眼镜行业,其实一点儿也不暴利

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几乎每年,眼镜行业暴利的说法都会被重提一次。为什么顾客都觉得眼镜买贵了,商家却觉得不赚钱呢?眼镜行业真的暴利吗,利润在哪呢?
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2002年底,一位评论员发表了一篇名为《2002年的中国十大暴利行业》的文章,这篇文章迅速成为了公众讨论的热门话题,不到一年时间,在Google和Yahoo的搜索上就分别有4.7万和3.4万条相关信息,媒体转载更以数十计。

这份榜单并不是严谨的分析,更像是一份社会观察,最初并没有眼镜行业。有南京媒体在转载时将眼镜行业也了进来,引发了一轮对眼镜行业的讨论。2008年,当网友票选暴利行业时,眼镜业跃居第二,仅次于房地产业,并且常年位列榜单。就在2018年“全国爱眼日”前,又有媒体发文称,进价几十元的眼镜卖到几百元,商家定价全靠一张嘴。

2002-2006年榜单为魏雅华制作,2008年为搜狐网数据/图:黄冠豪,中国城市公共品需求表达机制研究

快20年过去了,对眼镜行业的认知和它的实际情况总是处在矛盾的状况中——如果眼镜行业是暴利行业,为什么这个行业竟然没有产生一家全国500强的公司,甚至新开的店还不断在倒闭;如果不是,为什么这个说法年年都有媒体重提一遍,热度丝毫不减。

不是太贵,而是太便宜

在离南京市不到100公里的地方,就是中国最大的眼镜交易市场——丹阳眼镜城。2016年,丹阳年产眼镜架1亿多副,占全国总量的1/3;年产镜片3亿多副,占全国总量的75%。

2016年6月,江苏丹阳,眼镜博物馆开馆迎客,游客在馆内参观/视觉中国

丹阳眼镜城也许能打破眼镜行业暴利的传言。在南京卖两百多元的眼镜,这里50-80元就能买到。得益于产业化的运作,这里不仅价格低廉,速度也极快——从选镜片镜架到验光配镜,整个流程不足10分钟。

丹阳眼镜城似乎也在加重着暴利的传言。这里几十元的眼镜,南京却要卖到两百以上,在品牌连锁眼镜店配一副眼镜,价格多在500元-1500元左右,有些甚至要几千块。

去窥探中国的眼镜行业,南京和丹阳会是极佳的两个样本。

南京的眼镜店以零售为主,这些眼镜店大多选址于城市繁华地段、学校及医院等人口聚集的地方,租金十分高昂。而且,眼镜零售是服务业,需要提供专业的验光配镜以及相应的售后服务。这又带来了昂贵的设备和人力成本。

2016年10月2日,南京一繁华的商场内,装修个性的眼镜店/视觉中国

北大经济学博士郝继涛分析,对于规范的连锁店来讲,镜架、镜片毛利率50%左右。但这只是毛利率,一般企业都无法达到这个水平。如果扣除运营、租金、人力等成本,在经营景气的情况下,眼镜店的净利率低至3.5%,在经营不景气的情况下,甚至亏损。南京市2004年的调查显示,60%的品牌眼镜店根本不盈利,6年间倒闭了40多家眼镜店。

被认为是“眼镜第一股”的博士眼镜最能反映这种困窘。2016年,博士眼镜营业收入有4.15亿元,毛利润为3.15亿元,但净利润只有3778.47万元,净利率只有9.1%。其中租金、物业、水电费达1.13亿元,占销售费用的50.67%,如果再算上工资、社保,两者合计占比就已超过了销售费用的九成。排头兵尚且如此,其他的更不用说。三年间,博士眼镜开店147家,关店76家。

而以丹阳为代表的眼镜生产基地,盈利也远没有那么高。目前,中国的眼镜产量占到了世界眼镜总产量的70%,但由于缺乏自主品牌,以加工为主导的中国眼镜业利润却只占世界眼镜市场的15%左右。

丹阳已经算是盈利比较好的眼镜基地了,这里不仅聚集了大量的眼镜厂商,还有政府的资源扶持,而在中国的另一个眼镜生产基地深圳横岗,由于企业大多单打独斗,难以形成品牌和规模,2006年前后也倒闭了不少眼镜工厂。

2011年10月20日,浙江温州,某眼镜厂员工正在加工眼镜框/视觉中国

与国外相比,中国眼镜的盈利率也非常低。2013年,美国市场的屈光镜片的年销售量是1.3亿片,而中国的年销售量是1.3亿副,多了一倍。但美国眼镜市场年销售额达4500亿-5000亿元,中国却只有500亿-600亿元。

所谓垄断产生利润在眼镜行业更是不可能。根据行业发展规律,一个成熟的行业应该有一定的行业集中度,且必然会形成若干个有影响力的领导品牌。但在中国,即便是行业内相当出色的宝岛眼镜,其在中国大陆拥有超过800家店面,销售额逾10亿,市场占有率也仅为2%-3%。

相比于其他商品,眼镜价格增长速度也并不快。2013年,天猫上镜架的销售额约为11.55亿元,共销售979.4万副,平均每副118元;镜片销售额约为3.35亿元,共销售1154.3万片,平均每片29元。平均一副眼镜的成本也就200元左右,而早在2000年初的媒体采访中,眼镜的价格就已经是二三百元了。

专业的服务隐形了

坐在南京的眼镜店里验光,你以为自己最后只是付了眼镜的钱,但其实验光的费用、商店经营的成本都已经算了进去。

作为一个半工半医的特殊行业,眼镜行业从业人员必须具备一定的眼科知识,而且能熟练操作。尤其在开具配镜处时,顾客的屈光状态、屈光度、年龄、职业、配镜目的、用途都要考虑到,有戴镜史的顾客还要考虑原戴镜情况、原戴眼镜的屈光度及装配质量等内容,其实就相当于眼科医生了。

2018年1月7日,厦门某验光中心,一位青少年在接受视力测试/视觉中国

但在中国,视光专业发展一直很慢,直到90年代初,市场上才有验光配镜店。2006年上海眼科学会的调查显示,眼镜从业人员中大专以上文化程度的不足16%,但2008年中国城市总劳动力人口中32%有大专以上学历。

可以说,眼镜行业长期都是在低端制造、低端服务的处境中,人力成本也远低于本该有的水平。2008年,获得《眼镜产品生产许可证》的零售企业也只占总数量的1/3。

相对来说,规模较大的眼镜店在人力投入上更严格。一项2009年对11省140家直营店调查显示,这些店平均店面面积超过200平方米,且平均每家店有4名验光(配镜)师,中高级验光员和中高级定配工是主力,约占持证上岗人数的84%。相应的,他们的人力成本也会更高。

2012年10月3日,深圳横岗地铁站附近的眼镜城,配镜师正在配镜/视觉中国

一般来讲,普通的验光费用至少也要30-50元。国外验光需要预约,且验光价格多数在100美元以上,而眼镜则各个价位都有,相当于“医药分离”。

当发达国家眼镜行业以“视光师+配镜师”为搭配时,中国眼还是“验光师+营业员”。而很多眼镜店为了招揽顾客,还会打出免费验光的招牌。你以为买到的是便宜的眼镜,但其实还有更便宜的验光服务。

由于验光的服务没有定价,也难以竞争,眼镜店只能反复加入眼镜的价格战中,以低价吸引顾客,给人造成了“眼镜本来就不贵”的印象。

2012年2月12日,北京一商场打出眼镜买一送一的促销信息/视觉中国

许多眼镜店一年之内员工流失就在30%以上,3年以上就要流失50%。大学视光学专业90%的医学视光学毕业生宁愿去县城当医生,也不愿到眼镜店,想要发展眼镜店的验光服务就更难了。

所以,并不是眼镜行业存在暴利,而是真正需要付费的服务“免费”了。大量刚刚发展起来的小眼镜店直接忽视了这方面的服务,拉低了眼镜服务的成本,而正常成本下的眼镜就被认为是暴利。

贵的眼镜你也没买呀

但就算刨除了人力成本,比如不用验光,直接在网上订购,有些眼镜的价格也卖到了上千元。这能说明他们是暴利吗?这样的疑问肯定不少见过,比如有人指责iPhone成本只要170,却卖到了七八千块。

这些指责同样站不住脚,因为就算是制造业,也不是只有原料成本,尤其是高新产业,原料成本反倒不是最重要的成本。

随着生活水准的提高,消费者在选购眼镜除了看实用功能外,还越来越关注装饰功能,讲究个性化、品牌化的趋势日益显着,而这些都会增加眼镜的成本和价值。

一个逐渐成熟的市场,产品也会不断细分,不仅有适合大众使用的品牌,也会根据不同的需求分化出一些高端品牌,比如某眼镜公司,不仅有价格低于30欧元(约237元人民币)的普通产品,也有价格高于230欧元(约1818元人民币)的奢侈产品。

某眼镜公司2012年的眼镜划分及价格/陈凌燕. F跨国眼镜公司品牌策略研究

实际上,很多高价的眼镜已经不再属于日常消费品的范畴了,他们所要面对的人群也不是普通大众,而是奢侈品消费者。在中国,眼镜的高端市场基本均为奢侈品牌,而且绝大多数奢侈品牌都是授权经营。

一般在购买食品饮料等快消品时,消费者通常更看重的是产品的质量和价格,而且价格作用比质量作用更大。但对于奢侈品来说,消费者购买它不仅是为了使用,有时它也是品味、阶级的体现,所以奢侈品更不能简单地用成本来衡量价值。

2018年5月8日,湖北武汉,一家满足个性需求的手作眼镜店/视觉中国

要是有什么产品只看成本,只按加工计价,那只能是低端制造业了。因为没有自己的品牌,国内的很多企业只能赚取微薄的加工利润,国外高端品牌却可以凭借其品牌价值,获得更多的产品利润,所谓的暴利,其实就是品牌溢价。

回看2002年的那份暴利榜单,有些至今仍然暴利,比如房地产行业,有些则早已在生死边缘挣扎,比如出版业。

其实,很多所谓的暴利都只是因为当时市场的匮乏,因此早期进入者更容易站稳脚跟实现盈利。而当更多的企业或个人进入这个行业,利润也就逐渐降低,维持在市场正常水平上。而长期的暴利,原因很简单,因为出现了行政性垄断。

人们对眼镜行业的质疑,并不是因为普通的眼镜有多贵,而是当时的高端市场还没有发展起来,因此超出大家预期的价格都被认为是暴利。可是话又说回来了,这些高端眼镜的目标客户本来也就不是我们吧。

参考文献

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作者:张帆

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