网易新闻专访 | Luckin Coffee CMO杨飞:中国咖啡的另一个选择

2018-12-18 16:57 跟贴 2 条
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2018年11月,第三届ECI Festival国际数字商业创新节(以下简称ECI创新节)在北京中关村软件园圆满举行,本届创新节以“NEXT”为活动主题,通过探究科技、营销、创投发展趋势,洞察商业市场潜能,将年度十大行业创新力榜单与高峰论坛相结合,表彰年度创新人物,深度呈现创新对于生活、商业、未来的重要意义与创新应用成果,共同探索下一个创新风口。在ECI创新节闭幕式中,ECI正式启动ECI Times媒体平台。

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在ECI创新节中,网易新闻现场对,luckin coffee瑞幸咖啡CMO 杨飞,进行了深度专访:

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杨飞 luckin coffee瑞幸咖啡CMO

网易新闻:Luckin Coffee品牌今年大热,您能讲一下品牌爆红背后的营销策略吗?

杨飞:我们内部的说法,在没有微信之前我们认为咖啡是一种社交的符号,他甚至是一种社交的手段,就跟大家今天使用微信一样,咖啡天生具有很强的社交基因。所以从营销方面来讲我们会非常重视社交渠道的使用,放大它的社交属性。所以从营销策略来讲,第一方面,AR模式,首先要获客,要激活,要留纯,要提屏,最后才能做用户分享,用户分享就是基于微信社交属性的裂变。

从获客来讲,我们认为它是一个好的咖啡,可能是新型社交的替代品。传统咖啡只是一个咖啡馆的模式,我们回到咖啡本身,我们希望给用户更加年轻时尚,更加符合互联网时代调性的产品。所以我们定位就是偏互联网、新零售的咖啡。它整体的设计属性也比较扁平化,网友都叫它“小蓝杯”,它的icon、代言也是网友们会比较喜欢的一种调性。

第二,我们放大它的社交的属性。基于咖啡的请客,基于咖啡的发红包,基于咖啡的裂变营销,通过社交媒体来把它放大,这也是产品本身的设计之初对它的定位。从具体最后的执行来看,还是能达到我们预期效果。现在的年轻人实事求是讲,中国的咖啡其实应该多一种选择,传统咖啡馆的咖啡喝了很多年了,大家从内心来讲,无论消费升级也好消费降级也好,其实应该有一种消费平权,能够喝到一种更高品质、更高性价比、更方便的咖啡。像Luckin品牌具有天然的互联网调性,带有自身社交属性,正好契合了当下年轻人的需要。

网易新闻:您认为从社交属性上来看,Luckin如何扩大获客方式的途径?

杨飞:?我刚才讲咖啡高频低价,容易社交的产品。传统的咖啡馆会强调第三空间,就是除了家庭办公室之外,大家会有一个交流的地方。在互联网的时代,我们认为场景是大于空间的,我们每天交通成本很高,每个人都很忙,有时候不一定要线下见面,线上的交流随时随地都在微信群里面发生。所以我们认为线上的场景大于线下空间,线上多场景社交形式的满足,关于社交形式里面咖啡的植入,这种方式,这种手段其实是你营销的一个方向,或者是未来营销的一个主要手段。

比方说我刚才讲的,像咖啡红包,原来我们说在一个群里面大家发微信红包,如果今天要加班,老板说大家辛苦了,在群里发了一个咖啡红包,让大家像抢红包一样抢咖啡,这其实就是一个社交型的玩法。又比如说咖啡请客,我们咖啡每天都有一个邀请朋友请客的玩法。分享量比较高的,比如今天星期三,请你喝杯大师咖啡,方案一稿过,今天方案很容易就通过了。这样的文案很讨喜,和lucky(幸运)的设想也比较关联,很多年轻人,用户爱分享,比方说星期五的时候说,今天星期五,请你喝杯咖啡,下班不加班。这个也很讨喜,很多人愿意分享。社交属性的使用,第一也要考虑到用户当时的心情,场景,环境,还有你的图片,文案能表达出他当时的需求。这样社交感就会强化,无论是用户发给朋友,还是发朋友圈进行自我展示都是可以满足的。

网易新闻:在同业竞争方面,Luckin会把星巴克作为竞争对手吗?在这方面有什么对策?

杨飞:其实我们现在是国内第二大咖啡的品牌了,而且从连锁数量和杯量来讲,跟星巴克差距越来越小。加上我刚才讲了年轻人受众,他们更喜欢小蓝杯高品质,高便利性的选择。星巴克肯定是绕不过去的一个对手和一个话题,在这个行业做的话,哪怕你不想跟他对比,媒体也好,受众也好,大家也会觉得你们是有竞争关系的。再加上我们通过移动互联网手段和大数据技术在改造这个行业,大家就会更加觉得一个是过去时,或者一个是现在时、未来时,大家更愿意做一些对比分析,哪怕我们不想跟竞争对手过多的纠缠,但是也很难去逃避这个话题的。

另外一个角度来讲,我们内部也经常讲,让传统的就传统,让互联网的就互联网,我们还是希望通过移动互联网的技术、大数据、智能学习的手段,降低传统咖啡的运营成本,降低对于线下房租的依赖,从而改善原来的成本结构。改善他成本结构之后,让咖啡回到咖啡本身,让咖啡本身的性价比更高,产品更好,但是又不用那么贵。这个是我们对咖啡的传统模式的思考、改进和竞争的地方。当然我们也希望通过今年的小蓝杯发展速度,通过大家赶学比超,一起带动整个行业的快速发展。

中国现在咖啡消费量人均四杯,但是我们周边国家,日本、韩国,包括台湾地区,都在人均两百杯以上,大家一起有一些竞争,有一些鲶鱼效应,让中国人的咖啡都能够做起来。咖啡作为三大经典饮品对人的身体还是很好的,对整个行业都是很良性的。

网易新闻:Luckin的线下咖啡店也在急速的扩张中,发展线下店的用意是什么?

杨飞:咖啡产品还是一个实物性产品,它不是一个纯互联网产品,还是要有线下店去满足周边覆盖和快速配送,我们本身承诺30分钟慢必赔,因为超过30分钟口感弱一点。通过不断优化,现在平均配送时间18分钟,消费者对我们消费体验感觉还是很棒的,这个对我们线下店覆盖要求比较高,我们希望做到城市核心区,每五百米都有一个店。

另一方面我们也鼓励用户自提。其实用户有时候在办公室里面头昏脑胀的时候,需要休闲和放松。领一杯咖啡本身也是放松的过程。我们今天自提的咖啡量已经远远超过外卖的量,这个时候咖啡馆的方便性对用户来讲还是很友好的。

从成本结构改造来讲,我们现在已经超过1400家直营门店,绝大部分门店是快取店的形式,集中在写字楼的大堂。它锁定了两个流量入口,一个是线下,每天上下班的入口,还有就是线上的,大家在办公室和很多场景的需要。所以这些自提店也是满足更多的城市办公,写字楼人群的需要。这种店基本上是能够快速复制,标准化程度非常高,同时对应来讲体验会非常友好。

网易新闻:在咖啡口味方面,Luckin有什么特点和定位吗?

杨飞:我们最近有一个很大的动作,就是我们之前在定位的时候叫新零售咖啡,互联网咖啡。之前我们还有一个USP定位,独特销售卖点。因为我们在中国采用的是中度烘焙的咖啡豆。我们的咖啡豆非常新鲜,烘焙完了之后,咖啡有一个最佳赏味期,两个月左右新鲜度非常好。其实,我们当时最早定位想定位到这个点,瑞幸咖啡只用两个月左右的最佳赏味期的咖啡豆,口感非常好。

到今天为止我们需要的门店量这么大,但是我们还一直在追求好的口感。好像就是今天,我们刚刚完成了新一轮的咖啡豆升级计划,这次升级的特点就是用埃塞俄比亚的日晒西达摩豆,这个在阿里比卡豆里算比较上乘、品种非常好的豆。第二,这次我们跟之前不一样,之前我们采用中度烘焙,果酸味比较浓,但是很多中国人的咖啡口味还没有培养出来,大家觉得稍微深一点,焦一点的咖啡觉得更是咖啡味道。这次我们采用深度烘焙,咖啡口感更加浓郁,更加醇厚一些,这个口感也是非常棒的。

同样这次产品方面我们在整个成本模型改造方面,降低了获客成本和房租成本,但要提高产品成本。产品方面我们一直有三个最核心的投入,一个是豆子,我们比一般的商业咖啡豆要贵20%左右;一个就是设备,我们所有咖啡店的设备瑞士的雪莱咖啡机;第三,我刚才讲最后一点就是世界咖啡师大赛的冠军,我们有三个冠军,分别是日本的全球冠军,意大利区域冠军,中国冠军。这三个冠军不是宣传包装的素材,大家说你这个只是做一个大师背书。其实不是的,大师是我们核心的产品品控的团队。这次我们新豆升级,主要是日本的全球冠军来推动,他非常推崇这次烘焙的配方,用的豆子,深烘的程度,包括最后的口感。我们刚刚完成了全国门店的新豆升级,我也看了微信留言,普遍都觉得特别好。大家觉得越来越好喝了。原来大家觉得Luckin就是做营销,投了很多广告,现在大家觉得Luckin的口感蛮不错的,品质很好。我们一定要把这块做好,我们确实想做一个百年品牌,想做全球咖啡行业里面的顶尖品牌,所以产品肯定是最重要的一步。包括我们现在的果汁、轻食全部是全球顶级供应商,这些都是很好的牌子,我们要把好吃的好喝的特别顶级的品牌都纳入到我们的平台。

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