健身房教练为什么老是忽悠你办卡

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健身房选择年卡打折这种定价方式,赚到了对自己过于自信的消费者的钱。健身房对办卡执着,是因为健身房的利润和现金流高度依赖办卡收入。即使你办了卡,到健身房还有更多套路。
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每当你晚上下班回家,在高峰期走出地铁站。或者周末去商场和大型的购物中心。你总会在必经之路上,碰到熟悉的传单小哥,听到熟悉的广告词“游泳健身了解一下,需要办卡吗?我们办年卡送私教课的呢,现在店里有活动,买一年送一年的哦”。

等你在他们的鼓动下进了健身房,更是会怀疑这些工作人员和教练们,是不是和理发店的Tony老师做过同事。他们嘴里说出的各种黑卡、金卡、钻石卡的名目,没几分钟就绕的你头晕脑涨。甚至等你回家了,还要用微信和你联络感情。

去健身房就想好好锻炼下身体,怎么就这么难呢?为什么健身房小哥这么执着于让你办卡呢?

为什么要办卡

在讨论为什么健身房热衷推销会员卡之前,首先要讨论的一个问题是:为什么健身房都选择了年卡或者月卡打折,而不采用其他的销售策略呢?

如果你没开过健身房,你可能会这样想:我可以把健身的分成两种人,健身菜鸟与健身老手,区别定价。

对于那些抱着试试看心态的健身菜鸟,给他们折扣价是最合适的。因为这群人本来只是在健身的边缘试探,靠低价吸引一个就多一笔生意。

那些常来健身的,倒不是很需要打折来吸引他们。毕竟健身已经成了他们的习惯。

2018年6月20日,郑州。今年81岁的老人年轻时就有健身的习惯,一直有着强壮的肌肉。对于这类爱好者来说,健身房并不需要用折扣吸引他们/视觉中国

但其实在现实生活中,健身房普遍采用的会员卡打折这种方式,却正好和上面讲的原则相反。

对于新人来说,虽然折扣价很有吸引力,可对于这些本来就没有锻炼打算的人,年卡或者月卡还是一笔不小的投入。选择没有优惠的单次付费,又显得很吃亏。

而天天来健身的硬核健身党,靠办年卡反倒能享受最多的优惠。无论怎么看,这种计费方式都对新人不大友好。

其实,健身房这样定价有它的道理。主要原因是,健身房很难估测,在未来谁会是健身房的常客,这样也就没办法为不同人群制定不同的折扣价。

很难想象左侧的高个男生曾经是一个260斤的胖子。凭借毅力,他通过健身瘦到了150斤。他开始去健身房锻炼时,工作人员未必能想到他会成为健身房常客/视觉中国

既然难以辨别,不如让消费者自己来选择。相信自己将来会经常锻炼的消费者,自然会买年卡或者月卡。

这样虽然最常来健身的一批人捡了便宜,但是更多办卡之后就没怎么用的人,他们白白贡献的收入让健身房大赚特赚。

其实别说健身房不知道谁会坚持,甚至你自己都不能确定,自己到底有没有一直健身的毅力。

按照行为经济学理论的说法,人对自己往往过度自信。曾经有抽样调查发现,90%左右的被试者都认为自己是驾驶技术高于平均水平的老司机。在和经济相关的决策上,人们也是如此自信。

买年卡的时候,可能你想的是折扣这么多,去几次就回本了。可买了年卡之后,这张卡就在你的钱包里,和之前办过的美容卡、理发卡一样成了摆设。

2017年2月15日,成都一家智能24小时共享健身房。这种健身房采取和年卡相反的思路,按次收费,使用到一定次数后不收费/视觉中国

会犯这种错误的,可不止你一个。

实际上,在中国即使是大品牌的健身连锁店,平均续卡率也只有17%左右。根据记者的调查,35%的会员在办卡一个月左右就不打算继续,能长期坚持健身的会员仅有两三成。

外国人同样会犯这种错误。对波士顿健身房的一项研究就发现,会员平均每月去健身4.3次,折算下来每次要花17美元,而非会员健身才10美元一次。

这些人之所以办会员卡,是因为预计自己平均每个月能来9次左右,可他们实际来的次数还不到估计的一半。

可以说,办卡的折扣是个诱人的陷阱。在健身房冲动办卡的人不在少数,而冲动的惩罚就是钱包被健身房割了韭菜。

不能坚持健身的另一个原因是,人的偏好是随时间而变的,健身的意志不会一直坚定。可能健身卡还没过期,你的斗志先过期了。

要健身的你可能记得“每天起床第一句,先给自己打个气”。但是傍晚放学路过奶茶店的时候,你的想法就只剩下“真香”。

会员也是财源

健身房热衷办卡最直接的原因,就是办卡是它们收入的主要来源。

在中国,健身房的利润主要来自会员卡的收入。虽然不同统计口径的估算结果不大相同,但一般来说,都认为会员卡收入至少占健身房总收入的50% 左右。有的估计甚至认为健身房73%的收入都来自办卡。

对比国外健身房的情况,中国的健身房对于会员卡收入的依赖更为明显。

国外健身产业相对的成熟,除了依靠健康课程、器材、运动服装、营养补剂甚至减肥餐这样全面的盈利方式。相对来说,国内更依赖办卡收入这个盈利点, 这也导致了国内健身房对办卡的热衷。

美国健身行业收入和中国健身行业收入的对比,可以看到中国健身行业收入来源很单一/东吴证券研究所:健身房行业研究(2017)

办会员卡给健身房带来的不止有利润,更重要的是现金收入。卖健身年卡或者月卡,对健身房来说是很好的融资手段。

可能你觉得健身非常常见,但其实健身在中国还是小众运动,群众基础非常小。

根据统计,中国健身会员有600多万人,大概是总人口的0.5%左右,即使北京上海这样的城市也只有3%左右的健身会员。而美国健身会员占总人口的比例超过15%。

从收入来看,2015年美国人均健身消费466 美元,占人均收入不到1%。而中国健身的人均消费则超过总收入的20%。考虑健身问题的你,其实已经算是人生赢家了。

这样的用户人数, 就注定了中国健身房要走高端路线。选址得选在一线二线城市人流最集中的地点,最好是商场,写字楼或者相对高档的居民区附近。这种地点不仅人流量大,而且高收入的群体比较多,这样健身房的客流才有保证。

不过这样选址有个很明显的弊端,就是租金更贵了。健身房一般都需要足够宽敞的场地,而租金和装修加起来往往需要数百万元的花费,这还不算购置各类运动器械至少数十万花费。

香港中环一家2000平方米的健身房,投资超过千万。虽然国内房租没有中环夸张,但是集中在繁华地带的健身房,需要的初始投资也不少/视觉中国

成本如此高昂,健身房的资金来源却很有限。

健身房本来就是一个竞争激烈,大型连锁店很少的行业,中国的情况尤其如此。现在中国健身房市场前十大品牌,门店数量加起来只有健身房门店总数的4%左右。

大型连锁健身房能获得资本支持,而其他的门店则缺乏资本和融资的手段。这样的健身房,一不小心就会胎死腹中或者落地成盒。

想解决资金问题,还得靠办卡。

预售卡模式,也就是在还没有开业之前就卖卡,是健身房筹集初期资金的主要手段。这个方法相当于用未来的收益来补充现在的亏空,可以说是一种无息贷款。

另外,会员卡的预售情况也是预测一家健身房前景的指针,它减少了开设新健身房的风险。

2018年1月11日,陕西商洛,在商洛市体育馆风雅健身中心聚集了数十名索要工资和会员费的该健身中心的会员和员工/视觉中国

如果预售收入严重低于预期,看到风向不对的健身房老板可以及时退出。有的老板甚至没退完会员费,比如重庆的一家漫尚健身,就因为老板拖欠30多人的会费跑路而上了新闻。

办会员卡还有另一个好处,就是可以笼络住顾客,让他们不流失到其他健身房。健身行业门槛不算特别高,是高度竞争的行业。争取到一个年卡顾客,就相当于在别的健身房挖走一一位顾客。

办卡只是个开始

在健身房的广告攻势下办了卡的你,是不是以为从此就可以安心锻炼了?

不存在的。办卡对健身房来说是一个信号,明确了你有持续健身的意愿,至少说明你愿意试试看。这样的你在健身房老板和教练眼里可是富矿,有进一步挖掘的价值。

对健身房来说,年卡虽然能在短期内带来大量的收入,但这是以透支未来为代价的。如果正常计算的话,年卡由于价格便宜,每个月能带来的利润其实很有限。

2017年06月08日,浙江金华市。一位私人教练正在示范动作。私人教练成了越来越多人的选择/视觉中国

除了继续在地铁口发传单,吸引新人买卡之外。健身房另一个赚钱的方法,就是在已经有的会员身上发掘价值,鼓动会员去参加私教课或者其他课程。

在中国,私教课仅次于会员卡收费,占健身房收入30%左右。在一些高端健身房中,贡献甚至超过了会员卡收费。

这也是你办卡之后不去健身,可健身房还不忘通知你的原因。否则你买了课不来,正好给健身房节省一份成本,他们是不会理会的。

果你下定决心去锻炼,等着你的仍然是无尽的推销。

你在跑步的时候,负责营销的业务人员可能会和你推荐减肥课程。你做力量训练的时候,也可能有教练路过给你些“好心”的动作指导,指导过后还想加你微信和你聊聊要不要私教课。

一位健身教练以及网红。现在已经有个人工作室的她,回忆刚做教练时由于卖不出私教课,一个月只能拿1100元的微薄底薪度日/视觉中国

就算你已经参加了私教课,教练也会继续扮演推销员的角色。你明明想练力量,但是教练让你简单做几个动作之后,却说你身体协调不好,怂恿你报一个瑜伽班之类的课程。

其实教练也想专心业务,不想在当教练同时也当推销员。根据调查,有一半的教练都对考核看重营销而非教学技能不满。

可是对于依赖办卡和私教收入的中国健身房来说,营销是重中之重,教练也不能置身事外。

现在一二线城市的健身房,对于健身教练的业绩要求均有提高,分别达到每月47897 元和 31361 元。抱怨营销压力太大对教练们来说是常态,有36%的教练认为销售任务太重。

对这种看重营销而没什么成长的工作,很多健身教练并不满意,这让他们更热衷于自己当老板。根据2017年的调查,有44%的教练职业前景规划都是自己成立工作室。

2017年9月26日,江苏镇江。一位从法国归来的留学生开设了自己的健身工作室。有一间工作室是很多健身教练的目标/视觉中国

但这无助于改善行业的情况。相比一般的健身房,个人工作室的营销压力只会更大。而现在个人工作室则占中国健身房总数的65%以上,这让健身行业更深的陷入依赖会员卡收入的恶性循环中。

当然,如果你没有什么健身的意愿,那健身行业的变化也和你无关。不管什么时候,你都是最胖的就对了。

参考文献:

[1]中国银河证券研究部. (2016). 中国健身行业报告:市场分散痛点明显,起步初期正是资本进入绝佳时点.

[2]广发证券. (2017). 健身俱乐部行业扩张期已近尾声,但龙头公司仍存机会

[3]光大证券. (2017). 健身蓝海千帆竞发,需求撬动千亿市场.

[4]招商证券. (2017) . 热潮之下蓄势待发的中国健身行业

[5]东吴证券. (2017). 消费升级系列深度研究 (2) 健身房行业

[6]国家体育总局人力资源开发中心. (2017). 2017年中国家职业健身教练行业研究报告

[7]李姣骄. (2008). 北京青鸟健身中心会员制营销策略研究. (Doctoral dissertation, 中国地质大学(北京)).

[8]刘波. (2013). 我国体育健身俱乐部价格现状和定价策略的研究. 价格月刊(10), 22-25.

[9]张雪飞. (2003). 我国经营性体育健身俱乐部价格现状与定价策略的初步研究. (Doctoral dissertation, 曲阜师范大学).

[10]中国消费者报. (2009). 赚的就是不常来锻炼的会员的钱

[11]AASFP. (2005). 中国健身俱乐部调查报告.

[12]The IHRSA Global Report 2015

[13]Dellavigna, S., & Malmendier, U. (2006). Paying not to go to the gym. American Economic Review, 96(3), 694-719.

作者:吴寒

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