depression and Drivers of Diamond Market. Retrieved from链接

6.Olya Linde, et(2018).The Global Diamond Industry 2018: A ResilientIndustry Shines Through Retrieved from链接

7.方泽,魏凤英,黄雪娥.珠宝业应重视市场策略——戴比尔斯公司在中国大陆开展的钻石推广活动及其分析.中国宝玉石,2001(04):50-52.

8.张耀华, & 杜纲. (2000). 中国钻石市场的细分分析. 数量经济技术经济研究, 17(9), 63-65.

作者:沃特

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