态度营销专访 | 华尔街英语首席营销官王芊:智慧“心”零售

2018-12-14 15:26
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第五届 GDMS 全球数字营销峰会于2018年12月6 - 7日,在上海宝华万豪酒店盛大开启。回首过去,GDMS 从未停止过对市场营销行业的探索与思考,从“驱动数字未来”到“Getting Digital Right”,从“联接数字生态”到“数字重塑体验”,GDMS 大会每年的主题都紧随行业发展态势。

在第五届 GDMS 全球数字营销峰会中,网易态度营销现场对华尔街英语首席营销官王芊进行了深度专访:

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王芊 华尔街英语

网易态度营销:华尔街作为历史悠久的品牌,可以跟我们分享一下有哪些特色的营销策略吗?

王芊:华尔街英语作为服务行业。不管是在以前的所谓的传统零售环境下,还是在新零售环境下,在商业的三要素里,服务行业最核心的还是人,是我们的顾客。在新零售的环境下,我们更需要去了解顾客的行为转变,以及对产品和产品使用的偏好变化。对于一个企业来讲,不管是产品的升级,还是平台的开发和各种增值服务的设定,一切都应该从客户的改变和需求出发。不管企业发生什么样的转变,不管企业处在什么样的环境下,我想这对于服务行业来说始终是一个核心。

华尔街英语在2000年刚进军中国的时候,就在国贸商城开设了第一家学习中心。但是这几年来我们发现我们学生的学习习惯和行为都已经发生了变化。就在去年,华尔街的七十几家门店全部做了新的线下学习中心的改造。我们邀请全球知名的设计公司,以客户的学习习惯为基准,从空间的规划、路径的设计,包括桌椅、触屏电视的安排,以及上课的讲台高度和位置等都进行了重新设计,以满足客户在学习上的需求变化。

除了外在形式的适应以外,我们在内部的运作上也保持高标准。以新中心为例,当我们有了新的中心,我们内部就出台了相应的732个check list,来检验新中心的执行和规范管理方面有没有符合标准。只有这样,才能保证全国的门店所提供给客户的服务都是统一的,都是高标准的。在我看来,我们以客户的需求为中心,将标准变高,要求变严,以及公司为此做出的一些调整改变,这些都是最基本的。

网易态度营销:随着互联网+浪潮的兴起,华尔街英语在同业竞争中应该如何保持优势?

王芊:竞争一直都存在,有竞争才有共同的进步。所以我觉得竞争关系下的市场是一个健康的、正常的市场。问题的关键在于,在竞争当中我们应该怎么去做。其实就是我刚才说到的,我们应该密切关注用户行为的变化,用户需要什么,我们就应该为他提供什么。

举例来说,以前我们的学习主要是在学习中心完成,但是现在的用户,更需要一个灵活便利的学习方式,用户对不同平台的使用偏好已经发生了改变。所以除了线下的学习之外,我们有线上的各种平台的无缝对接,学生的学习内容和学习的跟进系统可以在线上同步实现。也就是说用户可以选择在pc端、平板和手机端来进行学习,也可以选择到线下的学习中心和他的外教、朋友做面对面的授课和交流。

英语学习其实不是个容易的旅程。很多时候我们在做市场推广的时候,发现各个品牌都会宣传跟我学英语会有多快多快,保证一个月时间就能学会之类的话。但是其实我们都知道学习是需要付出努力和汗水的,这是一个不争的事实。我们所能做的就是在学习的过程当中给与我们的用户最好的一个平台和最真诚、最实时的一个帮助。

从产品和服务方面来说,一方面我们要迎合用户的学习习惯,根据他们的学习习惯来安排线下、线上的学习。同时结合用户的不同需求,比如针对有些用户在职场上的发展需求,在中国在我们独家引进了哈佛商学院哈佛管理大师的课程,并将此免费提供给我们的学员。对于一个职场人士来说,他在学习英语之外,还能对哈佛的管理课程进行一个免费的学习,这对于他来说是非常有价值的。还有些学员想提高交流能力,我们就会在这方面也设置一些课程。针对不同的用户,我们提供差异化、个性化、丰富化的不同产品,以便帮助我们的用户真正达到学习的目的。

现在市场上其实有不同的商家、不同的品牌在不同的平台上面做着各种的尝试。我个人觉得,学习语言不能光靠一个平台,首先这需要强大的自律性,并且语言的学习也是需要交流和沟通的。华尔街英语的许多学员非常看重我们学校的资源,因为这里有他们的朋友圈,有他们的老师,有跟他们志趣相投的人,有跟他们英语水平相当的人,他们可以在这种环境下进行交流和练习,这仿佛已经成为他们的一种新的生活方式。同样,根据用户对便利性提出的新要求,我们推出了线上的课程服务。所以我觉得我们现在做的就是把综合的、全方位的学习平台提供给我们的客户,帮助他们达到最好的学习效果。这是我们需要做的,也是每个品牌需要做的,而不是过多的去关注别的品牌在做什么,关键是要关注我们的客户需要什么。

网易态度营销:今年GDMS的主题强调了“数”,未来华尔街会有更多在数据方面的尝试或计划吗?

王芊:在新零售的环境下,我们经常会谈到数据营销,数据营销给企业赋能,尤其是大数据。这些技术帮助我们企业去实时的掌握我们的客户动态和行为,包括我们现有的客户和我们的潜客。所以对于华尔街英语来说,在数据市场营销方面,我们有很多东西可以去尝试。其实当下我们也做了很多,比如我们在做传统的线下的一些市场活动时,我们已经运用数字化的手段进行营销了,用户在跟我们互动的时候,就已经被数据进行分析和记录了。我们据此判断用户的状态,选择为用户推荐最适合他状态和需求的产品和服务。

由于数字化营销的出现,现在整个的商业环境已经不是传统的店面形式了,而是一个全商业的土壤,是线下与线上的结合,虚拟与实体的结合,数字与共享的结合。基于此,我们应该不仅仅把眼光放在有刚需的客户身上,还应该注意到潜在客户。今天,人们对英语有一个巨大的需求,因为英语在人们日常生活中应用的越来越广泛,包括出国旅游等场合。但是很多时候,用户自己并没有意识到英语的重要性,这就需要我们不断地跟进用户,关联培养潜在用户的需求。

我们跟很多的新媒体平台,例如喜马拉雅、抖音、天猫等都有合作,用户要去哪里,我们就去到哪里,保证我们的潜客能够接收到他所需要的和英语有关的体验和服务,并通过良好的体验和内容来激发用户对英语学习的需求。我觉得这都是数字营销时代赋予企业的商机,关键是看我们如何运用好这些商机,如何通过帮助我们更多的潜在客户通过英语的改善去达到一个更美好的生活目标。我觉得企业只有这样去做,才能保证顾客源源不断,只有顾客源源不断,企业才有更多优化、改善的机会。

峰会举行期间,网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼与VisonEvents创始人李智能就网易传媒与GDMS全球数字营销峰会内容互换达成合作意向,并举行战略合作仪式,由此正式确立合作关系。双方将进行内容互通,资源互换。网易态度营销频道将作为中国领先的媒体平台。发布及转载GDMS 全球数字营销峰会的最新动态,就重点项目策划、宣传报道和舆论等方面,开展包括直播,媒体内容在内的多项具体项目合作。

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