3年4倍增长,80亿之后,茅台酱香酒2019营销重心落子何处?

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“塑品牌”是茅台酱香酒“工程”升级的关键一步,更是茅台酱香酒“芳华”再升华的关键一跃。

文 | 杨光

杨光系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长

2019年,茅台酱香酒公司将全面进入品牌时代。

12月21日,在茅台酱香酒公司举行的“2018年第四次营销顾问团会议暨市场分析会”上,贵州茅台股份有限公司副总经理,茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿表示,公司将在“建网络、抓陈列、搞品鉴”等三大工程基础上,增加“塑品牌”,形成茅台酱香酒市场四大工程,这也是贯穿公司2019年度营销工作的重心和主线。

2016年以来,茅台酱香酒公司为搞好市场建设、提高市场质量,提出了“三大工程”,历经两年的大力推广和执行,取得了显著效果。随着公司新增“塑品牌”,“3+1”的工程升级,将如何为茅台酱香酒点睛,实现市场的新升级?

决定未来的品牌战

之于一线名酒企业,2018是个好年份,营收、利润大幅增长,业绩表现突出。但在繁荣景象下,名酒竞争加剧的潜在趋势也逐渐清晰。

所谓“竞争加剧”,指的是名酒竞争从过去的渠道战、广告战,过渡到定位与品牌的层面。渠道战、广告战影响一市一时,而在卡位战、品牌战中,压制一旦形成,则是冰冻三尺之势,翻盘十分困难。

回顾2018年,各大名酒的品牌动作层出不穷,其中既有电视、户外等传统的品牌宣传形式,更有各种创新、创意的品牌推广方式,如持续的大型路演推广,与IP类电视节目、影视剧等的结合,与消费者进行互动体验等等。

随着人们消费意识、消费理念的升级,品牌越来越成为影响购买选择的关键,谁能在这场品牌大战中占得先机,就意味着在今后很长一段的市场竞争中占据主动。

茅台酱香酒拥抱品牌时代

对于茅台酱香酒,品牌时代的到来,意味着更有利的发展机遇。

现代营销理论认为,最高级的营销并非建立有形的庞大营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到消费者心中。

随着时代发展,市场营销经历了4P、4C到4R的进化,4P是研究企业如何满足客户需要;4C让企业忘掉产品,研究客户的需要和欲望;4R则是让企业与客户建立紧密联系,提高客户忠诚度——品牌无疑是企业与客户之间最有力、最牢固的联系纽带,也是客户忠诚度的最充分理由。

而茅台酱香酒此次提出的“塑品牌”,意味着将从4C时代,向全面提高客户忠诚度的4R时代全面转型。

从行业层面看,经过“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程的消费培育和市场建设,茅台酱香酒已经赢得了目标消费者的广泛认知,无论从市场影响力还是销售规模来看,茅台酱香酒都已跻身行业领先行列。与两年前相比,茅台酱香酒的直接竞争对手,已变为全国性名酒企业和最具代表性的一部分区域强势品牌。

面对这些更强大的对手,茅台酱香酒在通过网络、陈列、品鉴等“工程”发挥品质力、产品力的同时,更需要将自身的品牌基因释放出来,以强大品牌力赢得市场竞争的主动权。

品牌是茅台酱香酒的重要竞争优势,独特的品牌基因,是茅台酱香酒进一步提升品质感、价值感的关键推动力。只有把品牌优势充分发挥出来,茅台酱香酒才能进入到一个更高层次、更高水平的市场发展阶段。

市场营销,进无止境

两年来,“建网络、抓陈列、搞品鉴”的三大工程,对茅台酱香酒市场发展起到了十分重要的推动,并赢得了酒行业的广泛关注和高度评价。2019年,“塑品牌”工程的加入,意味着茅台酱香酒的市场营销工作进无止境,意味着茅台酱香酒的市场目标、企业愿景都已升华。

回首茅台发展可以看出,品牌是茅台引领行业,不断超越的重要资产,正是因为品牌的强势领先,使得茅台在消费者心目中有着不可替代的重要地位。

茅台酱香酒的发展同样吻合这条轨迹。从2016年至2018年,茅台酱香酒销售增长近4倍,创造了行业奇迹,而品牌的提升与传播,是接下来茅台酱香酒营销工作的点睛之笔。以品牌为发展驱动,将带来一系列的良性连锁反应,茅台酱香酒的品质优势、工艺优势和文化优势,将更有效地传导至市场,更有力地打动和影响消费者。

市场营销,进无止境,“塑品牌”是茅台酱香酒“工程”升级的关键一步,更是茅台酱香酒“芳华”再升华的关键一跃。

茅台酱香酒“三大工程”之后新增“塑品牌”,你怎么看?文末留言等你分享!

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