知乎商业市场总经理陈欣:从广而告之到广而认知

09-03 18:59
知乎的产品形式始终围绕深度影响用户认知出发,未来的商业化之路也希望更有价值。
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采访手记:

知乎商业市场总经理陈欣在采访中表示,知乎的产品形式始终围绕深度影响用户认知出发,未来的商业化之路也希望更有价值。此外,她也解答了大众对于知乎世界杯广告的迷思,表示该广告确实在用户拉动和市场教育方面有了良性影响。

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釜山广告节——知乎商业市场总经理 陈欣采访

以下是采访实录:

Q1:这是知乎第一次参加釜山广告节吗?您的感受如何?

A:这是知乎第一次参加一个国际级的营销盛会。我们的感受是很期待,因为它也是广告人的聚会。在这里,其实更多发现广告已经不仅仅是单一的行业,它更多承载的是各国不同的文化。在这里和很多的朋友有了更多的、深入的行业交流和文化交流。

Q2:本届广告节,知乎跟蔚来汽车合作的案例也获得了奖,对于跟蔚来汽车的合作,知乎的初衷是什么?对行业营销又会产生什么样的影响?

A:今年是我们第一年来参加国际级的奖项,所以在筛选案例的时候,我们其实也用了很多心思。我们在想,一定要找一个中华民族之光的企业。所以蔚来汽车作为中国原创汽车企业,我们认为它有很好的基础。

另外一点,是因为蔚来跟知乎合作的玩法是完全不一样的。在今年车展的时候,各家的玩法都很热闹,而蔚来选择了一种完全不同的形式。他们在整个车展上用知乎Live做了一场直播,邀请了三位诺贝尔奖得主。主题就叫“人类的未来”,与他们家的品牌也相关。

那为什么选择知乎Live?客观上来说知乎Live的形式和市面上to C的Live形式相比,没有特别大的区别。但是,知乎Live聚集的都是行业内的专家。他们选择知乎目的是影响行内人,由行内人扩散到行外人。并且,知乎的用户相对而言比较高知,所以纯英文Live形式对于知乎用户也是能接受的。基于以上几大契合点,知乎选择了跟蔚来合作,并拿这个案例申报釜山广告节的奖项。

Q3:本届釜山广告节的主题是“Connet”(连接),知乎是如何跟用户和品牌建立深度连接?

A:我们传统说广告,其实是广而告之。这是一种连接,让大家有一定了解。知乎的形式完全不同。我们认为,随着消费升级和大众学历的提升,人民的生活习惯和意识决策已经完全不同了,所以传统的广而告之,可能并不能影响到他们。用户从知其然变成知其所以然,那我们的广告也要从广而告之变成广而认知。而知乎做的,就是能影响用户的深度认知。所以无论是我们的产品形式还是广告呈现出的最终样式,都是从深度影响用户认知的方式出发。

Q4:在碎片化信息的时代,消费者的阅读耐心越来越有限,严肃内容越来越不能引起读者的好奇心,对广告免疫力也越来越高。面对这些挑战,知乎将如何应对?

A:首先我认为知乎这个平台,经过了这么多年的打造,它的基调是不一样的。每个人都有他的深度阅读的习惯。有的人可能选择看书,有的人选择听课。而知乎就是这类人的聚集地。他们来知乎的目的就是来深度阅读的。所以我们探索了一下我们用户的平均访问时长,能够达到60分钟。他们愿意在知乎进行沉浸式的阅读。

其实很多的专业人士,他们会有一个很忧虑的地方就是如果他们在别的平台上很认真的回答。别人可能会说“你这么认真干嘛?”但他们又需要有一个认真交流的地方,所以他们找到了知乎。因为在这里,他们不会被人嘲笑“你太认真了。”在知乎的平台上,认真的人士在交流和学习,我们天然就打造了一个深度学习的场景。

Q5:知乎的世界杯广告被不少网友吐槽,这是知乎有意为之的一种营销策略吗?

A:应该算是吧,因为是这样的,知乎一直以来的用户都集中在一二线城市,但对于更多的用户而言,他们可能不是特别了解知乎。知乎有1.6亿的用户人群,相对来说还是比较少,我们希望借助世界杯这样有影响力的国际赛事来扩大知乎的用户群和影响力。所以在这个时候,选择一个比较简单的,能够让大众接受的方式,去把知乎是谁表现出来。所以这个广告做完,也有好多人调侃“有问题,上知乎”。

我觉得如果从简单的方式来说,我们的目的是达到的。从数据上来说,我们最新公布的知乎注册用户达到了1.8亿,它帮我们在拉动新的用户上来说,还是有很大贡献的。包括前段时间,我们有个活动“知乎营销中国行”在一些二线城市,就会有很多品牌广告主说,我知道知乎,我看过你们的世界杯广告。所以对我们来说,确实会有一些用户觉得,广告很魔性,但从实际效果来看,它确实帮我们做了很多的用户拉动和市场教育。

Q6:未来,关于知乎在商业化的发展,您有什么样的看法?

A:知乎当初成立商业化的部门,我们把它定位是业务,而不是变现。因为在知乎上有大量的专业用户在贡献专业内容,但对于我们来说,其实企业才是最大一块拥有专业知识的地方。他们花了大量的时间和精力去做科研。如果能把这些大企业的优质内容引入知乎,我们认为对用户是非常好的。不仅能帮助用户获取更专业的知识,也能丰富知乎的内容生态。所以我们一开始就把商业化定位是业务,而不是变现。当然了,顺便收一点点钱。在这个基础上,我们把这样的内容引入,除了完善知乎内容生态以外,我们也为他们搭建了一个平台,去和认真的用户有一个深度的沟通,有一个合作的基础。所以我们希望,在未来,知乎的商业化能够更有价值。

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