中国广告的审美有多差?

08-14 17:55 跟贴 2 条

正经的谈论广告,是对正在读这篇文章的你负责。一个人的一生是有限的,为什么广告位需要花钱?为什么越是受众多的广告位越贵?争夺一个人一生里短暂的15秒注意力,能够拥有这种机会就是一种奢侈。

从广告主的角度来说,这15秒里能够摆出一种怎样的姿态,决定了是否可以让人过目不忘,决定了这15秒的百万级投入能够带来多少回报。于是这15秒,折射出了比万花筒更丰富的现象。广告是一门当代艺术,想要了解一个国家,一个时代,可以先从了解它的广告开始,因为一则成功的广告,反映了那个时代的大众最敏感的心理诉求,一则失败的广告,反映了那个时代的商家最急不可耐的造型失败。

如果想要了解中国的广告处在什么阶段,我们可以先通过国外广告的经典作品来划定一个标准。

广告,引领一种时代精神

谈到广告作为精神领袖的价值时,没有一个广告从业者会不想起APPLE的经典之作《1984》,当乔治奥威尔的1984预言成真,大众精神与肉体都臣服于“老大哥“的说教而变的标准化和一致化时,APPLE出现了,并要打破这一局面。

在这则APPLE《1984》的广告里,身着统一制服的人象征着那些已经被微软系统“驯化”的用户,而APPLE则化身女性形象打破了正在说教的屏幕,这在当时的时代已经表现出了争议性。

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这则广告除了宣告麦塔金电脑问世,也成功树立了APPLE的品牌形象,那些使用APPLE产品的人在过去也被笼罩着与众不同的光环,因为他们熟练的操作着另一种系统,并且气质与APPLE精美极简的设计非常吻合,很多情况下他们也会是艺术从业者或学生。

在这里,广告成功引领了一种时代精神,它在促使人们去思考“习以为常”并去选择新的可能。

广告,创造一种社会关系

这几年,从可口可乐的“Share a coke”到雀巢咖啡“Start Real Connection”,可以通过品牌主的市场定位,看出如今人们对建立关系的渴望,这其实也伴随着数字媒体和社交网络的兴起,一种说法是它们让每个人都变得更加孤立,变得只能和手机谈恋爱,越来越少和身边的人面对面的沟通,如果一个品牌主能够成功打破这样的局面,它会让自己变得对消费者更有意义。

关于“关系”的亲密,品牌主们比每个人都卖力,为了让人不只意识到亲密重要性,并能深入骨髓的感动,创意从静态到动态,体验到交互,丰富的感官刺激去唤起人们内心深处的渴望。比如可口可乐在母亲节做过的一个交互视频《Inseparable》, 从母亲和女儿两个视角去讲述母女之间成长过程里形成的不可割舍的情谊,即使有争吵也无法抹去,为了让这种体验更深刻,观众可以通过选择不同的视角,体验母亲和女儿各自的感受。

在这里,广告创造了一种社会关系,基于人们内心深处的需求,将它挖掘、放大、呈现进而鼓励行动。

从这两个维度“时代精神”和“社会关系”而言,中国广告的平均水准并没有达到国外的平均水准,而是仍然停留在商业导向的层面。正如在一个短暂的15秒广告里,品牌主会希望通过洗脑和鬼畜的方式让受众记住自己的名字,而非让大家留个好印象,因为后者不容易,这才会产生广告代理商中“创意”的角色。

中国广告的创意,有几个固定模式形成的顽固症疾,不可不说,因为似乎大家心里默认,却忘记了广告最大的魅力,于是中国没有多少人喜欢广告,广告也没有想象里那么能促进销售,挺可惜的。

症疾一、广告审美

让广告看起来特别广告,就是传说中的“行活”,其实是一种策略失败。广告本身是一种感官刺激,和电影、音乐、展览、主题乐园的本质是一样的,但人们会喜欢后几样的原因有很深的心理动机。

广告的视觉会因为夸张的清晰度或者夸张的情景而显的更加脱离现实,但电影在努力模仿“真实”进而让人通过和做梦一样的体验方式来感知。

品牌的线下活动活带有明显的促销姿态,比如促销信息的张贴和促销人员,但展览非常优美和冷静的吸引你观看展品并理解主题。

品牌的线下体验不会忘记让你消费,比如有奖参与活动,有奖试吃,但主题乐园让你没有办法停止消费,只有消费才能去玩,获得快乐。

“原生广告”原本指根据媒体平台内容特点创造的广告内容,这样消费者看到后不会特别抵触,但其实是广告在所有媒介上需要思考的方向,不只是让消费者更好的接受,也是去思考商品和品牌本身对社会的价值及意义。

症疾二、代言人加产品,粉丝流量变现为王

满大街都是证据。

拥有一个流量王明星代言的产品,从销量上就品牌带来了足够的安全感,但其实也是贡献了“广告审美”,而且一个流量王明星的代言费用不菲,但广告主却忽略了他本身作为“一个人”能为品牌贡献的价值,这里所能凝聚的粉丝忠诚度和品牌塑造力,往往比短期促销更诱人,换句话说,当代言人的个人价值和品牌完美一致,品牌才能真正依附代言人的流量获得消费者的忠诚。

症疾三、煽情,标榜,强立世界观,掩饰消费主义

这其实已经算一种进步了,当中国的广告进入情感营销路线时,代表买卖双方的心理消费已经升级。之前SKII “改写命运”对“中国剩女”话题的挑起也引来不少争议,其实是因为广告再怎么输出新的观点,最终目的都是为了带动消费,并且无法从本质上无法改变什么,怎么想都觉得的是一个“渣男”。

但煽情的高级,本质还是因为挖掘了产品对于人和社会的价值,离的太远就容易脱轨,关联度高会让人产生“啊哈”的喜悦。比如可乐,本身就是一瓶饮料,对一个人来讲除了带来口感上的快感,其实也具备了许多饮品的社交属性,可口可乐占据的是积极正面的世界观,让世界更美好的姿态去和世界相处,于是在“Share a coke”的概念里,会产生“昵称瓶”,鼓励人们为身边那个拥有一样昵称的小伙伴买一瓶,给两个人交流制造一些小小但美好的机会,消费在这里也不是件坏事。

最近几年,中国许多国外品牌的广告已经在帮助纠正这些疾症,但出街的和知名的,始终差强人意要多一些。不得不说,需要甲方和乙方共同的努力,减少“广告污染”,优化广告预算为双方带来的价值,对这个行业而言也能更健康的发展。

如果说一个广告人最大的理想,是让所有人都爱上看广告,也许仍然是天真的。其实这样的理想,无非是希望在一个短暂的15秒里,让全世界的人都能够瞩目一件事,被感染,被影响,去记住。这样的事情所带来的成就感,就像发现你爱的人也是爱你的,满足到做梦都在笑。

作者:陈颖

来源:广告门

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