白酒国际化,名酒们都打出了什么牌?

subtitle 网易酒香10-01 15:37 跟贴 2 条
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在大国崛起与文化自信的全新时代命题之下,诸多民族品牌开始探索多元化的“走出去”战略,近年来与丝绸、瓷器、茶叶一起作为中国文明重要文化符号的白酒,也在名酒企业的带领下加速国际市场的开拓,这场任重道远的征程中正涌现出愈发精彩的案例……

白酒是我国独具魅力的特色饮品,更是世界上销量最大的单一烈酒种类,对于众多名酒来说,国内市场的品牌交锋早已步入稳定对峙期,而国际市场的战略高度和价值则随着“一带一路”倡议的深入推向而变得更加明显。在此背景下,致力于走出去的白酒代表们势必要八仙过海各显神通,传递出更具穿透力的品牌之声。

近期在五粮液、泸州老窖、汾酒等基于市场层面的海外布局外,茅台、舍得等以“文化扬帆”展开出海之旅也颇为亮眼。北京时间9月30日(美国当地时间9月29日),舍得在美国洛杉矶举办了“舍得酒加州上市发布会”。值得注意的是,作为“文化国酒”的舍得本次带来了自主文化IP——中国首部以酒为媒的大型诗乐舞剧《大国芬芳》,成为行业内借“文化”之力实现品牌国际化渗透的典型案例。

那么近年来围绕走出去这一主题,我们的名酒企业又各自奉献出怎样的力量?在关注舍得酒在美发布上市这一白酒国际化新案例的同时,我们不妨一起盘点一下近年来我国各个酒企在实现白酒国际化的各种“姿势”吧。

舍得:文化国酒展自信,向世界传播中国智慧

梁文道先生曾在文章说酒是中西文化的味觉碰撞,酒是一个文化的媒介,也是不同国家的文化相遇,我们能够透过酒去了解另一个文化。中国文化博大精深,白酒正是文化载体的一部分,也是目前白酒企业扬帆出海背后的自信,也是未来中国白酒与世界沟通交流,以及市场落地的重要方向。

舍得今年推出“文化国酒”战略定位后,便开始依托品牌文化输出和高端占位,为新时期下品牌的国际化之路奠定基调。美国时间9月29日晚,舍得酒在美国洛杉矶上市,一同受到的关注的是舍得酒业打造的诗乐舞《大国芬芳》的同台助演。《大国芬芳》作品作为舍得旗下全新品牌IP,以歌舞、诗歌、舞蹈、戏剧等多重方式将中国白酒文化的源远与多彩集中呈现,是一出以酒为核心的史诗级大作,同时也是目前行业中少有的“造船出海”案例。

从9月20日起,该剧先后登陆美国尼阿波利斯、芝加哥、洛杉矶,所到之处得到当地各界支持......作为此剧的联合发起方,舍得以“文化国酒”新势力的身份策划的美国行活动,宣告了舍得以文化立足国际化的基本方针。未来,承载着中国传统文化元素的《大国芬芳》融入到世界各地的过程,实质就是同样作为中国文化符号的舍得酒渗透进当地生活圈层的最好契机。

无论是早前携定制专属产品亮相米兰时装周,还是此次舍得酒的加州上市,舍得的国际化之路将始终伴随着“文化”这一明显特征,从而形成了自己在行业竞争格局中的有力辨识标签。

茅台:输出国酒标签,外交宴请中的品牌宠儿

作为当前国内最为火爆的酒品牌,由于历史原因,在各种国事宴请中,总是会有茅台酒的身影,也基于此,茅台作为中国白酒的旗帜品牌,也自然而然的成为了政务及高端商务活动的宠儿。与此同时,实践海外市场的规范化运作,也是近年来茅台不断提出的话题。

茅台曾在2017海外经销商大会(历史首届)上表示,茅台将在深耕中国市场的同时,不断开拓国际市场,使海外市场销量比例逐渐增加,到2020年茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上,消费群体要力争从华人市场为主,转向西方主流市场。

但与此同时,茅台也在品牌文化层面加强国际宣讲,举行欧洲行、非洲行等,所到之处将茅台的国酒文化、茅粉文化以及其在世界酒类格局中的重要位置加以传播,进而为其国内的持续火爆提供能量。因此茅台也是名酒品牌中市场与文化两手齐抓的典型代表。

五粮液:展现大国气质,从高举高打到跨界创变

作为以“大国浓香”为品牌定位的五粮液,其在国际化探索中一直强调大格局和高格调,频频出现在国际重大事件中,并代表中国白酒展露品牌自信和历史底蕴。去年,五粮液国际(欧洲)有限公司也在德国正式揭牌,这是五粮液首次在欧洲设立分公司;不久前,五粮液也在华人华侨最为集中的新加坡地区开出了自己的品牌旗舰店。海外市场的壮大让五粮液的国际化战略拥有了更为充足的底气。

在此基础上,五粮液开始在产品端谋生出品牌国际化的新方向。去年,五粮液与世界著名时尚品牌施华洛世奇达成战略合作,推出了缘定今生系列产品,以更具感染力的形象赢得了新兴消费群体的瞩目,产品身上的国际品牌基因也让其具备进军海外市场的潜能,五粮液的探索为白酒行业的跨界创新提供了灵感和方向。

泸州老窖:持续输出品牌力,让世界品味中国味道

近年来,泸州老窖围绕国窖1573展开的“让世界品味中国”之旅形成了很好的IP效应,在世界众多重要城市留下足迹,期间不乏携手艺术家打造中西结合全新表达方式的案例,让品牌形象更加饱满,形成了自己的国际化特征。

特别在今年世界杯期间,泸州老窖牵手足球掀起了新一轮传播热潮。体育作为人类社会文化的重要组成部分,是一种超越国界和文化差异的共同语言,具有独特的文化价值和交流功能。因此,体育营销自然成文白酒企业走向国际的重要途径,牵手体育是泸州老窖为代表的中国白酒品牌向世界发声,讲述中国白酒故事的新方式、新探索。

另外,在品牌形象传播之外,尝试与当地市场建立稳定合作,由此带来的便是泸州老窖海外市场持续扩张。9月12日泸州老窖在美国成立子公司的的事件一度引起行业的广泛关注,这被认为是泸州老窖国际化的重要战略步伐。

剑南春:遍地开花,多形式多角度融入国际化

剑南春作为拥有品牌口碑及市场号召力的老名酒品牌,一直以来都在海外市场拥有较高人气,并且在体育、时尚以及艺术领域均有品牌露出。作为国际化传播中的多面手,剑南春先后携手美国职业篮球联赛NBA、世界斯诺克国际锦标赛等体育IP完成品牌植入,同时也通过在众多国际酒类大奖赛上的频繁获奖宣告其在名酒出海战略中的显著位置。

2017年春节之初,剑南春再次将品牌置于重要舞台,登陆“世界的十字路口”美国纽约时代广场,向全球华人拜年,用高投入和高曝光展示其在国际市场的风采。在此之前,剑南春连续多年植入《变形金刚4》、《超凡蜘蛛侠2》等好莱坞大片,鲜明的中国元素使各国观众眼前一亮,巧妙地影视化植入为品牌国际化宣传造势。

纵观中国白酒进军国际化的“姿势”可谓各有千秋,除了茅台、五粮液、舍得等酒企,中国白酒品牌中还有着不少其它方式的创新与尝试,比如江小白在英国等地搞的混饮活动,比如汾酒在欧洲建厂,比如水井坊以成都“城市名片”的方式助力城市建交,还有各个酒企争相亮相的各种国际论坛活动等等,但总体而言,其实各个酒企在国际化进程中更多的是多种途径并行。

作为和丝绸、茶叶、瓷器一样的民族符号,白酒更是世界上独一无二的文化品类代表,它独具魅力,因此中国白酒拥有绝对的“文化自信”。当格力、华为、海尔等“中国制造”已被很多国外消费者认可的同时,作为全世界独一无二“中国酿造”,同时也是中国文化标志性符号的中国白酒,当然要国际化,也必须要国际化。

“路漫漫,其修远兮……”,就现实而言,中国白酒国际化可谓任重道远。而本次舍得酒“以文化为魂,以酒为媒”向世界展示中国智慧之芬芳,中国文化之圭臬,这既是舍得发起从中国名酒到世界名酒的冲击,同时也是中国白酒全球化方式的一种极具意义的探索。

来源:酩悦

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