楼市频现创意营销 折射开发商重新审视东莞市场

南方日报08-10 07:45

本周,东莞的楼市圈有一件有意思的事情:“万科9.9元三年购房计划”。

这个“三年购房计划”并非是指用不到10元的价格就能买到房子,而是在相关小程序上以9.9元购买一张优惠券,三年内购买东莞万科楼盘,都可享受房价立减10000元、全屋家电赠送等系列优惠,且优惠力度逐年递增。

“我们希望我们的客户在买房这件事上,有自己的节奏和计划,我们也愿意花时间陪伴我们的客户,一步一步去完成他们的小目标,在最适合的时间买到他最适合的房子。”东莞万科相关负责人表示。

将价格末位定为“9”的方式,属于尾数定价策略(Mantissa Pricing)的一种。尾数定价,即给商品定一个以零头数结尾的非整数价格。利用“尾数定价”,可以使消费者产生某些特殊的心理效应。

因此,这次的营销也成功带来了裂变式的传播效果:九块九,买不了吃亏也买不了上当,万一三年内我能够买到房呢?我是不是可以把这10009元赚回来呢?

这件事情的有意思之处,自然不是计算万科通过这一计划收到了多少个9.9元,而是应该看到就连万科这样的在东莞多年名列前茅的开发商,也主动开始玩起了创意营销,这在一定程度上折射出如今东莞楼市的激烈竞争。

一些数据能够说明问题。

东莞中原战略研究中心的统计数据显示,7月全市洋房新增供应24.65万平方米,环比和同比分别下滑51.69%和44.21%,开发商推货热度明显不足。洋房成交面积24.65万平方米,环比同比均有所下滑,跌幅分别为14.62%和8.6%。经过6月的业绩冲刺后,7月东莞楼市进入“疲软期”,全市洋房单盘成交量过百套的项目数仅有8个,全市过半项目成交不足30套。

自去年4月10日限购以来,东莞楼市的市场环境就发生了巨大的改变,具体表现为近年来的高温持续退烧,市场情绪恢复平静,购房者进入观望阶段,楼市供需双降。

而对于绝大部分开发商来说,这无疑是个冬天:他们需要以较高的速度进行周转,提高资金的流动速度来降低成本提高利润率,但限购让流通环节出现问题,使得这个周转过程放慢,甚至影响了一些中小开发商的资金链安全。

最要命的是,多年来房子不愁卖的好环境让不少开发商已经习惯,哪怕是那些最简单粗暴的营销方式,都能够让房子卖得轻轻松松。尤其在东莞这样比较传统的市场,这点表现得尤为明显。

事实上,从2017年开始,全国范围内的地产营销就呈现出几大新的趋势:地产营销互联网化,线上营销发展迅猛,线上线下结合越来越多;借势、跨界、新技术等在地产营销领域得到了广泛而深度的应用;营销传播不再只是房企的事,更多是受众的事,如何激发受众引爆传播成为新营销的核心。

而在东莞的街头走走,我们不时还能看到在楼盘周围的商圈,穿着白色衬衫的年轻人正微笑着向你走来,默默递上一张巨大的铜版纸彩印传单,追着你说:“低价靓盘,来了解一下?”

这样的传统推销方式,看似努力,实际上是在做无用功。因为这种派单的方式,无法让供给与需求有效对接,还浪费了生产资料。

如今,在东莞有开发商开始采用创意营销,从购房者出发,激发受众的传播欲望,同时还可以借此精准地找到有购房需求的人。

这种做法,折射出开发商正在重新审视东莞市场。在“房住不炒”的大环境下,开发商们正在努力寻找要住房的人。

因此,这次的创意营销策划,关键不在钱,而在于人。利用极大的价格反差来引爆传播,从而让开发商能够精准地掌握需求,并挖掘潜在需求。

诚然,创意营销需要成本,但如果使用得当的话,确实能够起到四两拨千斤的作用。毕竟在如今的市场环境下,“抢C位”是需要动脑子的,“有钱就可以为所欲为”的时代已经渐行渐远。

以行业发展的视角来看,营销从粗放到精准,应是发展的趋势。未来还有其他东莞开发商会在营销上开脑洞吗?我们拭目以待。

原标题:创意营销,折射开发商重新审视东莞市场

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