中国商务广告协会会长李西沙:广告人的创新与传承

2018-12-11 15:40
如何理解创新,理论上讲就是要改变规则,改变过去,改变固有。
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采访手记:

中国商务广告协会会长李西沙在采访中表示,如何理解创新,理论上讲就是要改变规则,改变过去,改变固有。对于ECI的期许,希望可以找到一些创新机构,或者说领航者在ECI上做传播,做宣讲,给社会树立标杆,树立榜样,这是我们的要求与期待。希望中国广告人可以学习先进的理念,在世界舞台上展现自己的价值。

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李西沙 中国商务广告协会会长

采访实录:

Q1:中国商务广告协会作为ECI的指导单位,一直在传播指导理念,您对ECI有什么期待?

A:从协会角度讲,这件事主要由我们商业创新委员会在做。协会对商业创新委员会以及ECI,其实要求很简单,就是说别的事不要干,就干创新的事,你不要干和别人一样的事情。什么叫创新?现在可能大家对创新的理解并不是很准确,我们的理解,创新理论上讲就是要改变规则,改变过去,改变固有。如果没有这种改变,那就不叫创新。所以我们希望的或者说我们期待的ECI,在这方面多下点工夫,我们期待他是找到一些创新机构,或者说一些领航者在ECI上做传播,做宣讲,给社会的所有人树立标杆,树立榜样,告诉大家什么叫创新,这样才是创新。这是我们一直的要求,或者说期待。

ECI因为每年都在搞,每年这种活动也比较多,除了峰会还有一些论坛,还有颁奖和巡展,他一直都是在坚持做这个工作。今年我们也是希望他们能够更加接地气,找一些家喻户晓的,人人皆知的企业,对整个社会已经产生了很明显的影响力的创新企业,来到我们这个平台跟大家共同分享。现在看起来,他们基本是按照这个思路去做,比如说瑞幸咖啡现在挺火,当然他能走多远我们不知道,至少它的商业模式和营销理念还是很创新的。比如说京东,京东的无界消费也是一个很创新的概念和经营理念。在这一点上,可能其他的电商还没做到,甚至还没有想到。京东他们想到了这件事情,也在这个平台上做了一些分享,我觉得这个就是我们ECI的目的,至少现在看还不错。

Q2:您之前说过“广告行业创新才是唯一出路”,您觉得怎么样平衡创新跟传统文化呢?

A:以前说过广告人不创新没有出路,其实不只是广告人,这个社会的发展就是一步一步创新而来的,广告人因为他是走在市场最前沿,他在引导生活,恨不得是在引导创新生活,所以他必须要创新,但是前面我们说了,创新是要改变规则的,但是有一条,他再改变规则,传统的文化还是要继承的。只不过在继承和弘扬传统文化的时候,他要有一些新的方法,而且他应该坚持继承和弘扬传统文化。

中国的广告其实在目前这个阶段,基本上已经走到了内容时代了,内容是什么呢?其实内容就是文化,我们的品牌要有文化,我们的企业发展要有文化,包括我们ECI的整个发展,他也要有一种文化传承。品牌要没有文化,不叫品牌,企业要没有文化,我觉得这个企业就等于说没有意义了。从创新角度讲,其实我觉得只能是和我们前一段的工作对比来看,我们广告发展了40年,这40年当中,在文化的传播上起到的作用不是很明显。过于强调营销,在营销手段上表现的五花八门。这个其实对中国传统文化的侵害或者说继承都有问题,我们现在讲,现在广告走到内容阶段,其实有点创新的意思。就是一种新的方法,新的思路。其实理论上讲,广告要是没有内容就不称其为广告,只不过我们确实有相当一部分时间里面把内容,广告的精髓给忘了。几乎成了卖东西了,王婆卖瓜自卖自夸,没有把企业精神,品牌的文化传播出去。

那怎么传播呢?就要讲好品牌故事,习大大讲讲好中国故事,其实中国故事也是由众多品牌故事组成的。广告人应该在这方面下点工夫,说是创新我觉得有点勉强,其实是要多一点文化意识,至于创新,那就是一种表现形式,现在科技手段这么先进,互联网也好,大数据、云计算、AI也好,这么多先进的科技技术,那你在广告的表现形式上,确实是需要创新的,需要跟上这个时代。

Q3:您对中国广告打造国际影响力有什么看法或者建议?

A:大家好像在获得广告奖项这个问题上,从广告人来讲都比较重视。国内有很多奖项,现在奖项比较多,说实话也比较乱。大家可能更希望到国际上得奖,国际奖项确实有很多国际化的标准,水平确实很高。就目前看,我们中国的广告行业获奖率还不是很高,也就说明我们整体的广告水平还没到这个水平。国际奖项里真正的大奖,广告内容都很充实,很有文化,很具有文化的渲染力和影响力。我们这点做的不好,所以在那儿得的奖也很少,可能很多人也都急于去戛纳创意节获奖,我觉得不是时候,还得好好练练内功,当然大家要去戛纳参观学习,我觉得正常。关键是我们要学到精髓的东西,就是我刚才说的,这些获奖的奖项,创意表现,到底优秀在哪儿,我们理解了吗?我们做的这些创意作品是不是能够类似于这种思路做下去?我也不知道。

另外一个问题,其实很多国际奖项,基本上很多都是为了获奖而去做的奖。我们很多客户在这方面的理解也没有那么深刻,所以在这点上,其实广告人想要走向国际,得更多的国际奖,这个需要付出更大的努力,不光是我们广告人,我们的客户也应该一样,目前情况看中国的广告基本上还是销售导向,不是文化导向,所以获奖率就不会高。什么时候能够改变过来,我想什么时候才能够走进国际。

2018ECI国际数字商业创新节介绍:

ECI Festival(国际数字商业创新节),由ECI Awards(国际数字商业创新奖)联合18个国家和地区共同发起,旨在立足中国,辐射全球,打造集创意、创业、创投、创新为一体的商业交易博览会。每年一届的ECI Festival,以“创新应用”为核心,网罗最具商业应用价值的品牌和产品,云集全球当前最优秀的科技、营销、资本等企业和大咖,打造年度最大、影响最广泛、最具创新力的数字商业产业盛会。

2018ECI(国际数字商业创新节)于2018年11月29日-30日在北京中关村软件园国际会议服务中心举行。此次创新节以“NEXT?!”为主题,将设立【2018 ECI 中国年度商业创新人物颁奖典礼】【2018 ECI 中国年度商业创新机构榜单】【What's the Next ?高峰论坛】【创新科技互动体验展】【产业园区创新论坛】【After Party】六大内容板块,围绕产业园区发展、人工智能、大健康、小程序、在线教育、超级IP、新零售、区块链、品牌、媒体、营销等内容方向开展创新趋势交流。揭晓ECI 年度商业创新人物&机构,解密下一个创新趋势。

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