苹果2018秋季发布会，在北京时间9月13日晚举行。根据惯例，苹果即将发布的新品在会前已经被业界剧透了个底儿掉，例如今年的新品名字将是iPhone XS等等，但这仍然不能阻挡业界对这场年度“IT春晚”的关注度。
今年对苹果而言，外界市场也发生了剧烈的变化。当它成为美国历史上第一家市值突破万亿的科技公司时，也在面对全球手机市场的销量萎缩，各手机大厂对AI技术的强调，以及苹果的策略在软件和其他产品生态方面的倾斜。
苹果不再是过去的高冷。今年苹果在推出iPhone XS的同时，虽然搭载了秒天秒地的A12,但是还特地发布了屏幕加宽加大的iPhone XS Max，以及iPhone XR。同时，后两者还专为中国市场推出了具备物理双SIM卡槽的版本，在和安卓阵营叫板的架势上，特别地接地气。
当然，苹果还是不会在价格上放手的。在去年iPhone X创下了价格记录后，今年苹果iPhone价格再创新高，最贵的XS MAX 512G高配版行货定价12799元。一副不割光你的肾不罢休的势头。
同时发布的智能手表Apple Watch Series 4，也表示了苹果在硬件之外，强调软件能力和服务的理念。
苹果想要传达的是，对于消费者而言，苹果仍然代表的是一种生活方式。
哪怕割肾。
Apple Watch：连接健康
今年的发布会，在“碟中谍”式片头中拉开帷幕。一名苹果女员工大显身手将装有苹果“机密”的箱子一路护送到会场，随后库克出镜，从箱子中取出了iPhone XS——发布会的PPT遥控器。
恩，笑不笑随你。
库克在开场，照例是对过往业绩的总结，包括今年创下的两项记录：Apple Store用户数突破5亿人，iOS的装机设备达到20亿台。当然，今年的苹果市值突破万亿，也值得库克扬眉吐气一番。
在产品方面，首先登场的是Apple watch。苹果COO杰夫·威廉姆斯登台，正式发布了旗下第四代智能手表Apple Watch Series 4。
和前几代相比，Apple Watch Series 4最大的变化表现在更大屏占比上。Apple Watch Series 4提供40mm和44mm两个尺寸的表盘，分别配备1.57英寸和1.78英寸屏幕，分辨率为384x480。 但其采用了圆角屏幕，四周边框变得更窄，让显示面积变得更大，和上一代相比，分别扩大了35%和32%。
搭载watchOS 5，现在有更多的通知和信息可以显示在更大的屏幕上。
这一代的Apple Watch Series 4的界面UI形态更加丰富，加入了全新的水、火、蒸汽三种不同的动态表盘，同时在界面上可以进行个性化信息定制。在表冠上加入了触觉反馈，背部的传感器设计也变成了同心圆。
在硬件上，Apple Watch Series 4采用全新S4芯片，包括双核64位处理器和一个GPU，性能提升了两倍。
而“健康”和“连接”是苹果重点为Apple Watch Series 4宣传的内容。
Apple Watch Series 4搭载了下一代加速度计陀螺仪，监测效率号称可以比前代提升8倍，可以让Apple Watch发现是否跌落。当它检测到人体摔倒时，可以发送提示你拨打紧急服务的提醒；如果它感觉你不能移动的时间超过1分钟，呼叫将自动开始。
在心脏监测功能方面，表冠上新增了传感器，可以提供三种心跳监测方式：一是心跳过速提示，二是心率不齐提示，三是加入了电子心电图的监视功能（ECG）。苹果表示，Apple Watch Series 4已经通过了美国食药监局（FDA）认证的“新型医疗设备”，其精准度已经完全可以作为医疗数据。当然，数据是受到保护的。
续航时间方面，依然维持在18小时。
Apple Watch Series 4共有黑、灰、金三色可选，兼容之前的38mm和42mm表带。价格方面，Apple Watch Series 4标准版399美元（约合人民币2700元左右）起售，蜂窝数据版则是499美元（约合人民币3400元左右）。同时第三代Apple Watch降价为2199元起。
更贵的iPhone XS，和更大的iPhone XS MAX
首先，对，今年的iPhone XS还是保留了刘海设计。让很多人失望了。
库克说，iPhone X 是目前全世界排名第一的智能手机，而它也是全世界最受喜爱的智能手机，客户满意度高达 98%。如今，iPhone Xs 成为目前为止所推出“最先进”的一款 iPhone。
但作为“s”机型，iPhone XS在设计上和iPhone X几乎相差无几。超窄边框全面屏，屏幕顶端有刘海，内置原深感摄像头，提供Face ID功能，取消了HOME键。大家还记得今年苹果发布会邀请函的配色，因此，iPhone XS在配色上，除了银色和深空灰之外，还增加了金色。苹果表示其上使用的是手机业最耐用的剥离，整机的防尘防水特性提高到了行业里目前最高的IP68级别，在水下两米可以浸泡长达30分钟，所以你带它游一小会儿泳或者不小心掉到池子里都没有关系。
之前被业界讨论过多次的A12 Bionic仿生芯片成为全场关注的焦点。iPhone XS搭载了7nm设计的A12 芯片，采用六核CPU和四核GPU，速度提升了50%。8核Neural Engine让iPhone Xs在整体表现上更加出色，每秒能够完成5万亿次计算，机器学习能力比之前提升9倍，能耗则降低到原来的十分之一。
华为的麒麟980也号称是全球首款7nm芯片，但苹果显然这次要用A12秒天秒地了。它能够给iPhone XS带来更强的功能，比如更快的任务处理速度，更快Face ID解锁等，以及游戏时更强的AR渲染功能。
这次，iPhone XS在拍照上，也引入了机器学习功能。比如，在拍照时，你可以对照片进行图像语义分割，分区优化，提升拍照效果。同时，苹果还提出了“智能HDR”功能，利用更灵敏的传感器、新的图像信号处理器和算法，让照片在光影上拥有更加丰富的细节。另外，iPhone XS支持人像模式拍后再调焦功能，还增加了安卓机上总有看到的电子光圈。
价格方面，iPhone XS保持了去年iPhone X的999美元起售价、同样是64GB起，然而国内价格则比iPhone X的8388元还贵，64GB 机型建议零售价为 8699 元 ，2568GB 机型为 10099 元，256 GB 机型为 11899 元 。
但这仍然还不是苹果对抗安卓机的大招。
接下来，苹果推出了iPhone XS的放大版，专门针对喜欢大屏的用户：iPhone XS MAX。它同样搭载A12芯片，设计理念相似，主要的区别是在屏幕大小上：iPhone XS MAX采用6.5英寸OLED屏幕，分辨率还是2436x1125像素。
值得一提的是续航时间。以iPhone X为参考，iPhone XS比之提升了30分钟续航时间，Max则提升了一个半小时。
最令人瞩目的还是iPhone XS MAX的价格。售价1099美元起，国行9599元起，其中512GB高配版售价达到12799元，在iPhone X之后夺取“史上最贵iPhone”称号。
压轴出场的iPhone XR属于iPhone XS的“低配版”，屏幕采用LCD材质，机身采用铝合金7000系列，后置摄像头虽然也是1200万像素，不过使用的是单摄；防水级别IP67，也不如iPhone XS。
iPhone XR也采用了A12芯片，但容量则为64GB、128GB和256GB三档，起售价为749美元（约5136元），国行起售价为6499元。
最后提下之前大家关注的“双卡双待”。关于这一点，iPhone XS主要通过物理nanoSIM+eSIM方式实现，而对于中国市场，苹果则专门推出了具备物理双SIM卡槽的iPhone XR和XS Max。
苹果两张 SIM 卡可以分别使用不同的功能，支持要在设置中选择数据和语音 SIM 卡即可，并可设置主线还是副线，来电会直接显示来自哪张卡。不过，使用双卡要求使用两项移动通信服务。